譚運(yùn)猛博士在第24屆中國國際廣告節(jié)“技術(shù)升級與場景營銷”分會場發(fā)表了主題演講。譚運(yùn)猛博士在開篇對場景營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)性的總結(jié)，指出從用戶對品牌的感知方式上來看，場景營銷正風(fēng)起云涌。風(fēng)起云涌的場景營銷主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，首先，用戶越來越趨于從營銷場景中感受產(chǎn)品和品牌。譚運(yùn)猛博士列舉了英國調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，顯示78%的用戶喜歡在場景中參與互動(dòng);其次，精心構(gòu)建的場景更容易激發(fā)用戶的行為，通過對場景中產(chǎn)品的體驗(yàn)激發(fā)用戶與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)的動(dòng)力，形成場景與用戶之間信息互通的良性循環(huán)。“京東之家”即是將互聯(lián)網(wǎng)平臺與實(shí)體店相結(jié)合，通過技術(shù)識別用戶，營造一個(gè)精準(zhǔn)推薦商品，線上線下相結(jié)合完成品牌信息宣貫的營銷場景。譚運(yùn)猛博士在介紹該案例時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“京東之家”在營銷場景中不僅賣商品，更是賣體驗(yàn)、賣服務(wù)、賣生活。這種全新的場景營銷模式一經(jīng)推出就取得了良好的市場反饋：北京通州萬達(dá)店，開業(yè)3小時(shí)人流量2000人，北京昌平永旺店，開業(yè)單日下單1096單、日成交額123萬元，這些事實(shí)都說明精心構(gòu)建的營銷場景更容易激發(fā)用戶的行為;再次，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)，譚運(yùn)猛博士用肯德基在北京推出的“Original+”智能概念店舉例，“Original+”智能概念店基于人工智能技術(shù)、人臉識別技術(shù)、語音識別技術(shù)，能夠自動(dòng)判定用戶的年齡、心情、顏值等指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)向不同的用戶推薦個(gè)性化套餐，用戶可以直接自助完成點(diǎn)餐與付款操作，同時(shí)用戶基于全息投影技術(shù)還能夠?qū)崟r(shí)查看就餐區(qū)的備餐流程，及時(shí)了解備餐的流程以及所需的時(shí)間，提升用戶場景體驗(yàn);最后，風(fēng)起云涌的場景營銷還體現(xiàn)在，特定營銷場景還可以向用戶傳遞品牌情感和文化。譚運(yùn)猛博士在演講中重點(diǎn)介紹了今年火遍朋友圈的網(wǎng)易云音樂“地鐵營銷”案例，在這個(gè)案例中，網(wǎng)易精心篩選了85條真實(shí)用戶關(guān)于生活、關(guān)于夢想、關(guān)于愛情、關(guān)于友情等方面的真實(shí)評論，將其印刷到了杭州地鐵列車上面，當(dāng)人們匆匆趕路坐上地鐵時(shí)，不經(jīng)意讀到這些感人的句子，許多乘客會被這些比較走心的話感染到落淚，大量的人在朋友圈分享這種感受，達(dá)到心理層面上的情感共鳴。可見，場景營銷風(fēng)起云涌的背后，是場景對用戶行為感知上的不斷趨同。透過上述經(jīng)典的場景營銷案例，譚運(yùn)猛博士見微知著的洞察出場景營銷內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的本質(zhì)，即場景營銷正在改變消費(fèi)者的決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑AISAS(吸引-興趣-搜索-購買-分享)正通過沉浸式的場景體驗(yàn)，簡化為AS(購買-分享)，這種消費(fèi)者決策路徑的變化，迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對良好體驗(yàn)的需求，縮短了用戶的決策時(shí)間。在對用戶決策心理深度洞察的基礎(chǔ)之上，譚運(yùn)猛博士進(jìn)一步指出，場景營銷正在改變原有的營銷流程。傳統(tǒng)的營銷流程中，廠商關(guān)起門來搞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再找4A公司挖掘產(chǎn)品的USP、進(jìn)而通過媒體進(jìn)行灌輸式傳播，強(qiáng)行向用戶推廣和建立品牌的內(nèi)容。然而，隨著場景營銷的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的營銷方式被打破。在產(chǎn)品生產(chǎn)前就要深入洞察用戶，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過這些特定的場景來定義產(chǎn)品的功能和服務(wù)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景。譚運(yùn)猛博士總結(jié)這種營銷方式的優(yōu)勢在于更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，滲透式地傳播品牌的情感和文化。基于場景營銷對用戶決策心理與營銷運(yùn)轉(zhuǎn)流程的突破性革新，廣告主開始越來越重視在場景營銷方面的投入力度。譚運(yùn)猛博士在演講中引用艾媒和Forrester調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)印證這一觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示2016年，我國程序化場景營銷的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到235億元。同時(shí)，有超過61%的廣告主明確表示未來將加大在場景營銷方面的投入。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)場景營銷革命，場景營銷風(fēng)起云涌的發(fā)展，其背后最為關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，在于不斷發(fā)展的數(shù)字營銷技術(shù)。譚運(yùn)猛博士深度剖析了技術(shù)作用于場景營銷的內(nèi)在機(jī)理，系統(tǒng)性的闡述了技術(shù)是如何驅(qū)動(dòng)場景營銷風(fēng)起云涌的發(fā)展的。首先，譚運(yùn)猛博士創(chuàng)造性的指出，技術(shù)的發(fā)展使得洞察用戶的手段發(fā)生了革命。不斷創(chuàng)新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)對用戶行為偏好、興趣偏好、口碑偏好以及場景偏好的深入洞察，更加全面的了解用戶的互聯(lián)網(wǎng)形象。京東和騰訊在近日宣布聯(lián)合構(gòu)建無界零售解決方案就是典型案例，考慮到用戶的購物場景會不僅僅是線下的賣場，還會涉及到PC端和手機(jī)端，以及智能硬件的使用場景、智能家居的使用場景、AR/VR設(shè)備的使用場景等等，為此京東和騰訊在近日宣布聯(lián)合構(gòu)建無界零售解決方案，基于消費(fèi)者在京東上的交易習(xí)慣、騰訊對用戶社交行為特征的深度洞察和品牌商的線下用戶購物數(shù)據(jù)，建立一個(gè)大數(shù)據(jù)庫將消費(fèi)者洞察統(tǒng)一起來，未來消費(fèi)者在購物時(shí)，同時(shí)擁有線上多樣性、便利性的優(yōu)勢和線下的切身體驗(yàn)，無論消費(fèi)者身處哪個(gè)場景，都能擁有高度一致的服務(wù)體驗(yàn)，以及對品牌形象清晰的感知，讓用戶享受到?jīng)]有界限的購物體驗(yàn)。其次，技術(shù)使得營銷場景的構(gòu)建方式發(fā)生革命，以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等為代表的數(shù)字營銷新技術(shù)讓線下場景與線上場景、現(xiàn)實(shí)場景與虛擬場景的界限變得模糊。傳統(tǒng)意義上相對獨(dú)立的線上和線下場景、虛擬和現(xiàn)實(shí)場景都能夠依托新技術(shù)而融為一體。宜家推出的“宜家體驗(yàn)館”APP就是典型的場景構(gòu)建方式的革新案例，在“宜家體驗(yàn)館”內(nèi)，借助VR工具用戶可以在手機(jī)上感受家具在房間的布局，用戶可以自由更換家具的顏色，同時(shí)告訴你你喜歡的家具在哪個(gè)宜家實(shí)體店的什么位置;再次，譚運(yùn)猛博士進(jìn)一步談到，技術(shù)使得用戶與場景的互動(dòng)方式發(fā)生革命，語義識別技術(shù)、人臉識別技術(shù)、人工智能技術(shù)、移動(dòng)傳感技術(shù)等讓用戶與場景的互動(dòng)可以通過語音、視頻、行為手勢、面部表情等來實(shí)現(xiàn)。用戶的情緒、心理活動(dòng)、面部表情、語音信息都可以成為用戶與場景互動(dòng)的有效方式。用戶與場景間依托技術(shù)的升級有了無限多的互動(dòng)觸點(diǎn)。阿里在2017年的云棲大會上推出的“未來智能餐廳”就是場景與用戶創(chuàng)新互動(dòng)的典型案例，用戶通過支付寶掃描完成授權(quán)，落座后，系統(tǒng)將自動(dòng)識別身份，輕觸桌面或通過手勢動(dòng)作，即可打開智能點(diǎn)餐界面進(jìn)行點(diǎn)餐，系統(tǒng)將根據(jù)用戶的歷史消費(fèi)記錄做出個(gè)性化推薦，上菜時(shí)還可以看到AR互動(dòng)效果，用餐結(jié)束后可直接離店，支付寶賬戶會自動(dòng)完成扣款。此外，技術(shù)的升級還能使得營銷場景中的用戶體驗(yàn)發(fā)生革命,創(chuàng)新技術(shù)能夠幫助營銷場景中的用戶提升產(chǎn)品體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、場景體驗(yàn)及心理體驗(yàn)，讓用戶在營銷場景中達(dá)到極致的生理和心理體驗(yàn)。海爾為用戶的日常居家生活打造了161個(gè)生活化場景。通過對用戶形象的精準(zhǔn)刻畫與在特定場景的使用習(xí)慣等大數(shù)據(jù)的分析，通過人工智能、語音交互、物聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)傳感技術(shù)，將這些場景無縫連通，讓居家生活達(dá)到隨心所欲的體驗(yàn)感。
技術(shù)的升級雖然推動(dòng)場景營銷不斷向前發(fā)展，但其中仍然有諸多問題，成為其發(fā)展中的制約因素。譚運(yùn)猛博士將現(xiàn)階段場景營銷的發(fā)展問題總結(jié)為以下三個(gè)方面。首先，場景營銷過于離散，以往在營銷過程中，品牌更多關(guān)注的是構(gòu)建一個(gè)單一營銷場景，而很少考慮構(gòu)建一個(gè)完整的營銷場景鏈，而實(shí)際上用戶的購買場景、支付場景以及使用場景是一個(gè)連續(xù)的場景鏈。其次，場景營銷無法實(shí)現(xiàn)“一人一景”。譚運(yùn)猛博士重點(diǎn)談到，用戶對場景的需求是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài)等因素的不同隨時(shí)發(fā)生著變化，而當(dāng)前的場景營銷難以適配用戶對差異化、定制化的場景需求，真正意義上的“一人一景”尚無法實(shí)現(xiàn)。最后，場景營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，信息收集的難度大，場景用戶價(jià)值無法準(zhǔn)確衡量，營銷轉(zhuǎn)化效果無法科學(xué)統(tǒng)計(jì)，這些因素使得場景營銷效果無法有效評估。
面對當(dāng)前場景營銷發(fā)展過程中所遇到的上述三大問題，如何依托技術(shù)構(gòu)建有效的場景營銷?譚運(yùn)猛博士在主題演講中給出了有針對性的解決方案。首先，針對當(dāng)前場景營銷過于離散的問題，譚運(yùn)猛博士率先提出，需要營銷場景的搭建者依托技術(shù)完成對目標(biāo)用戶的洞察，繼而有針對性的完成連續(xù)性場景的構(gòu)建，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行場景的互動(dòng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫和基于人工智能的數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制。通過技術(shù)了解用戶的角色屬性、行為偏好、興趣偏好、價(jià)值情感偏好等，實(shí)現(xiàn)對用戶個(gè)體形象與社會形象的精準(zhǔn)刻畫，為營銷場景的搭建和互動(dòng)設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持。在洞察用戶的基礎(chǔ)上，利用創(chuàng)新技術(shù)整體架構(gòu)完整的用戶互動(dòng)場景、購買場景、支付場景以及使用場景，使得這些場景形成完整的場景鏈，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)無限接近于一人一景構(gòu)建目標(biāo)。同時(shí)，依托于先進(jìn)的實(shí)時(shí)營銷交互技術(shù)，在營銷場景中通過語音、體感情緒等形式完成場景與用戶的互動(dòng)，并在場景與用戶的互動(dòng)中了解用戶的需求與反饋，持續(xù)實(shí)現(xiàn)營銷場景的優(yōu)化迭代。以洞察用戶為基礎(chǔ)，整體架構(gòu)場景為手段，優(yōu)化用戶體驗(yàn)為目的，進(jìn)而形成精準(zhǔn)化、生態(tài)化和體系化的場景搭建體制，是譚運(yùn)猛博士所給出的完整的依托技術(shù)的場景營銷解決之道。
映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了一整套基于用戶互動(dòng)體驗(yàn)的場景營銷理論方法和工具，并踐行了大量的場景營銷案例。咪咕影院“你想約誰一起看電影”場景營銷案例就是映盛踐行的典型案例。在線上通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)捕捉用戶的喜好，搭建一個(gè)以異次元、神秘等為關(guān)鍵詞的線上興趣場景。在線下，利用VR技術(shù)構(gòu)建一個(gè)快閃場景，通過線上邀約大量人流進(jìn)行線下cosplay快閃活動(dòng)。同時(shí)在線上直播平臺同步直播這些場景，激勵(lì)用戶主動(dòng)的參與到相關(guān)的話題討論當(dāng)中，形成大量用戶自主創(chuàng)作傳播咪咕影院的品牌內(nèi)容，取得了轟動(dòng)性的傳播效果。
映盛中國(INSUN CHINA)，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷和移動(dòng)營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系(EPR)，社會化媒體營銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案&分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
