“12年，九死一生，走過來了”。
當(dāng)劉軍坐在面前，面容略顯疲態(tài)，眼神卻透著斗志和銳利。他深知，身陷困局的聯(lián)想亟待改變;復(fù)興，迫在眉睫。
這些年，聯(lián)想高層的高頻波動(dòng)被外界詬病，這家IT巨頭在戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上頗不連貫。與此同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正處于聚變時(shí)期，“四面楚歌”的聯(lián)想在多個(gè)市場遭遇夾擊：PC市場惠普緊逼，手機(jī)市場蘋果主流，數(shù)據(jù)市場新人迭起，甚至連小米、華為也逆勢而動(dòng)，跨界PC……
在離開聯(lián)想23個(gè)月后，劉軍二次回歸，擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁，負(fù)責(zé)聯(lián)想全球PC業(yè)務(wù)。
上任5個(gè)半月后，新浪科技采訪了劉軍。放緩奔跑腳步的他曾對(duì)自身做了改變，如今又將如何改變聯(lián)想?聯(lián)想力推的標(biāo)桿門店又能否沖上新零售的潮頭?
雙手沾泥
新浪科技采訪劉軍 昨日午間，聯(lián)想發(fā)布了新一期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)第三季度收入為117.61億美元，同比增長5%，凈利潤同比下滑11%;6個(gè)月的營收為217億美元，凈利潤同比下滑80%。
財(cái)報(bào)還披露，聯(lián)想PC占整個(gè)集團(tuán)收入的71%，聯(lián)想移動(dòng)占總收入的18%，數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)占總收入的9%。
PC，仍是聯(lián)想的主營業(yè)務(wù)，但它的表現(xiàn)一度不盡人意。
今年上半年，IDC曾公布了一組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)稱，今年第一季度全球PC市場，聯(lián)想出貨量1232.2萬臺(tái)位居次席，惠普出貨量1314.3萬臺(tái)，近5年來首次坐上出貨老大的位置。
一家30多年歷史的老牌IT企業(yè)，曾在PC史上叱咤風(fēng)云，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻掉隊(duì)嚴(yán)重，對(duì)線下和互聯(lián)網(wǎng)的崛起敏感度低不足、高層頻繁變動(dòng)等導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)遇。
聯(lián)想，急切地需要一個(gè)人來重振PC業(yè)務(wù)，此時(shí)的劉軍被給予厚望。在楊元慶看來，劉軍有戰(zhàn)略視野、豐富的端到端經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)PC行業(yè)的洞察，“一定會(huì)帶領(lǐng)中國區(qū)PCSD業(yè)務(wù)開拓新模式、實(shí)現(xiàn)新突破”。
兒童節(jié)那天，久違露面的劉軍現(xiàn)身京東直播間，他公開提出了三個(gè)愿景：將PC業(yè)務(wù)帶上新高度，讓聯(lián)想更接地氣以及幫助聯(lián)想拓展新業(yè)務(wù)。
“800億!這是保底，1000億是沖鋒目標(biāo)”，劉軍在80萬網(wǎng)友面前立下“軍令狀”，此前楊元慶與劉強(qiáng)東簽訂的戰(zhàn)略協(xié)議中，聯(lián)想全線產(chǎn)品未來三年的目標(biāo)銷售額是600億，他將額度提升了3成。
在回歸聯(lián)想兩個(gè)月后，劉軍發(fā)布了聯(lián)想中國“日出東方”戰(zhàn)略，演講中，他直指問題所在：“一些人缺乏冒險(xiǎn)的勇氣，求的是四平八穩(wěn)，缺乏贏得心態(tài)和對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)持，只要不做倒數(shù)幾名就OK。組織失去血性，習(xí)慣用老的經(jīng)驗(yàn)做新事情，甚至只會(huì)發(fā)號(hào)施令，不跑一線，不肯吃苦”。
一段大實(shí)話“暴擊”著部分員工的內(nèi)心，卻迎來了更多人的喝彩。
當(dāng)場，劉軍還提出了一句土話：要雙手沾泥，“希望干部、員工是真正能夠捋起袖子加油干事的人，不希望大家是二傳手，而是去做實(shí)事兒”。
內(nèi)部四新
時(shí)至今日，劉軍已上任近半年。聯(lián)想到底有何改變?
一位聯(lián)想內(nèi)部人士向新浪科技透露，劉軍回歸后，對(duì)聯(lián)想的人事、團(tuán)隊(duì)以及業(yè)務(wù)模式做了調(diào)整，簡單來講可以總結(jié)為四個(gè)“新”，即新團(tuán)隊(duì)、新模式、新規(guī)定及新部門。
新團(tuán)隊(duì)方面，原聯(lián)想個(gè)人電腦及智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)(PCSD)安卓產(chǎn)品研發(fā)副總裁張華，加入聯(lián)想中國區(qū)，擔(dān)任消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理。此外，原PSCD BT/IT副總裁張坤生代表BT/IT組織加入中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，虛線向劉軍匯報(bào)。全球服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)戴煒將接替葉偉擔(dān)任中國區(qū)服務(wù)總經(jīng)理，并加入中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，虛線向劉軍匯報(bào)。
這三人均是聯(lián)想的老人，在聯(lián)想的平均在職年齡近20年。讓老兵再赴殺場，是劉軍打響復(fù)興站的第一步。
新模式方面，劉軍重點(diǎn)發(fā)力零售，調(diào)整了消費(fèi)模式，主攻京東、天貓等電商平臺(tái)的全網(wǎng)營銷，以及對(duì)線下旗艦店的再打造。截止目前，劉軍已親自在京東做了兩次直播，他在模式上要求線上線下融合發(fā)展，要求給客戶全面的購物選擇和體驗(yàn)。
新規(guī)定方面，出臺(tái)了集團(tuán)內(nèi)部八項(xiàng)規(guī)定，其中“雙手粘泥”排在規(guī)定首位，此外，在公司創(chuàng)新等問題上，建議員工敢于挑戰(zhàn)上級(jí)。
新部門方面，一是要求服務(wù)部門拿出一些產(chǎn)品，例如IT外包等;二是將聯(lián)想研究院的研究成果加以利用，通過大數(shù)據(jù)研究用戶的使用習(xí)慣、購買習(xí)慣等，從而反哺在消費(fèi)和服務(wù)上的不足。
難解之題
劉軍本人又有何等感觸?
在接受新浪科技采訪時(shí)，劉軍將這段期間總結(jié)為四個(gè)字：悶頭干活。因?yàn)榱艚o他的作業(yè)太多了。
“我很驚訝，聯(lián)想5年沒對(duì)用戶搞過促銷”，劉軍說，聯(lián)想的促銷都是對(duì)渠道，5年未拉動(dòng)客戶是事實(shí)。而作為一家企業(yè)，理應(yīng)將消費(fèi)者作為核心。
回歸后遇到的最難題目，劉軍坦言是“零售”。聯(lián)想在消費(fèi)市場，過去幾年的份額在不斷下降。
“聯(lián)想以前在市場占絕對(duì)領(lǐng)先地位，零售店還是我親自操刀的”，劉軍回憶，從2001年前后，他將聯(lián)想渠道從過去的分銷模式轉(zhuǎn)變成零售連鎖模式，耗時(shí)3年運(yùn)營3年，頂峰時(shí)期，聯(lián)想在全國有3萬家零售店，“我們是排他體系，所以無人能戰(zhàn)勝”。
看似固若金湯的領(lǐng)先地位，為何又成了他面臨的最大難題?
劉軍說，從2013年開始，中國PC市場“翻天了”，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去5年P(guān)C整體市場暴跌了超40%。幾乎同時(shí)，線上渠道興起，占有近一半市場份額，即線下PC市場的份額只剩下30%。
“這是雪崩式的下降”，劉軍坦言，這波堪比“冰川時(shí)代”的沖擊力，將聯(lián)想的線下體系沖垮。他需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新模式，且達(dá)到體系領(lǐng)先，“這是非常大的方向，也是我面臨最大挑戰(zhàn)和難題”。
下跌如此嚴(yán)重，是否意味著PC市場永入寒冬?劉軍搖搖頭，在他看來，消費(fèi)者還是需要PC，區(qū)別是換新頻率降低，消費(fèi)者可能從3年更換變?yōu)?年，這同樣是導(dǎo)致市場下降的原因。
“微服私訪”
劉軍到華為線下店考察
10月26日，華為和小米線下店的員工有些茫然。
這一天，華為終端CEO余承東悄悄走訪了小米之家。幾乎同時(shí)，劉軍來到了華為線下店考察。不久前，小米雷軍也親赴河南小縣城手機(jī)店“取經(jīng)”，而店內(nèi)掛滿了ov的廣告。
有人認(rèn)為大佬們?cè)谕祹煟瑢?shí)際上這預(yù)示著新零售風(fēng)口的來臨。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)及品質(zhì)的要求不斷提升，在線上銷售紅海的情況下，打通線下渠道和線上融合發(fā)展顯得尤為重要。
正因如此，劉軍提出了渠道變革，其中最重要的改變就是賦能線下門店。改變以往專賣店單一、死板的形象，讓門店不僅是聯(lián)想產(chǎn)品的銷售中心，還是展示中心以及客戶中心。
實(shí)際上，這種模式絕非首創(chuàng)，蘋果店做了多年，小米之家也走在了前列。而劉軍想打造的是智能生活，“它是一個(gè)從PC到PC+到服務(wù)都有的店，我們需要建立一系列生態(tài)”。
劉軍說，他要借鑒小米的經(jīng)驗(yàn)，還要打造多品類的新零售，希望具有聯(lián)想特色，例如報(bào)修、保險(xiǎn)、定制化，要一應(yīng)俱全。
目前，聯(lián)想線下銷售占50%，線上銷售占45%，在中國，70%用戶存在交叉：在線上咨詢線上購買占比10%，線下咨詢線下購買占比20%，其余70%均屬兩者交叉。所以說，若能盤活線上線下渠道，是聯(lián)想復(fù)興的重要一步。
最近，劉軍常現(xiàn)身聯(lián)想五彩城4S店，這是他重歸聯(lián)想后，做起的新零售試點(diǎn)店。
“坪效達(dá)到22.6萬，是之前的2.9倍”，這一數(shù)字讓劉軍頗為激動(dòng)。他對(duì)店鋪提出了眾多要求，例如到店消費(fèi)者均可享用免費(fèi)手沖咖啡，可以隨意K歌，以及不限品牌免費(fèi)立體電腦保養(yǎng)服務(wù)，“這不是家客戶想買PC才逛的店，每月甚至每周，都要給客戶一些變化”。
目前，聯(lián)想在全球約有1萬家PC店，“我希望每家店都改變，但要一步一步走”，劉軍說道。
控股求增長
“若模式成功的話，我們還是有成長機(jī)會(huì)”，劉軍認(rèn)為，聯(lián)想的主業(yè)仍在PC上，縱觀全球市場競爭，聯(lián)想、惠普、戴爾和蘋果的規(guī)模效應(yīng)愈發(fā)明顯，但不是爆發(fā)性市場，所以，聯(lián)想需要新的成長動(dòng)力。
他也深知，若在PC市場打敗對(duì)手，必須去孵化新業(yè)務(wù)產(chǎn)生新優(yōu)勢。自他掌舵后，聯(lián)想的服務(wù)部分變成了一個(gè)事業(yè)部。以往，服務(wù)部分的KPI是返修以及整體服務(wù)費(fèi)用，而它需要將承載更多的事務(wù)，例如拿出一些服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)大公司及中小型企業(yè)的IT外包、遠(yuǎn)程技術(shù)清理電腦等。
除此之外，他更希望引領(lǐng)智能物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，中國5G將在2020年正式商用，這個(gè)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以讓海量物聯(lián)網(wǎng)得以真正實(shí)現(xiàn)。為了支持零售新戰(zhàn)略，聯(lián)想將自身定位為智能物聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)者，“我希望能夠提早布局，能夠成為一個(gè)領(lǐng)先者，這也是我過去幾個(gè)月，在快馬加鞭布局的聯(lián)想生態(tài)”。劉軍透露，不久后他將宣布推出全新平臺(tái)，在智能物聯(lián)網(wǎng)上用生態(tài)的方法去增長更多新業(yè)務(wù)。
從集團(tuán)整體戰(zhàn)略上看，為了搶奪PC市場的頭把交椅，聯(lián)想還于昨日宣布與富士通集團(tuán)正式達(dá)協(xié)議，聯(lián)想、富士通和日本政策投資銀行三方將共同成立一家合資公司。按照IDC數(shù)據(jù)計(jì)算，截止2017年第三季度，聯(lián)想PC全球市場占有率為21.6%，控股后可加上富士通4%的占有率，雙方之合約25%。通過這種方式，聯(lián)想的全球第一方可穩(wěn)固。
