CMO是企業(yè)營銷的最高指揮官，隨著數(shù)據(jù)革新和人工智能時代的發(fā)展，CMO面臨了新的機遇和挑戰(zhàn)。對此，鏈家網(wǎng)首席市場營銷官宋琦提出，依靠經(jīng)驗判斷未必能夠真正帶來商機，數(shù)據(jù)思維可以幫助CMO更好提高市場效率。倘若沒有“數(shù)據(jù)思維”的生存基礎(chǔ)，不能快速實現(xiàn)觀念和技能轉(zhuǎn)型，CMO將會比基礎(chǔ)員工更易被替代。
(圖為鏈家網(wǎng)首席市場營銷官宋琦)
10月19日，2017金投賞百度專場上，宋琦的焦慮讓現(xiàn)場眾多從業(yè)者感同身受。論壇上，百度銷售總經(jīng)理顧國棟帶來“從連接信息到喚醒萬物”分享，詮釋了新時代智能營銷的應(yīng)有之義。百度銷售大客戶部總經(jīng)理林紅作為圓桌論壇主持人，與群邑中國CEO、WPP中國CEO徐俊，洲際酒店集團大中華區(qū)品牌管理及市場營銷副總裁王藺，鏈家網(wǎng)首席市場營銷官宋琦，及百度副總裁李叫獸，共同探討AI營銷時代的未來。
精準營銷時代關(guān)鍵詞：從“所有人”到“每個人”
宋琦對時下的營銷環(huán)境有敏銳的洞察：過去，營銷人口中的用戶是面目模糊的一群人，我們從“所有人”中提煉他們的共性，采用“一刀切”的營銷模式;而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)和技術(shù)的發(fā)展，讓營銷人有可能去了解“每一個人”，了解每一個人的個性化需求，才是實現(xiàn)精準營銷的關(guān)鍵。
單向、被動的“人找信息”時代已經(jīng)過去，當下，消費者的耐心被壓縮、信息與渠道的選擇增多，“主動、雙向、精準”是新的衡量效果的標準，AI技術(shù)進入營銷領(lǐng)域，也讓其成為可能。“百度的解決方式是‘搜索+推薦’，有如‘千里眼’‘讀心術(shù)’，通過雙引擎瞄準消費者的興趣和真實意圖。”顧國棟認為，基于意圖引擎的百度信息流廣告能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面，精準觸達目標受眾。
相比于基于興趣為導(dǎo)向的信息流廣告產(chǎn)品，意圖比興趣更深入，也更接近于購買終點。例如，一名用戶在新聞資訊類APP上閱讀了保時捷的試駕體驗文章，只代表其對保時捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了“興趣”，并不代表其對保時捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了購買的“意圖”，但對百度而言，則能通過對用戶搜索的歷史數(shù)據(jù)和LBS行動軌跡的分析，清晰了解該用戶是否有產(chǎn)生購買行為的意圖。
宋琦介紹，鏈家在早期就與百度信息流建立了合作，從點擊率到商機成本都取得了非常好的效果。她提到：“鏈家是一個房產(chǎn)服務(wù)平臺，是重決策、低頻的產(chǎn)品，但是在每個人在選購房子的階段又是高頻產(chǎn)品。針對這個特點，百度場景結(jié)合了搜索跟瀏覽這兩個習(xí)慣，加之數(shù)據(jù)的打通，我們可以更精準的鎖定用戶的需求。”
(圖從左到右依次為徐俊、宋琦、王藺、李叫獸、林紅)
沒有數(shù)據(jù)思維的CMO將被取代，不改變就消亡
AI正在改變世界，也會改變營銷人的職業(yè)命運。宋琦認為，CMO的工作越來越復(fù)雜，而科技能讓營銷變得簡單。
“以前我們做營銷，每年就做幾個大的campaign，現(xiàn)在需要實時反應(yīng)，才能跟得上市場的變化”。宋琦坦言，過去幾十年，CMO們對直覺和經(jīng)驗的依賴太大了，然而面對更復(fù)雜的營銷環(huán)境和變幻莫測的消費行為，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果可能和想象的完全不同，舊時代的營銷思維已經(jīng)失效，企業(yè)需要和數(shù)據(jù)平臺做結(jié)合，沉淀自己的方法論、提高效率。甚至CMO本身，也在經(jīng)歷“物種進化”，進化為AI加持的CIMO(Chief Intelligent Marketing Officer)。數(shù)據(jù)思維成為其中的必備素質(zhì)。
在這個意義上，百度積累的海量數(shù)據(jù)可看做營銷人的金礦，加上和第三方進行的大數(shù)據(jù)合作，能夠通過用戶主動搜索，判斷其真實意圖，真實還原消費者的消費行為，將廣告匹配在用戶需求的最佳場景。擁有用戶搜索歷史并根據(jù)維度更寬廣的數(shù)據(jù)推送信息流廣告，將大大提高精準度，這也是其他平臺的信息流廣告無法做到的。
宋琦同樣看重數(shù)據(jù)的價值：“數(shù)據(jù)思維可以幫助CMO更好提高市場效率。我個人認為百度的機會非常大，因為你們有瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)，我們可以鎖定用戶喜歡哪個城市、哪個區(qū)域、哪個房型。在用戶瀏覽過程中又能夠看到他的興趣愛好，以及他這段時間對哪樣的信息更感興趣。這樣的場景對我們這種重決策、低頻率的產(chǎn)品是非常有用的。在數(shù)據(jù)打通的過程中，我們甚至可以知道這個人在我們的APP上看過了什么樣的房子，回到百度上我們能給他推薦類似的小區(qū)。所以這樣的話，幫助我們節(jié)省了很多成本，同時還能讓我們更加有效地跟用戶溝通。”
AI時代，傳統(tǒng)營銷方式將被徹底顛覆，營銷行業(yè)有著比其他行業(yè)更快的變化速度，可能正如宋琦所說，不管對于CMO還是對于公司，沒有數(shù)據(jù)思維便會被AI取代，“不改變，就滅亡”。
