2016中國消費市場規模3.1萬億美元,預計到2021年,達到6.1萬億美元的規模,中國國內消費占據全球GDP增長的20%。從現在到2030年,中國消費者對全球消費支出的貢獻將超過其他任何國家。驚人的數字背后原因是中國消費升級的現象,不管是消費環境、消費觀念,還是消費力,都在從單一向到多元化轉變。龐大的消費市場吸引著眾多國外優秀企業不斷涌入中國。
以互聯網行業為例,成功進入中國市場的如亞馬遜,但也不乏谷歌、雅虎這樣的巨頭遭遇滑鐵盧。“本地化”是所有國外互聯網公司進入中國要解決的首要難題。如何在保持企業特色的同時,滿足中國用戶的需求,是首要解決的問題。有著在中國5年創業經驗的瑞典女企業家Bonnie對中國的用戶和市場有深刻的理解。
Bonnie認為,國外企業進入中國本地化的關鍵是深度了解中國用戶的真實需求,也就是中國企業常提到的“以人為本”。產品要兼具“入鄉隨俗”+“堅持特色”,才能打破地區和文化的差異。我在互聯網母嬰健康領域創業的5年中,遇到了同樣的問題。以口袋孕育所處的母嬰app領域為例,在飛速增長的消費力的刺激下,眾多產品橫空出世,想堅持特色又有品質并不容易。在產品設計和功能打造的過程中,也曾遇到水土不服的情況。最初進入到中國市場時,app的名字是科學媽,也就是英文Science Mom的中文直譯,初衷是明確傳達循證醫學的理念,顯然直接翻譯過來的名字并不完全適合一款孕期健康應用。在運營了一段時間后,團隊集思廣益,將科學媽改名為口袋孕育,寓意把準媽媽該知道的都放進口袋里,隨時隨地了解孕期知識和咨詢。新名字直觀明了陳述了app的用途,方便用戶查詢理解,接受度更高。
信息不對稱也是導致國外企業遇到困境的重要原因之一。信息不對稱是雙向的,企業也無法解讀中國用戶的需求和習慣,用戶不了解企業的品牌和產品。好的產品和理念需要宣講和傳播,方式和途徑非常重要。口袋孕育長期進行用戶調研,根據調研結果有針對性的進行產品調整改進。在產品的傳達上也更多的使用中國用戶熟悉的素材。
消費升級影響著用戶的使用習慣,中國用戶對國外的科學理念和健康的生活方式接受度逐年升高。在母嬰行業,外國企業最早進入中國市場的是母嬰用品和奶粉輔食,這些商品的出現彌補了市場上高品質產品的空缺。剛剛過去的CBME展會上眾多品牌的參與可以看出母嬰行業的繁榮,但產品同質化嚴重也反映出行業的瓶頸明顯。
(CBME現場,圖片來源于網絡)
國外企業進入中國母嬰市場,除了產品,還可以從服務入手。新一代父母多是80、90后,獨生子女居多,更愿意學習和接受國外的科學孕育方式。在瑞典和很多歐洲國家,高齡產婦的比例遠高于國內,孕育過程的服務相對成熟完善。在孕婦整個孕育過程中都有一名助產士作為健康管理顧問,為準父母提供疾病預防、健康保障、知識服務、產品保障多方面的幫助。助產士可以深入了解孕期家庭的需求和健康狀況,并根據每個家庭的情況給出個性化的解決方案。
值得注意的是,新手爸爸們對參與孕育過程的興趣度高漲,他們更愿意付出時間和精力去照顧孩子,與家人和孩子溝通交流。瑞典積累了很多經驗,指導教育準爸爸在瑞典政府在2016年1月1日起施行“爸爸假”,所有新生兒的父親都享有3個月的“產假”帶小孩。如何為中國的準爸爸們提供更多的服務,在緊張的工作之余,輕松便捷的參與到孕育新生命的過程中?口袋孕育在功能上特別設有親友綁定碼,準爸爸在app中輸入綁定碼后,就可以第一時間獲得準媽媽的相關信息和動態,提高準爸爸的“參與感”。這樣人性化的設置,深受用戶的喜愛。
國外企業進軍中國母嬰市場,有機遇也有挑戰。深挖用戶需求,融入產品特點和優勢,用戶需求和產品服務同步。在滿足用戶消費需求的同時,實現企業自身的增值和突破。