在上海，有一家非常“任性”的餐廳，名為Ultraviolet by Paul Pairet：人均消費4000元起，每個營業日晚上只接待10位客人，而且均需提前三個月通過官網預約。
但即便如此，仍有大批人對它趨之若鶩，官網預約也總是爆滿。也許有人會質疑，如此大費周章勞力傷財地為吃一頓飯，到底值不值得?
曾體驗過的網友給出了自己的答案：“這樣一餐，不是靠計算食材成本來評判貴不貴的。這是一次非常獨特的體驗，我認為性價比極高，因為在中國大陸的任何地方都找不到可以與之比肩的就餐體驗。”
難道此類消費行為背后的動機，僅僅是為從高端商品中獲得身份匹配這么簡單嗎?
美國經濟學者凡勃倫在《有閑階級論》一書中將這種現象定義為“韋伯倫效應“，即指“那些越貴的東西，反而越會受到消費者的追捧”，以前多出現于名表、豪車等奢侈品消費市場。而今，這一跡象在代表創新科技的家電產品上，映射得尤為明顯。
“越貴越有人買”成為一種新主流
過去“低價走量”“物美價廉”是中國市場最為核心的營銷策略，而今已經全面失靈。如果我們去看看很多行業的市場銷售數據，就會發現單純依賴于低價競爭的產品正在失去市場的核心競爭優勢。在低價模式式微的同時，另一種高品質、差異化、技術取勝的制造業模式正在崛起。在類似家電這種傳統領域中，消費升級的影響力愈發顯著。
在電視這一象征客廳中心的產品上，當下正在經歷一場有史以來最為激烈的競爭。無論是外資品牌、傳統國產品牌還是新晉互聯網品牌，都在積極尋找新的利益爆發點及市場藍海，研究機構中怡康的監測數據也在印證這一點。
“五一”是電視產品銷售的黃金時期，它的數據往往是電視產品全年市場的風向標。從這一期間各渠道銷售統計來看，在整體出貨量下滑，零售量同比減少了約15%的背景下，市場零售總額不降反升，彩電的市場均價也從去年的2939元提升到3491元，這反映了市場選擇整體在向高端產品傾斜。
量跌利漲的背后，主流高端品牌可謂功不可沒。從產品線的情況來看，高端產品的銷量整體呈上升趨勢，以中國電視機市場三家主流外資品牌——三星、索尼、夏普為例：中怡康的數據顯示，夏普作為銷量漲幅最大的品牌，依托于其外資品牌的既有影響力，以及富有競爭力的產品價格，擠占了大片中低端品牌的市場;三星電視在市場低迷時期，雖然銷售額下降近一成，但整體銷售量基本同去年持平。
*數據來源：中怡康2017年五一期間(4月3日-5月7日)線上線下銷售渠道監測數據
而索尼則是這場消費升級進程中，最大的贏家。
五一期間索尼的彩電零售量占比同比上漲了39%，零售總額占比同比增加了三分之一。在大尺寸彩電市場，比如65吋、75吋及以上的產品，索尼銷量均排在首位。其中75吋及以上級別，索尼的零售總額占比接近40%，超過第二名、第三名的總和。
索尼獲得這樣的成績，主要競爭力來自于其推出了很多符合高品質消費者需求的高端產品，從畫質、音效、設計美學等多維度強化產品的差異化價值，以此不斷提升品牌的溢價能力，從而在市場均價明顯高于市場平均水平的基礎上，取得如此之好的市場反饋，也足以說明追求高品質生活的消費者愿意為高端產品的額外價值買單。
基于對消費市場的精準洞察適時調整產品策略，無論是溢價能力還是高端市場占有率，索尼皆坐穩了大屏彩電市場第一的寶座。
這種以高端為導向的產品策略和市場營銷規劃，在彩電這一大眾商品領域已經很久不見了，我們也很少能看到哪些數據可以支撐“高貴、有品質”的商品被大范圍的消費者所接受。而今，在彩電行業總銷量同比下滑的情況下，索尼作為高端電視領域的領導者，卻逆勢增長，呈現出高端卻并非小眾的態勢，其背后黑科技的號召力自然不容小覷，但與此同時也充分體現了彩電市場消費升級的大趨勢。
買貴的東西到底是因為什么？
如果說“越貴越有人買”，是中國迅速崛起的中產階層精英們的一種消費理念的話，那么這其中一定還有一些深層次的問題，比如究竟是什么原因促使了他們愿意多支付數倍的錢?
高級餐廳提供的已經不僅僅是美食了，它提供了一種超越想象的精致生活和心靈上的愉悅;高級時裝設計師提供的是個性化的審美情趣和有身份的格調;而一臺電視機其實代表的是一種對品質苛求的生活方式。
也就是說，很多時候，人們愿意去為那些昂貴的商品承擔溢價，首先是因為產品的品牌屬性讓消費者認為其與自己的身份是相當的，這是一種身份的認同。
其次昂貴商品的背后除了品牌溢價之外，它本身也體現著技術與服務的突破，在消費升級的大趨勢下，這一點尤為重要。中產階層的消費已經不再僅限于產品的功能性，他們會更加要求品質和服務。
最后是因為人們越來越認識到了時間的價值，當新技術出現的時候，大家都想早點體驗到新技術和服務帶來的享受，愿意為這個時間差買單。索尼A1電視上市1月便占據OLED市場超30%的份額也足以說明這點。
這其實是種經典的中產社會崛起時的現象，尼爾森《全球高端商品調查報告》顯示，在消費升級加速的趨勢下，越來越多消費者愿意為高品質買單，愿意為產品額外1%的獨特品質，支付一倍甚至更多的錢。
而這其實是中產階層理性考慮后做出的消費選擇，因為基于他們自身的消費能力，“考慮品質多于價格”是一種對于自己更為有利的消費模式。
對于供給側的企業而言，這也無疑是最好的機會。每一家愿意堅持品牌價值、用心為消費者提供“最好產品”的企業，都能夠在中產社會中收獲更多市場擁護者，并得到應有的紅利。
