周日晚上八點(diǎn)半，當(dāng)羅永浩出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間時(shí)，屏幕上打出了“今天聊天為主”幾個(gè)大字。和以往大為不同的是，前面2個(gè)小時(shí)的直播，羅永浩只講了3個(gè)品，其他時(shí)間都在聊他創(chuàng)立的科技公司以及對(duì)科技行業(yè)熱點(diǎn)的看法。大量的內(nèi)容“干貨”加上羅氏幽默，讓直播間的人氣迅速被拉升，實(shí)時(shí)在線人數(shù)(場(chǎng)觀)保持在7萬(wàn)+附近，并在最高時(shí)一度超過(guò)9萬(wàn)+。
羅永浩在直播間稱(chēng)：最近直播行業(yè)刮起了一股“歪風(fēng)”，分析師們認(rèn)為直播電商一定要講內(nèi)容。但他認(rèn)為直播電商的本質(zhì)是賣(mài)貨，講內(nèi)容不是最優(yōu)方式，因?yàn)閹ж浀男什桓摺５珵榱嘶貞?yīng)相關(guān)“呼聲”，他近期用聊天的方式做一些嘗試。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，他在微博和朋友圈都曾公開(kāi)稱(chēng)贊東方甄選，并向董宇輝老師致敬。做這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的并非是為調(diào)侃新東方，只是對(duì)直播電商行業(yè)的一些流行觀點(diǎn)存在不同看法。
羅永浩所說(shuō)的直播界“歪風(fēng)”，指的是靠與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容吸引流量。他表示，在直播間扯淡15分鐘，“場(chǎng)觀”也許很高，但總收入可能不如3分鐘專(zhuān)心講產(chǎn)品。
“如果都是來(lái)聽(tīng)相聲的，我就失敗了”
單純講成交效率，專(zhuān)注講產(chǎn)品、價(jià)格、福袋無(wú)疑是更明智的選擇。無(wú)論是“交個(gè)朋友直播間”這樣的頭部直播間，還是品牌自播的直播間，都證明了聚焦講產(chǎn)品是更有效率的銷(xiāo)售方式。
羅永浩在2年前的巨量引擎大師課上就提出過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為：無(wú)論直播風(fēng)格如何，實(shí)際上還是要為賣(mài)貨服務(wù)，直播帶貨的內(nèi)核是嚴(yán)肅認(rèn)真的，話術(shù)都要提前設(shè)計(jì)好，要考慮觀眾的耐性、賣(mài)貨的節(jié)奏、銷(xiāo)售的實(shí)際功能性，這幾個(gè)方面最終達(dá)成一個(gè)平衡。
舉個(gè)例子，你去商場(chǎng)買(mǎi)東西，售貨員不是痛快給你拿東西介紹產(chǎn)品，而是給你講一個(gè)兩三分鐘的段子，即使他講得比郭德綱還好，你仍然會(huì)很困惑。“如果都是來(lái)聽(tīng)相聲的，我就失敗了”。
在2個(gè)小時(shí)的“聊天”中，羅永浩幾乎沒(méi)有講產(chǎn)品，而是披露了大量關(guān)于他新公司的思考和最新進(jìn)展，這讓粉絲大呼過(guò)癮，也讓“場(chǎng)觀”持續(xù)提升逼近10萬(wàn)+。但在這些都是屬于與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容。而羅永浩倡導(dǎo)的是與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。也即把賣(mài)產(chǎn)品變成賣(mài)場(chǎng)景、賣(mài)情懷。如果內(nèi)容偏離了產(chǎn)品，就帶不來(lái)精準(zhǔn)流量，對(duì)于品牌和帶貨都是一種浪費(fèi)。
如果能在講產(chǎn)品的同時(shí)巧妙加入內(nèi)容，也許可以在直播場(chǎng)景中更有效的促進(jìn)帶貨的下單。比如，交個(gè)朋友直播間就利用場(chǎng)景化來(lái)展示商品，這也是一種內(nèi)容，也為品牌創(chuàng)造更多長(zhǎng)期價(jià)值。
靠?jī)?nèi)容可以爆火，但直播電商是持久戰(zhàn)
這兩年，直播對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的探索從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。去年，“美少女嗨購(gòu)Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內(nèi)容，高峰時(shí)月銷(xiāo)破千萬(wàn)，但緊接著，流量逐漸下滑，目前“美少女嗨購(gòu)go”單場(chǎng)直播累計(jì)GMV僅在1萬(wàn)元上下。
同樣失敗的還有 “佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播。雖然擁有精致的服化道、沉浸式的演技，以及吸引人的宮廷劇情，但是，“佰草集延禧宮正傳”無(wú)論粉絲和銷(xiāo)售都沒(méi)有獲得增長(zhǎng)。說(shuō)明觀眾對(duì)于這樣的內(nèi)容直播并不買(mǎi)賬。
雖然最近“東方甄選”似乎是一個(gè)“成功案例”，但“東方甄選”直播的內(nèi)容從半年前到今天始終沒(méi)變。從之前的冷淡和被嘲諷，到全網(wǎng)追捧，這其中的原因恐怕不只是因?yàn)椤皟?nèi)容好”這個(gè)原因。
努力了，不一定成功;高投入，未必有產(chǎn)出。過(guò)去3年行業(yè)對(duì)內(nèi)容玩法的探索，已經(jīng)反復(fù)證明了這點(diǎn)。基于這樣的事實(shí)，對(duì)于品牌和要求保證投產(chǎn)比的直播間來(lái)說(shuō)，一味的去做內(nèi)容創(chuàng)新，無(wú)疑是飲正止渴。
供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何破局，在講好產(chǎn)品的同時(shí)講好內(nèi)容?羅永浩給出的建議是：為產(chǎn)品配上一些簡(jiǎn)短的，一兩句話就能講完的段子，完全不打斷或者不干擾賣(mài)貨節(jié)奏。同時(shí)，羅永浩強(qiáng)調(diào)：每個(gè)主播都有自己個(gè)人的風(fēng)格，發(fā)揮自己風(fēng)格，永遠(yuǎn)比模仿別人要效果好。
實(shí)際上，產(chǎn)品和內(nèi)容并沒(méi)有絕對(duì)的沖突，而是要做好配合：如果說(shuō)講產(chǎn)品是以輸出“有效信息”為主，滿(mǎn)足的是用戶(hù)的購(gòu)物需求，那講內(nèi)容就是滿(mǎn)足用戶(hù)的感性需求，也是為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。
最后在羅永浩看來(lái)。直播可能1/3重要性是主播和講解本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這次直播之后，羅永浩表示為了進(jìn)一步測(cè)試他的想法，還會(huì)做幾次講內(nèi)容不太講產(chǎn)品、直接把“場(chǎng)觀”做上去的實(shí)驗(yàn)。
