6月13日對(duì)于直播行業(yè)來說，是一個(gè)不平凡的日子。這一天，抖音直播一哥羅永浩宣布“退網(wǎng)”，而新東方“轉(zhuǎn)行”后，憑借雙語直播，在這一天直接沖上了抖音直播間帶貨榜首位。新東方在線的股價(jià)，也在這一天應(yīng)聲上漲，盤中一度漲幅超過100%。
實(shí)際上，這距離新東方入局直播以來，已經(jīng)過去了半年多。去年11月7日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪直播首秀僅有約186萬人觀看，銷售額在460萬元左右。和羅永浩當(dāng)初的4800萬的觀看人數(shù)以及1.1億元銷售額相比，完全不是一個(gè)量級(jí)。
這半年多時(shí)間里，除了宣布要入局直播的新聞，東方甄選一直都是不溫不火。甚至一度受到經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)文章《新東方不該照搬李佳琦》批評(píng)，引發(fā)輿論風(fēng)波。那么，為什么時(shí)隔半年，東方甄選突然如此大火?
要想破圈，必先入圈，品牌如何成為“圈內(nèi)人”?
對(duì)于很多看過東方甄選直播的朋友來說，主播董宇輝一邊教英語、一邊賣貨的直播形式，讓人眼前一亮。確實(shí)，使用雙語帶貨這種新穎的形式，一方面充分發(fā)揮了新東方原本的優(yōu)勢(shì)，給東方甄選帶來了差異化的直播競(jìng)爭(zhēng)力;
另一方面，在網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“有知識(shí)的人帶貨不一般，學(xué)英語順便下個(gè)單以及我要把我兒子焊在直播間”時(shí)，這一新穎的直播形式，也迅速出圈，帶火東方甄選。
如果說半年前東方甄選在直播行業(yè)僅僅是“入行”，那么如今的東方甄選則徹底破圈。要想破圈，必先入圈，那么，對(duì)于一個(gè)新品牌來說，要怎么做才能從入行到入圈呢?答案是，要讓受眾覺得自己是圈內(nèi)人。然后經(jīng)由圈內(nèi)人的轉(zhuǎn)發(fā)、安利，基于群體的易感染性，擴(kuò)大受眾人群，從而成功出圈。
東方甄選對(duì)于直播行業(yè)來說，肯定是一個(gè)新品牌。但它是一個(gè)自帶流量的新品牌。不過，前面半年時(shí)間，東方甄選對(duì)于怎樣撬動(dòng)原來新東方的粉絲受眾，可以說不得心法。直到雙語直播帶貨，好似打通了任督二脈。為什么僅僅憑借一個(gè)雙語帶貨，新東方就能出圈?
主要原因在于，通過雙語直播的形式，喚起了原來在新東方學(xué)習(xí)過的那波粉絲的記憶，從而將東方甄選視為其圈內(nèi)人：我熟悉的那個(gè)新東方，又回來了。當(dāng)然，新東方的這種行業(yè)少有的直播形式，也功不可沒。
其實(shí)像這種入圈再到破圈，在如今的行業(yè)黑馬營(yíng)銷案例中，并不少見。比如說智能手機(jī)行業(yè)新星iQOO。
在今年618的最新戰(zhàn)績(jī)中，iQOO就斬獲了京東3C電競(jìng)會(huì)場(chǎng)成交量冠軍、天貓安卓手機(jī)品牌銷售額TOP2。其中兩款旗艦單品霸榜：iQOO 9 Pro斬獲京東安卓手機(jī)4K~6K價(jià)位段銷量&銷售額雙冠軍、iQOO 9斬獲天貓安卓手機(jī)3K~4K價(jià)位段/蘇寧安卓手機(jī)全價(jià)位段銷量&銷售額雙冠軍。
手機(jī)行業(yè)對(duì)于618的重視程度，并不亞于直播行業(yè)。作為目前“最卷”的行業(yè)之一，手機(jī)廠商基本都是將618視為機(jī)圈春晚，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。而iQOO誕生僅3年多，何以能夠打敗老牌廠商，拿下以上亮眼成績(jī)?產(chǎn)品和營(yíng)銷兩手抓，可以說是iQOO的秘訣。
想要破圈，必先入圈。一個(gè)新品牌要想打入其圈層受眾中去，成為圈內(nèi)人，首先在品牌調(diào)性上，應(yīng)該貼合受眾。
所謂得年輕人者得天下，作為如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品口碑的傳播主力，年輕人是每個(gè)品牌都力爭(zhēng)拿下的對(duì)象。但是，并不是每一個(gè)品牌都能觸動(dòng)年輕人的內(nèi)心，受到年輕人喜歡。就拿iQOO所在的智能手機(jī)這個(gè)賽道來說，年輕人作為數(shù)碼極客主體人群，他們對(duì)手機(jī)的要求極為嚴(yán)格，不僅要求產(chǎn)品在配置、性能和價(jià)格上要符合他們的要求，而且就連品牌形象也應(yīng)該符合他們的調(diào)性。
就如東方甄選利用自身的優(yōu)勢(shì)，為其帶來了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，iQOO的宣傳策略也是利用其產(chǎn)品特性：擁有頂級(jí)電競(jìng)體驗(yàn)的高性能手機(jī)，來塑造品牌認(rèn)知。自從第一代產(chǎn)品起，iQOO便攜手國(guó)民手游《王者榮耀》的專業(yè)電競(jìng)賽事KPL。
利用其產(chǎn)品“強(qiáng)悍的性能和極致的電競(jìng)體驗(yàn)”這一特性，3年以來，iQOO旗下數(shù)字旗艦新機(jī)均是KPL的比賽用機(jī)。iQOO的核心受眾和KPL的觀眾重合度極高，能夠在KPL這種專業(yè)賽事中擔(dān)任比賽用機(jī)，本身就證明了iQOO手機(jī)的“高性能和頂級(jí)電競(jìng)體驗(yàn)”;另一方面，能夠和核心受眾在刺激的賽場(chǎng)上，同命運(yùn)、共呼吸，一起感受比賽的精彩，本身也是受眾在潛意識(shí)里認(rèn)定品牌作為圈內(nèi)人的一種形式。
此外，iQOO通過攜手著名電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG推出iQOO 9 Pro聯(lián)名禮盒等方式，也進(jìn)一步維護(hù)了和核心圈層受眾的關(guān)系。
從破圈到長(zhǎng)青，品牌營(yíng)銷還得看產(chǎn)品
對(duì)于目前的“新東方現(xiàn)象”，不少覺得只不過“一時(shí)火了”而已，沒什么大不了的。確實(shí)，從入圈到破圈，在歷史上并不乏紅極一時(shí)的品牌突然衰落的情況。不過，歸根結(jié)底這些紅極一時(shí)又迅速衰落的品牌，最后都是因?yàn)楫a(chǎn)品問題。
這其實(shí)在直播行業(yè)很容易看到。但也有例外，比如說羅永浩。在羅永浩剛進(jìn)入直播行業(yè)時(shí)，比現(xiàn)在東方甄選還紅，當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)老羅這種“紅法”不長(zhǎng)久。事實(shí)也是如此。但是相對(duì)于其他大主播來說，羅永浩的“交個(gè)朋友”，目前來說即使離開了羅永浩，依然能夠堅(jiān)挺。為什么?
因?yàn)樵跔I(yíng)銷之外，交個(gè)朋友有自己的一整套直播方法論，從選品、展示到講解、售后等流程和供應(yīng)鏈，交個(gè)朋友都將其形成了一個(gè)自己的“直播”產(chǎn)品。這是我覺得交個(gè)朋友能夠持續(xù)長(zhǎng)青到現(xiàn)在的關(guān)鍵原因。
對(duì)于東方甄選來說，也是如此。有沒有沉下心來去做好“直播”這個(gè)產(chǎn)品?我覺得還需要后續(xù)觀察。不過上面說iQOO的例子，卻是已經(jīng)被證實(shí)：從破圈到長(zhǎng)青，品牌營(yíng)銷還得看產(chǎn)品。
iQOO是典型的剛誕生就爆火的新品牌。從成立四個(gè)月成為中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)TOP7，到去年成為游戲手機(jī)賽道的領(lǐng)頭羊，再到如今在618大施拳腳，取得了非常亮眼的成績(jī)，三年以來iQOO是一路爆火，背后原因就在于產(chǎn)品。
首先是營(yíng)銷契合產(chǎn)品。無論是在B站舉辦“快把電給我滿上”的超能10小時(shí)直播活動(dòng)，還是攜手呼蘭創(chuàng)作“打工人脫口秀”，以“玩梗”的方式傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，iQOO在用受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行雙向溝通的同時(shí)，營(yíng)銷都沒有脫離產(chǎn)品本身和品牌調(diào)性。
其次是把用戶當(dāng)朋友，讓產(chǎn)品成為品牌和用戶溝通的媒介。把用戶當(dāng)朋友，就是說品牌和用戶是平等的，沒有店大欺客、沒有忽視用戶意見，而是一起成長(zhǎng)、一起探索和玩耍。實(shí)際上，iQOO深耕的移動(dòng)電競(jìng)體驗(yàn)，需要的正是這種品牌姿態(tài)。從iQOO不將用戶稱為粉絲，而稱為“酷客”，到每一代產(chǎn)品的迭代，都有酷客的參與，可以說和酷客一起共建積極、進(jìn)取的電競(jìng)文化精神，已經(jīng)成為了兩者之間的默契。
小結(jié)
新品牌要想從破圈到長(zhǎng)青，通過營(yíng)銷和用戶達(dá)成調(diào)性共識(shí)、通過產(chǎn)品和用戶達(dá)成共生關(guān)系，可以說是不二法門。而iQOO做到了，東方甄選呢?值得期待!
