東南亞電商巨頭 Lazada 近來(lái)動(dòng)作頻頻，組織調(diào)整、阿里增資、遠(yuǎn)征歐洲。海外電商玩家們激戰(zhàn)正酣，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到新賽點(diǎn)，Lazada 如何拿下這一局?
6 月 3 日，阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭 Lazada 宣布組織調(diào)整，42 歲的董錚成為集團(tuán)首席執(zhí)行官，并兼任 Lazada 印尼首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官李純將繼續(xù)擔(dān)任 Lazada 董事。
國(guó)內(nèi)電商巨頭們的海外戰(zhàn)事正酣，Lazada 近來(lái)動(dòng)作頻繁。
兩個(gè)月前，阿里對(duì) Lazada 增資近 4 億美元;成立十年之際，Lazada 有意將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。據(jù)知情人士透露，本次 Lazada 歐洲擴(kuò)張計(jì)劃的牽頭人正是董錚。
過(guò)去一年，Lazada 訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速達(dá)到 60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一。此次組織調(diào)整、阿里增資，也被業(yè)界解讀為 Lazada 在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步升級(jí)。
競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到新賽點(diǎn)，長(zhǎng)期盤(pán)踞東南亞市場(chǎng)的 Lazada 能承載阿里海外業(yè)務(wù)提速的目標(biāo)嗎?Lazada 要如何拿下這一局?
董錚是誰(shuí) ?
Lazada 的新任 CEO 什么來(lái)頭?
網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)董錚的信息不多，不過(guò)從公開(kāi)報(bào)道中，大致可以還原他的個(gè)人履歷：董錚出生于 1979 年，在英國(guó)劍橋拿到 MBA 學(xué)位，曾在麥肯錫工作，加入阿里巴巴后，負(fù)責(zé)全球化策略和公司商業(yè)發(fā)展等事務(wù)。2016 年就曾負(fù)責(zé)阿里對(duì) Lazada 的投后管理工作。
Lazada 是董錚供職時(shí)間最長(zhǎng)的一家公司，2018 年起，他先后出任 Lazada 泰國(guó)、越南等國(guó) CEO，對(duì)東南亞電商環(huán)境、消費(fèi)者和商家運(yùn)營(yíng)十分熟悉。而董錚也是近年來(lái)在 Lazada 時(shí)間最久的高管之一。
"年輕有活力，思路清晰，愿意開(kāi)疆拓土。" 多位和董錚共過(guò)事的內(nèi)部員工都對(duì)他給出了類(lèi)似評(píng)價(jià)。
有 Lazada 員工回憶，董錚剛剛出任泰國(guó)、越南 CEO 之時(shí)，Lazada 在當(dāng)?shù)貒?guó)家所占市場(chǎng)份額并不高，增速也落后于當(dāng)?shù)仄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在董錚上任 CEO 后，他開(kāi)始了一系列基于本地供給，加大服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的動(dòng)作，業(yè)務(wù)聲量和產(chǎn)品體感迅速在當(dāng)?shù)厥斋@了明顯改進(jìn)。
2022 年初，在東南亞當(dāng)?shù)孛襟w上，董錚談到疫情封鎖下東南亞消費(fèi)者購(gòu)物需求從線下轉(zhuǎn)到線上，Lazada 在過(guò)去一年半中保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，有些季度甚至是三位數(shù)，背后是 Lazada 根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整策略。
成立于 2012 年的 Lazada，目前在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)運(yùn)營(yíng)。2016 年阿里收購(gòu) Lazada 后，曾于 2017 年、2018 年分別向 Lazada 注資 10 億美元和 20 億美元。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商家、品牌加速全球化布局，電商巨頭們更是積極擁抱海外市場(chǎng)，Lazada 正是阿里在東南亞的重要支點(diǎn)。
事實(shí)上，在阿里幾個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)中，Lazada 的本地化最徹底、全面。在阿里接手 Lazada 之初，就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè) " 本地對(duì)本地 " 的公司，即這家公司從決策和行動(dòng)，全都是基于本地化而構(gòu)建。隨后，Lazada 東南亞本土電商的地位不斷強(qiáng)化，并依托阿里成熟的電商經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)賦能，逐漸成長(zhǎng)為具有國(guó)際一流實(shí)力的電商平臺(tái)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深耕東南亞市場(chǎng)多年的董錚接管 Lazada，展現(xiàn)了 Lazada 本地化投入的堅(jiān)定信心，而董錚的職業(yè)經(jīng)歷又具備強(qiáng)烈的國(guó)際化色彩，能夠承擔(dān)公司進(jìn)一步海外拓展的重任，這或許成為他被選中成為 Lazada 新掌門(mén)人的原因。
訂單量暴漲 60% 背后
東南亞，一直是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)出海的首要練兵場(chǎng)。
這里擁有 6 億多人口，電商滲透率不高，市場(chǎng)潛力巨大。但挑戰(zhàn)也同樣眾多，不少東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，物流渠道成為電商發(fā)展的主要障礙;區(qū)域內(nèi)部文化差異大;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原始積累薄弱;商家與消費(fèi)者之間的信任鏈接脆弱，消費(fèi)習(xí)慣、支付習(xí)慣不同于國(guó)內(nèi)。
在東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，目前呈現(xiàn) Lazada、Shopee 兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，TikTok 等新玩家伺機(jī)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)。如何能最大限度搶占東南亞市場(chǎng)，玩家們采取了不同的策略。
Lazada 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莫過(guò)于 Shopee。2019 年前，Lazada 曾穩(wěn)坐東南亞市場(chǎng)頭號(hào)電商位置，但此后 Shopee 憑借著巨額補(bǔ)貼、低價(jià)引流策略，發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)了流量數(shù)據(jù)的突破。不過(guò)，燒錢(qián)換市場(chǎng)也讓 Shopee 母公司連年虧損。
與 Shopee 走翻版拼多多路線不同，Lazada 將重心放到了品牌和用戶(hù)體驗(yàn)上。
電商的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，歸根到底是通過(guò)拼效率、服務(wù)、體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信任塑造，而這種信任需要通過(guò)技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)。
在過(guò)去多年的時(shí)間里，阿里將中國(guó)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)電商的一整套方法論、經(jīng)驗(yàn)輸出給了 Lazada，堅(jiān)持走一條重基建、重投入、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入。
在阿里的幫助下，Lazada 展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
日前，阿里公布的 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，Lazada 訂單量增長(zhǎng) 60%，已成為阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。增長(zhǎng)的主要原因，正是 Lazada 繼續(xù)執(zhí)行其本地化戰(zhàn)略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運(yùn)費(fèi)等增值服務(wù)。
活躍賣(mài)家和消費(fèi)者數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活躍消費(fèi)者在過(guò)去 18 個(gè)月中增長(zhǎng)了 80%，達(dá)到 1.3 億，月度活躍用戶(hù)在過(guò)去 18 個(gè)月中增長(zhǎng)超過(guò) 70%，達(dá)至 1.59 億。今年 3 月，Lazada 的月度活躍賣(mài)家數(shù)量也再創(chuàng)歷史新高，突破 100 萬(wàn)。
數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是供需兩端信任增強(qiáng)。
物流是電商平臺(tái)的毛細(xì)血管，也是觸達(dá)消費(fèi)者的終端，直接影響著平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。
早在 2012 年成立之初，Lazada 便開(kāi)始自建物流。隨著阿里的投入，目前 Lazada 已擁有東南亞第二大 B2C 物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。2021 年 9 月，Lazada 日均包裹量超過(guò) 500 萬(wàn)個(gè)，其中約 80% 的首公里、約 50% 的最后一公里配送均通過(guò) Lazada 自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)履約完成。
在物流履約成本上，近年來(lái) Lazada 通過(guò)實(shí)施 " 阿波羅項(xiàng)目 " 升級(jí)物流技術(shù)體系、倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了本土訂單包裹平均配送成本下降 20%-30%。
在支付方面，結(jié)合東南亞各國(guó)發(fā)展階段及支付習(xí)慣的差異，Lazada 通過(guò) "Lazada 錢(qián)包 " 提供各類(lèi)銀行卡支付，在東南亞首創(chuàng)了 " 貨到付款 "，讓東南亞部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費(fèi)者也能購(gòu)物無(wú)阻。
技術(shù)方面，2017 年，阿里方面提出在 6 個(gè)月內(nèi)，將 Lazada 整個(gè)電商系統(tǒng)全部升級(jí)到阿里技術(shù)支撐體系，這個(gè)被稱(chēng)為 "Voyager" 的項(xiàng)目，讓 Lazada 實(shí)現(xiàn)了全棧技術(shù)重構(gòu)。即使在面對(duì)一年一度雙 11、雙 12 等年度大促的流量洪峰，也可以保障平臺(tái)的順暢體驗(yàn)。
同時(shí)，Lazada 也是最早將雙 11、雙 12 等電商大促概念引入東南亞的電商平臺(tái)，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)、年輕用戶(hù)占比較大的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境之中。數(shù)據(jù)顯示，2021 年 12.12 開(kāi)賣(mài)僅 2 小時(shí)，東南亞消費(fèi)者在 Lazada 平臺(tái)的消費(fèi)額就已超日均 22 倍。
一系列的長(zhǎng)周期、重投入，讓 Lazada 加深了供需兩端的信任關(guān)系，也為平臺(tái)發(fā)展提供了源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。
以東南亞為跳板
" 到 2036 年，服務(wù)全球 20 億消費(fèi)者 "，這是阿里巴巴關(guān)于未來(lái)的愿景之一。
2022 財(cái)年，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者約 13.1 億，其中中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者超過(guò) 10 億，同比凈增 1.13 億;海外消費(fèi)者 3.05 億，同比凈增 6400 萬(wàn)。海外市場(chǎng)還有巨大的增量空間。
2021 年末，阿里集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整時(shí)，加碼 " 全球化 " 是重頭戲，整合全球速賣(mài)通(AliExpress)和國(guó)際貿(mào)易(ICBU)兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及 Lazada 等面向海外市場(chǎng)的多家子公司后，" 海外數(shù)字商業(yè)板塊 " 正式形成。
隨著東南亞基本盤(pán)的穩(wěn)固，組織人事的進(jìn)一步升級(jí)，Lazada 需要通過(guò)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)拓展業(yè)務(wù)想象空間。在以東南亞為橋頭堡的同時(shí)，有外媒報(bào)道稱(chēng)，Lazada 正計(jì)劃進(jìn)軍歐洲。知情人士透露，本次 Lazada 的歐洲擴(kuò)張計(jì)劃，將由董錚牽頭。
這是 Lazada 成立 10 年來(lái)，第一次走出東南亞。屆時(shí)，Lazada 將與速賣(mài)通協(xié)作，分別負(fù)責(zé)海外本地電商及跨境電商，菜鳥(niǎo)國(guó)際向二者提供倉(cāng)儲(chǔ)及物流支持。
與此同時(shí)，據(jù) ACRA(新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局)近期披露的文件顯示，阿里巴巴集團(tuán)向 Lazada 增資近 4 億美元。有媒體分析，此次增資應(yīng)該是與阿里全球化布局相關(guān)。
增資、組織升級(jí)等一系列動(dòng)作，顯示阿里對(duì) Lazada 進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)的高度重視。過(guò)去阿里在歐洲主要依靠速賣(mài)通做跨境銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，借助 Lazada 可以在歐洲獲得品牌和優(yōu)質(zhì)本地賣(mài)家的支持，" 兩條腿 " 走路或許將幫助阿里實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)再下一城。
但是歐洲市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)截然不同。相對(duì)于處在起步階段的東南亞市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)更為成熟，亞馬遜等電商巨頭深耕多年，雖然客單價(jià)高，但消費(fèi)人群、消費(fèi)傾向、習(xí)慣有別于新興市場(chǎng)。在 Lazada 進(jìn)軍歐洲消息透出之前，另一東南亞電商巨頭 Shopee 在歐洲遭遇明顯的水土不服。2022 年 3 月，僅上線 4 個(gè)月之后，Shopee 就宣布其法國(guó)站點(diǎn)將停止運(yùn)營(yíng)。
而 2021 年 10 月，Shopee 進(jìn)入歐洲后，其母公司 Sea 的股價(jià)便開(kāi)始斷崖式暴跌，從最高點(diǎn) 372.7 美元跌到了 3 月初的 90 美元上下，市值蒸發(fā)近 74%。
有 Shopee 的前車(chē)之鑒，Lazada 的挑戰(zhàn)依然不小。但是憑借著過(guò)去速賣(mài)通在歐洲積累的大量當(dāng)?shù)赜脩?hù)數(shù)據(jù)，以及菜鳥(niǎo)奠定的國(guó)際物流基礎(chǔ)等，Lazada 有望實(shí)現(xiàn)事半功倍。
同時(shí) Lazada 在東南亞走 " 天貓 " 路線，在本地化運(yùn)營(yíng)方面積累的經(jīng)驗(yàn)更容易復(fù)制到歐洲。在東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓中，Lazada 并不是單純的燒錢(qián)換量策略，而是側(cè)重積累品牌口碑，關(guān)注商家、用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)力量改善業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，帶來(lái)更好的內(nèi)核構(gòu)建和信任培養(yǎng)，這也更契合歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。
此外，Lazada 新晉掌舵人董錚的國(guó)際化視野，對(duì)于歐洲的認(rèn)知和熟悉度，也有助于公司在歐洲的開(kāi)拓。
在阿里全球化進(jìn)程提速的設(shè)定中，Lazada 是重要支點(diǎn)。雖然內(nèi)外環(huán)境存在諸多不確定，但可以確定的是，過(guò)去六年在阿里的助力下 Lazada 實(shí)現(xiàn)了深厚的內(nèi)功積累，而這些將有助于它在未來(lái)的開(kāi)拓中以不變應(yīng)萬(wàn)變。
你看好 Lazada 開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)嗎?
來(lái)源：豹變
