上線三個(gè)月之后，小程序終歸還是開放了掃描二維碼功能，回歸傳統(tǒng)推廣模式。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于小程序質(zhì)疑的聲音從未停止過(guò)，但“訂蛋糕”這個(gè)小程序卻著實(shí)從中嘗到了甜頭。在上線當(dāng)日，“訂蛋糕”瀏覽量即突破10萬(wàn)次，共產(chǎn)生500余筆訂單。
這個(gè)頗為成功的小程序的背后，藏著一家圍繞生日“做文章”的電商平臺(tái)“生日管家”。去年10月份，它跟禮物消費(fèi)平臺(tái)心意點(diǎn)點(diǎn)合并成立心生集團(tuán) ，將方向瞄向“場(chǎng)景+電商”下的消費(fèi)市場(chǎng)。截至目前，旗下生日管家注冊(cè)用戶已達(dá)4000萬(wàn)，平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生3億條生日數(shù)據(jù)。
他們是怎么做情感消費(fèi)生意的?匹配的場(chǎng)景的搭建有哪些內(nèi)情?為此，我們跟心生集團(tuán)總裁蘇穎聊了聊他們的情感消費(fèi)邏輯。
心生集團(tuán)總裁蘇穎
從生日切入 連接人與場(chǎng)景
據(jù)蘇穎介紹，目前心生集團(tuán)主要有情感場(chǎng)景、情感消費(fèi)和大數(shù)據(jù)三大塊業(yè)務(wù)。
消費(fèi)場(chǎng)景方面，生日管家承載入口級(jí)作用，心意點(diǎn)點(diǎn)承載禮物服務(wù)平臺(tái)品牌屬性。通過(guò)具體的商務(wù)場(chǎng)景、兩性場(chǎng)景等細(xì)分場(chǎng)景，針對(duì)用戶的情感維系訴求，推薦相應(yīng)場(chǎng)景的品牌和心意服務(wù)，二者相互作用相互連接。具體而言，目前心生集團(tuán)服務(wù)的人群主要為商務(wù)場(chǎng)景人群和兩性場(chǎng)景等兩方面。
情感消費(fèi)方面，以禮物服務(wù)品牌心意點(diǎn)點(diǎn)為主，涉及實(shí)體、虛擬、體驗(yàn)等禮物心意表達(dá)，以及個(gè)性化、定制化等心意服務(wù)。
社交大數(shù)據(jù)方面，依靠心生社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品模型以及用戶產(chǎn)生的情感互動(dòng)信息，不斷沉淀完善實(shí)名用戶的基礎(chǔ)畫像和關(guān)系疏遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，應(yīng)用于產(chǎn)品的社交功能板塊和AI推薦服務(wù)，提升產(chǎn)品的用戶粘性和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
商品體系方面，主要分蛋糕、鮮花、禮品等三大類。其中，蛋糕類目以撮合型交易為主，生日管家方面匹配相應(yīng)的體驗(yàn)服務(wù)。鮮花類目模式較輕，以節(jié)日消費(fèi)為主，平時(shí)主推包月鮮花。禮品方面，目前以自營(yíng)心意點(diǎn)點(diǎn)品牌以及買手精選的品牌為主，輔助推薦網(wǎng)紅心愿種草、生活方式、設(shè)計(jì)師等合作商家商品。自營(yíng)禮品主要幫用戶提供豐富的送禮服務(wù)體驗(yàn)，包括禮盒、賀卡、自定義祝福、當(dāng)日達(dá)、吉時(shí)達(dá)等，讓收禮方感知到送禮方全方位的心意
據(jù)蘇穎透露，禮品自營(yíng)業(yè)務(wù)方面，目前心生集團(tuán)自營(yíng)備貨的比例約為20%，類似Zara模式快速選品、迭代、優(yōu)化。之所以選擇這個(gè)比例，主要是出于柔性供應(yīng)鏈快速運(yùn)轉(zhuǎn)，以及平衡現(xiàn)金流和倉(cāng)儲(chǔ)壓力的考慮。“電商的概念里，廣和深一定是互斥的。我們要根據(jù)平臺(tái)用戶需求，在這中間取一個(gè)平衡。”蘇穎向億邦動(dòng)力網(wǎng)說(shuō)道。
此外，從心生集團(tuán)的復(fù)盤分析來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于送禮分禮物篩選、禮物呈現(xiàn)樣式、配送服務(wù)等三大方面有較高訴求。心生集團(tuán)圍繞這三方面，主要從服務(wù)切入，并在這方面建立壁壘。
情感消費(fèi)的不確定性
時(shí)至今日，各大電商平臺(tái)均掀起了轟轟烈烈的“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)，以期通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷刺激消費(fèi)。但對(duì)于心生集團(tuán)來(lái)說(shuō)，圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等各種傳統(tǒng)節(jié)日的情感消費(fèi)需求，在訂單量上可能遠(yuǎn)比造節(jié)來(lái)得更為直接。根據(jù)心生集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，生日管家2017年情人節(jié)期間，訂單翻了20倍。在去年的圣誕節(jié)期間，訂單量也超過(guò)10萬(wàn)筆。
蘇穎表示，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，節(jié)日是一個(gè)比較大的抓手。但從平臺(tái)的角度，打通節(jié)日消費(fèi)的關(guān)鍵還在于平時(shí)服務(wù)的輸出。蘇穎舉例說(shuō)，針對(duì)蛋糕品類，其目前已跟300多個(gè)城市的8000多家門店建立了直接聯(lián)系，可實(shí)現(xiàn)蛋糕的三小時(shí)達(dá)。禮品方面，推出吉日達(dá)與當(dāng)日達(dá)服務(wù)，吉日達(dá)強(qiáng)調(diào)預(yù)定功能，當(dāng)日達(dá)則為滿足即時(shí)性需求。
盡管節(jié)日期間，情感消費(fèi)色彩更為濃郁，但這也并不意味著商家能輕易地把握消費(fèi)趨勢(shì)。恰恰相反，情感消費(fèi)本身的不確定因素也成為制約許多平臺(tái)與商家發(fā)展的要害所在。
對(duì)于心生集團(tuán)來(lái)說(shuō)，20%的自營(yíng)備貨比例已經(jīng)分散掉一些庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但他們確實(shí)也曾經(jīng)踩過(guò)一些坑。
蘇穎向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹稱，禮品自營(yíng)商品主要通過(guò)買手團(tuán)隊(duì)以及SKU矩陣進(jìn)行確定。心生集團(tuán)曾遇到的一個(gè)問(wèn)題是，平臺(tái)給買手的資金鏈需求很嚴(yán)格，并且有毛利的要求，這樣導(dǎo)致買手比較謹(jǐn)慎，他們導(dǎo)致平臺(tái)很難挖掘新的需求?，F(xiàn)在的做法是“小額試錯(cuò)”，小批量更新SKU，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)確定是否繼續(xù)跟進(jìn)。如果行不通就立即換掉，整個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期為一個(gè)月。
此外，心生集團(tuán)也會(huì)通過(guò)與第三方品牌共享信息以及網(wǎng)紅爆款信息點(diǎn)的收集等進(jìn)行綜合判斷。
合并后的目標(biāo)：沖刺百億級(jí) 線下落地
心生集團(tuán)成立之前，蘇穎系心意點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人。蘇穎表示，心意點(diǎn)點(diǎn)最初的定位是做新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。”
按照心生集團(tuán)的規(guī)劃，合并后，兩個(gè)品牌仍保持獨(dú)立性，同時(shí)雙方的優(yōu)質(zhì)資源將會(huì)交叉共享。具體而言，生日管家將擁有的資源完全公開給心意點(diǎn)點(diǎn)，而心意點(diǎn)點(diǎn)的禮物服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)以及品牌合作會(huì)接入到生日管家中進(jìn)行呈現(xiàn)。
盈利方面，目前心生集團(tuán)主要來(lái)源于電商業(yè)務(wù)收入。未來(lái)，將實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、消費(fèi)以及大數(shù)據(jù)三大業(yè)務(wù)板塊輪動(dòng)。據(jù)蘇穎透露，心生集團(tuán)目前已開始往線下布點(diǎn)，主要通過(guò)匹配相應(yīng)的實(shí)體場(chǎng)景維系情感需求。“未來(lái)線下會(huì)搭建很多宣傳窗口，供消費(fèi)者體驗(yàn)情感服務(wù)的同時(shí)，還可以滿足及時(shí)性需求。”
值得一提的是，蘇穎在創(chuàng)立心意點(diǎn)點(diǎn)之前，曾先后在寶潔、1號(hào)店累計(jì)任職達(dá)10年。對(duì)于創(chuàng)業(yè)態(tài)，蘇穎表示，目前和以前不同的是，以前在一個(gè)體系里面，所有的事情都是圍繞體系去運(yùn)作。創(chuàng)業(yè)從0到1的時(shí)候，可能會(huì)遇到各種問(wèn)題，要不斷的試錯(cuò)。
“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，判斷力和執(zhí)行力要同步存在。當(dāng)你試完以后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)路徑?jīng)]那么成功，這個(gè)時(shí)候就需要復(fù)盤，確定到底是定位還是路徑出現(xiàn)偏差。”蘇穎補(bǔ)充道。
