文/騰訊科技 孫宏超
視頻+電商的結合一直被看做是電商未來發展的必然趨勢。近些年，以內容為王的視頻和靠流量致富的電商不斷向對方靠近，各種跨界合作、電商戰略屢見不鮮。
2012年京東與樂視合作推出視頻購物專區。彼時，花卷電商創始人兼CEO韓卉剛剛從樂峰網離職，創辦了職場社區臥龍閣。去年年初，韓卉轉戰短視頻，結合達人模式，打造花卷短視頻電商。
據韓卉介紹，目前花卷定位是基于視頻的長尾商品推廣平臺。在韓卉看來，目前中國大部分品牌商只有極少幾款爆款，而長尾的商品數量極多，花卷希望幫助品牌商消化這一部分商品。
花卷電商創始人兼CEO韓卉
瞄準小白用戶
去年6月15日，短視頻電商花卷正式上線，依靠美妝達人和網絡紅人粉絲效應，以PGC的短視頻形式向用戶推薦產品。據花卷提供的數據顯示，目前花卷月流水超過3000萬，注冊用戶超過50萬人。
在成立不到兩個月，花卷宣布已經獲得來自滴滴打車天使投資人王剛、主持人李靜、法國銀泰集團Ventech China的900萬元天使投資;近期又完成了包括EMC和祥峰領投、銀泰、清晗跟投的千萬級美元A輪融資。
和電商行業融資困難的現狀相比，花卷的融資之路走得還是比較順暢，韓卉坦承，融資雖然并不算多，除了金錢上的支持，資源的幫助顯得更直觀。
在韓卉看來，花卷的邏輯和電視購物有點類似：“可以看做是短視頻時代的視頻購物網，消費者喜歡邊看邊買的感覺，這就需要強的視頻沖擊力，這是在電視購物時代被驗證的需求。”
而目前花卷的用戶畫像也和電視購物有些類似，根據花卷提供的資料顯示，花卷的核心用戶年齡層差不多20歲到35歲，主要是二三四線相對來說比較有消費能力的女性為主，在韓卉看來：“這部分用戶對化妝沒有特別深的理解，偏小白的用戶居多。”
韓卉還對騰訊科技表示，在小白用戶之外，花卷還有一部分用戶是對化妝品有常換常新需求的：“這部分用戶此前主要的購買渠道是線下化妝品店和代購，對導購有需求。”
場景型電商幫助銷售長尾
據韓卉介紹，目前國內很多品牌商都有很多種商品進行銷售，但可能其中爆款甚至不足十分之一：“花卷希望能成為短視頻時代里長尾商品的推廣平臺，幫助廠商把非爆款商品進行推廣。”
在韓卉看來，目前國內還沒有正面針對長尾商品進行線上推廣的平臺：“聚美優品、唯品會甚至天貓、京東，它們面向的基本都是爆款。但一個商品，毛利最厚的時候，應該是在由小眾品成為爆款的過程中，花卷希望能夠吃下這個溢價。”
而銷售長尾商品的核心是幫助用戶節省決策成本。花卷主打短視頻紅人電商，用戶可以在觀察視頻的同時，完成商品購買。韓卉指出，用戶的購買行為實際上需要很高的決策成本。在購買行為發生時需要有人去輔助他做一些知識型架構梳理，包括對他購買產品使用講解等等。
通過PGC視頻的介紹做內容輔助，加上網絡紅人的粉絲效應，用戶是會非常快速的提高決策效率和商品的轉換率。
韓卉將產品短視頻時間控制在一分鐘左右，內容上可以讓用戶獲得外觀、使用方法到分享體驗三重感受。韓卉稱此為“場景型電商”。
流量的昂貴和獲取用戶的成本增加使得電商創業看起來舉步維艱。韓卉對騰訊科技表示，場景型電商有著網紅和PGC雙重優勢，用戶可以來看他喜歡的紅人，點播率和觀看率會帶來很大一部分流量。此外，PGC可以分享到愛奇藝，優酷，秒拍，美拍等平臺，這樣也會幫花卷帶回一些流量。
目前，花卷平臺客單價僅300元，平臺購買轉化率超20%，復購率達30%。
深耕“紅人”和“供應鏈”
在完成兩輪融資后，韓卉表示花卷將繼續圍繞“紅人”和“供應鏈”兩個領域進行深耕。 “紅人”主要是以潛力紅人的經紀公司，花卷將在現場的紅人基礎上，繼續尋找適合花卷平臺特質的“潛力紅人”，簽約為花卷獨家。
韓卉透露，在培養紅人上花卷平臺采用培養策略，用知識型的架構幫住網紅梳理一套自己的護膚妝容體系。“我們簽的是中小的網紅，這樣有足夠的培養空間。”這也在一定程度上規避了跟其他平臺爭搶資源而導致的激烈競爭。
同樣，這也有效地降低了網紅的成本，花卷平臺上的網紅并沒有底薪，只是依靠商品進行分成，“這一塊上我覺得我們是優于很多其他平臺的。”韓卉對騰訊科技表示表示。
供應鏈上，花卷將繼續深耕美妝領域，買手模式精選好的國貨。區別于紅極一時的海淘，花卷更看好國貨。從技術上來說，中國化妝品技術并不落后于日本和韓國，但是在外包采購和營銷包裝上卻不及日韓的明星效應。
從這個層面看，花卷選擇國貨也擔當了一部分“包裝國貨”的責任。貨架型電商沒有承擔幫國貨來樹立自己的品牌和美譽度的包裝責任，營銷體系并沒有做好，平臺上自然表現平平。韓卉指出，國貨只是不會賣，并不是賣不出去。
此外，海淘電商供應鏈動輒個把月，供應鏈過長導致的隱患一直是讓韓卉耿耿于懷。相比之下，花卷的供應鏈可以縮短至三到五天。此外，花卷平臺紅人推哪個貨是有數據結構的，隨著平臺越來越大，積累的數據越來越多，供應鏈就會更精準。
同時韓卉還表示，在未來一些需要場景營銷決策性的品類也會在花卷的平臺上受到重視，比如酒水類。
專注做好PGC內容
在韓卉創辦花卷電商的過程中，PGC內容原創成了她最大的困擾。怎么能讓它做的更好?怎么能讓它有更好的創新?
“電商的常規性那些東西來說很簡單，沒有什么復雜的，所以說對于我們這一塊來說主要是內容創作的問題。”
采訪中，韓卉也一直強調目前要專注做好PGC內容。就連火的一塌糊涂的視頻直播也不在韓卉的考慮范圍。對于這樣的決定，韓卉的解釋是：“直播這件事我們認為得有內容才能做直播，所以我比較謹慎，直播平臺是真的是有內容，大家才能長時間留在那里看。”
另一方面，PGC內容能夠增加用戶的轉移成本，對培養用戶忠誠度起到至關重要的作用。這也成為了韓卉說服投資人的籌碼。
韓卉對騰訊科技表示，花卷和其他的平臺不同，更看重紅人圍繞商品內容的制作能力：“花卷不看重粉絲量多少，而是幫助紅人建立在花卷APP上的電商小鋪，基于這個電商小鋪進行選品。而在內容生產方面，花卷每個月都會策劃一些大選題，圍繞選題尋找商品，基于商品匹配網紅。”
目前，花卷團隊員工50人，平臺網紅70人。下半年花卷將會在內容團隊上進行擴充，預計年底網紅達到150人，平臺月均銷量破億元。
