來源：南方周末
2020年8月，有人問徐小米年GMV(全稱Gross Merchandise Volume，即商品交易總額)目標是多少。
徐小米回答：想做到十億以上。
而在今年快手616品質(zhì)購物節(jié)之前，這一目標便已經(jīng)輕松實現(xiàn)。
這位出生于1994年的快手主播，僅僅3年的從業(yè)經(jīng)歷，便實現(xiàn)單場成交額從幾百塊到上億元的突破。采訪結(jié)束時，“徐小米教穿搭”快手號突破1000萬粉絲。
在一座名叫臨沂的北方城市里，這樣的快手主播還有很多。
從修理廠女工到年GMV10億的快手主播徐小米，從傳統(tǒng)商城老板轉(zhuǎn)型快手直播電商基地年GMV超100億的趙國強，從囤貨難銷的批發(fā)超市老板到年GMV數(shù)億的快手主播大萍子，不難看出，整個快手電商在臨沂的市場規(guī)模已經(jīng)遠超百億。
為何成功的是他們?為何臨沂成為快手電商的“天選之城”?
在這背后，是一座城和一群人的故事。
1
“就像天生干這個的”
徐小米似乎也說不清“老鐵”具體是什么含義，只知道自己最困難的時候，粉絲大多是這群人，“大家都這么稱呼”。
對于這樣的“恩情”，徐小米不敢忘，也經(jīng)常掛在嘴上。“為老鐵們謀福利”，這句話在此時有了現(xiàn)實意義。
徐小米不認為自己很懂粉絲們，而是覺得自己就是其中的一位。“我把我自己放在消費者的角度”，徐小米在選品之前會帶入進去問很多問題：“我覺得這個東西買了我能不能用上，是不是好看，實不實用。”
▲ 徐小米正在快手直播間直播
快手直播間有人問什么東西徐小米能不能找來賣，她往往會衡量這個東西是否有賣的價值，而標準便是：東西是否實用。
這里的實用是一個擴展開的概念，不僅僅是能夠?qū)嶋H使用，還包括性價比。
“你讓我賣1萬件我也可以賣，賣5000件我也可以賣，但是我賣給你這個東西不實用，你浪費錢，”徐小米像個“鄰家媳婦”，略顯嘮叨地叮囑，“老鐵，我不是說這些話難聽，你們也不是那種月入百萬的人，不要亂花錢。”
這是徐小米自認為的最大優(yōu)勢，“我拿自己的粉絲當朋友”。
同在臨沂的快手主播大萍子的觀點也十分相似。“我們會給粉絲畫像，我的粉絲群體是寶媽”，大萍子將發(fā)展的過程叫做“沉淀”，并把每一場直播當做一次實驗，要從中找到粉絲喜歡的東西。
“我們從粉絲500人，到直播間同時在線50000人，”大萍子表示，“這是一個緩慢的增速拋物線，有時候可能會慢一點，過了一陣子又會漲起來。”
在這個過程中，大萍子總結(jié)出一個道理，“產(chǎn)品即人品”。
“比方說對方在我這買了五次，東西都很好，那第六次就會毫不猶豫地在我這下單。”大萍子認為這樣的“信任”很重要。
通過這樣的沉淀，大萍子也得出了自己在快手直播帶貨的價值理念：少一些套路，多一些真誠，用真誠換信任。
回顧徐小米和大萍子的經(jīng)歷，“信任”似乎是臨沂人在直播電商領域做大做強的重要因素。除此之外，血液里對于商業(yè)風向的敏感和及時把握也是臨沂人搶占直播電商風口極為重要的因素。
在做電商主播之前，徐小米去過食品廠和電子廠打工。然后經(jīng)歷從售貨員、幼兒園老師、工人，到修理廠老板、微商。
在微商式微的2018年，徐小米做微商時的老板宋健決定扛起責任退庫存，“錢也賠了，人也散了”。但徐小米沒有走，決定繼續(xù)跟著這位“有擔當”的老板，在經(jīng)歷斷腕的陣痛后，宋健和徐小米都看到了直播電商的“風口”。
“看到有人說通過直播賣貨，一天賣個幾千單”，宋健一開始不信，但在徐小米的建議下，他們決定試一試。
在這之前，作為臨沂最早一批主播，超級丹已經(jīng)在快手嘗到了直播帶貨的紅利。超級丹的父母在臨沂的批發(fā)市場做過十多年小商品批發(fā)生意。超級丹在大學時就開始在夜市擺地攤，2015年開了門店做女鞋生意。
2017年夏天，超級丹在自家鞋店拍的一條視頻在快手獲得了30萬播放和8000個粉絲，吸引了很多人來問價，她由此意識到快手的賣貨潛力。超級丹用了兩個月裝修新工作室，每天堅持在快手拍視頻和直播。她用“大膽”來形容自己當時的決定，“沒想過后果，看準了機會就要往前沖。”
2018年，超級丹每月平均漲粉20萬，快手直播間人氣從不足一百上升到千人以上，日銷量達到一兩千單。超級丹的成功快速帶動了一批臨沂商貿(mào)人跟進快手。
徐小米至今還記得自己第一個直播間的場景：找一家酒店搬空一間屋子，一堆衣服掛起來，一個環(huán)形燈和一部手機。
“第一天小米賣了1400塊錢，六七個小時，40多個粉絲，”宋健回憶，“小米當時很興奮。”不過當時誰也沒有想到，未來這將是一位千萬粉絲的主播。
“我就是那個拯救銀河系的人”，徐小米如今回想起來，給自己的生活打了100分。
2
為啥是臨沂？
不是所有人都能同徐小米和超級丹一般，有著同樣的經(jīng)歷和眼光，也不是所有地方都有可能成為第二個臨沂。
這座城市和這群人的轉(zhuǎn)型，本身便帶著“一定基礎”和“迫不得已”。
臨沂市政府官方網(wǎng)站披露數(shù)據(jù)顯示，臨沂商城核心區(qū)面積31平方公里，現(xiàn)有專業(yè)批發(fā)市場123家，經(jīng)營戶10.2萬家，商品涵蓋27大類6萬個品種，輻射內(nèi)地全部省、直轄市、自治區(qū)，遠銷120多個國家和地區(qū)，日客流量30萬人次，形成了“南有義烏、北有臨沂”格局。
一句話被臨沂市政府驕傲地打在“公屏”上：“只有想不到，沒有買不到”。
大萍子成為快手主播之前，便是批發(fā)市場的商戶。
“我們當時線下壓了很多貨”，大萍子和她的丈夫不得不盡早找到出路。“很早之前就刷快手”的大萍子決定試一試，“然后就成了”。
臨沂諸多快手主播都同大萍子的故事相似，從服飾或小商品批發(fā)商，轉(zhuǎn)型成為快手主播。
跟互聯(lián)網(wǎng)上盛傳的“山東偏好公務員”有所不同，臨沂這座“被迫”重商的城市有著說不出的苦楚。“這么大個地方，養(yǎng)活山東最多的人，”順和直播基地的一位物流司機師傅說到，“不去找活路是不行的。”
“我們江北(長江以北)第一”，司機師傅驕傲地說到。
蘭山商城管委會產(chǎn)業(yè)發(fā)展科科長杜慶明舉了一個例子：紅雙喜乒乓球臺從上海發(fā)到烏魯木齊得花300多塊錢，但是經(jīng)過臨沂的周轉(zhuǎn)，只需要花120-150之間。
據(jù)悉，臨沂市現(xiàn)有物流園區(qū)23處、配載線路2000多條，覆蓋全國所有縣級以上城市，通達全國幾乎所有港口和口岸，日均發(fā)送貨物20多萬噸，成本比全國平均水平低20%-30%。
隨著物流到來的，還有幾十萬南方商人和經(jīng)營文化。曾探訪過臨沂的媒體人鄧多表示，“有個很直觀的感受，這里的茶室很多，同北方城市有很大不同。”
作為臨沂最早一批創(chuàng)業(yè)者，張廣對這種感受十分認同，“我們臨沂人好學啊，當時溫州人來賣貨，我們自己就干脆學著做市場。有了成功經(jīng)驗，大家都會蜂擁學習。”
創(chuàng)業(yè)者們勇于接納新鮮事物、擁抱新變化。“我們也不吝嗇經(jīng)驗，希望更多人參與進來，一起把盤子做大。”張廣笑著說，“南方的經(jīng)營文化，加上北方的務實精神。”
數(shù)十年之后，身處沂蒙老區(qū)的臨沂人民，再一次用“小車”推出了擁抱轉(zhuǎn)型的新局面。
“在臨沂，基于產(chǎn)業(yè)基礎自發(fā)地形成了一個面對快手直播的產(chǎn)業(yè)集群，個人、企業(yè)和政府抱團去推動一件事情，內(nèi)生動力很強。”快手工作人員介紹，“臨沂的直播電商模式是領先于中國大多數(shù)地方的。”
這與快手在臨沂的巨大滲透率有著直接關系。
“臨沂人口1000多萬，定位注冊快手號的有850萬人以上”，從臨沂商城管理委員會主任杜慶明的數(shù)據(jù)中，我們得以窺見“場”的底氣，“根據(jù)去年7月的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在在臨沂賣貨的商家有2.5萬人以上，電商直播基地有15處”。
作為其中一個基地的老板，趙國強拿出了對這個產(chǎn)業(yè)極為自信的態(tài)度：“主播商家提出需求，我來建，我來做配套。”
“從主播直播間，到產(chǎn)品陳列、展示、網(wǎng)紅打卡，再到貨物智能化倉儲，自動化分揀、打包、配送，”趙國強自信地表示，“整個流程在我們園區(qū)就可以實現(xiàn)了，不用出去。”
這樣的態(tài)度在幾年之前的政府行動中便有所體現(xiàn)。
杜慶明回憶，2018年快手開始允許主播在平臺上賣貨。當時商場規(guī)定每晚五點半下班，且必須停電，以保證消防安全。
“我們2014年就成立了電商辦公室，并設立電商專員，”杜慶明介紹，“為了維持賣產(chǎn)品的這種氛圍，我們專門在每個市場成立電商專營區(qū)。”
這種風氣由來已久，也為后續(xù)的轉(zhuǎn)型提供了意識基礎。
鄧多給“為啥是臨沂”一個答案：這里充滿活力。
3
電商直播2.0：信任電商
宋健便是看到這樣的臨沂，才毅然決然返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而徐小米的成功則進一步催化了宋健想法的變革。
他一開始還想著，“小米一天能賣一萬，我再找一百個，一天就是一百萬。”在轉(zhuǎn)型之初，這種想法不在少數(shù)，進場的人還抱著做批發(fā)生意時的想法。
“實際上是行不通的”，宋健反思，“2018年底算賬賠了50多萬”，回頭盤了一遍發(fā)現(xiàn)，問題出在了管理上。“有的組賣東西亂賣，管理上有漏洞，我也沒有辦法老盯著他看。其他人員的管理上也有問題。”
貨品丟件、訂單遲發(fā)、售后沒有、分配混亂這些問題幾乎都砸到了宋健的身上。
“到了2019年我就開始考慮這些問題了”，宋健透露，從野蠻生長到體系化管理轉(zhuǎn)型的過程是痛苦的，但心情十分愉悅。“渠道這么好，消費者這么鐵，我們必須要做長期規(guī)劃，他能下決心從這買東西，我們就要對得起他。”
轉(zhuǎn)型的第一件事情便是抓產(chǎn)品質(zhì)量，徐小米的產(chǎn)品觀念也從一個人復制到一群人的身上。這樣的轉(zhuǎn)型在幾個月中便初見成效，“當年5月份，我們就賣了500多萬”。
同樣的陣痛也發(fā)生在大萍子等人的身上，在經(jīng)歷了相似的反思之后，也各有各的經(jīng)驗總結(jié)。
大萍子每天會抽出凌晨三點至五點中的一個半小時時間，對當天直播進行總結(jié)復盤。“粉絲每天都有形形色色的需求，每晚的直播前都會提前對粉絲的需求進行調(diào)研，”大萍子表示，“隨著粉絲的增多，產(chǎn)品需要多元化。單純的服裝消費，在直播間已經(jīng)進入瓶頸期了。”
大萍子簡單地透露了接下來的轉(zhuǎn)型計劃：在品牌上轉(zhuǎn)型，更深入地做產(chǎn)品。
“轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型，電商直播要轉(zhuǎn)成什么樣子?”在一篇探討電商直播轉(zhuǎn)型的文章下面，有網(wǎng)友評論道。
宋健認為從微商到電商直播的轉(zhuǎn)變，可以看做從0到1.0;而后續(xù)的管理改革以及大萍子的品牌轉(zhuǎn)型則具有更深層次的意義：綜合來看，這可以視作對電商直播2.0模式的探索。
作為主播的徐小米、大萍子、超級丹，在個人品牌打造上是“人”作用的發(fā)揮。在一場直播中，主播承載著所有“后部力量”和“面前期待”，這部分要求和壓力來自團隊和粉絲。
大萍子的快手賬號“大萍子家時尚穿搭”中，置頂著一張圖片，內(nèi)容為：“這兩天孩子有點發(fā)燒，在陪孩子打針，今晚就不開播了，老鐵們今天早早休息!!!”
下面評論的內(nèi)容大多是“辛苦了”“祝寶寶早日好起來”“照顧孩子重要親”“也要照顧好自己”等等。
這些內(nèi)容印證了大萍子的觀點，“放在第一位的就是信任，粉絲接觸主播，就會對主播有一個判斷。”
而這樣的判斷也受產(chǎn)品本身以及圍繞產(chǎn)品的流程影響，徐小米、宋健、大萍子等人的采訪中，幾乎都離不開選品、品控等話題。
“我能感覺到大家是特別信任我的”，徐小米坦言，這份信任給了她很大的壓力，為了保證品質(zhì)，“我們家選品經(jīng)過三輪以上，而且最后一輪必須由我來試”。
宋健也表示，“要關注客戶體驗，不能只關注賺不賺錢是吧”。他舉例說，很多產(chǎn)品找來，傭金特別高，比如假珠寶，“我認為它不能叫珠寶，只能是飾品，到今天為止小米是沒碰過這些東西的”。
在“人好貨優(yōu)”的情況下，信任和粉絲的購物體驗則成為了重要的衡量指標。
超級丹表示，“我做直播電商的第一要求，就是七天無理由退換貨。”
“從售前到售中到售后，它是一個整個的流程，”大萍子舉例說，“產(chǎn)品有一點點的瑕疵，我們的售后團隊能不能跟得上，發(fā)貨物流團隊能不能跟得上。”
這些因素甚至能夠影響粉絲對“人好貨優(yōu)”的判斷。
▲ 順和直播電商科技產(chǎn)業(yè)園
2018年7月，趙國強拿出自己管理的家居建材商場的一層作為直播電商基地;2019年，這一基地面積擴大到3萬平方米。
“那年我就想辦法跟集團談，把家具建材逐漸弱化掉。”趙國強認為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的衰落是無法避免的，“疫情的時候，整個臨沂的批發(fā)市場生意都很難做”。
這樣的決策做起來并不容易。“我把物業(yè)承包過來運營，讓集團不要管了”，趙國強坦言當時自己并不懂，只是很多朋友天天在耳邊談起直播電商，便摸著石頭過河。
趙國強采取的方法是“蠶食”：不影響正常建材商家經(jīng)營，而是充分尊重意愿，做不下去可以自行撤場，走一家就退一家，空出一間就招一家電商。
“從2020年的4月到12月，用了八個月的時間轉(zhuǎn)型完成，“順和直播基地董事長趙國強感嘆，“我是第一個試水的，在嘗到甜頭之后，很多商家也都陸續(xù)轉(zhuǎn)型。”
4
轉(zhuǎn)型中的人們
不過在這個過程中，傳統(tǒng)商城對直播電商態(tài)度不一，信奉傳統(tǒng)模式，面對變化十分保守。“當時有的商城不同意商戶直播，甚至拉閘限電。”有主播談起轉(zhuǎn)型之初，也遇到不少阻力。
甚至在轉(zhuǎn)型之后，一切也沒有想象中美好。“有些商城老板就是換了個殼子，”張廣調(diào)侃道，“把商城刮刮大白，不限電，就對外出租。”
與此不同，順和直播基地為主播提供賬號咨詢、課程培訓、主播孵化、選品中心、數(shù)據(jù)大屏、金融扶持、政策傳遞、智慧云倉等全鏈條服務，從“空間”和“系統(tǒng)”進行雙向賦能。
“從2020年10月至今，我們整個產(chǎn)業(yè)的供應鏈比例提高，主播帶貨也逐漸品牌化，產(chǎn)品質(zhì)量提升很多。”基于趙國強所提供的“場”，入駐的主播得以提高品控能力，實現(xiàn)長效發(fā)展。
為此趙國強等人在基地一樓專門設立培訓點，講解品牌、打假等知識。定期還會配合市場監(jiān)督管理部門定期聯(lián)合抽查。
2020年，順和直播基地獲頒“山東省放心消費示范單位”。“臨沂只有兩家，我們是唯一一家直播電商基地。”趙國強不掩驕傲地說。
這樣的體量與地位直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，“去年整個臨沂(GMV)是300多個億，我們就占了100多個億”，趙國強透露，順和基地2020年GMV超過100億。
不僅如此，趙國強希望把精力放到中腰部以下主播身上，打造可持續(xù)發(fā)展的供應鏈平臺。
“臨沂主播的優(yōu)勢就是產(chǎn)品品類和物流能力”，超級丹坦言，其他地方的優(yōu)勢在于運營能力，“所以我們需要轉(zhuǎn)型”。
宋健也把目光放到自我提升上，甚至為此專門請跨國企業(yè)前人力資源主管擔任經(jīng)營顧問，并對自身的組織建設進行通盤梳理。
這樣的操作在臨沂很是常見。趙國強挖來了花旗銀行前中國區(qū)副總裁張建軍，以及煉金計劃直播變現(xiàn)創(chuàng)始人、網(wǎng)紅底妝牛奶桃花肌創(chuàng)始人王營長。
越來越多的人才被臨沂吸引，來到這座并不聞名的北方城市。
人才的到來如虎添翼。“接下來應該是更精細化的管理，”宋健介紹，“比如選品方面要依靠數(shù)據(jù)分析做支撐、引入管理循環(huán)工具等等。”
借助這些平臺和企業(yè)，臨沂快手電商直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。快手公開資料顯示，截至2020年10月，在快手的注冊商家中，臨沂高居全國第一，月度GMV轉(zhuǎn)化超過2000萬的商家達10余家。
隨之而來的還有跨境電商，“今年是跨境電商的藍海市場，中高端產(chǎn)品在快手也有市場”，借助臨沂現(xiàn)已形成的產(chǎn)業(yè)氛圍，順和直播基地將跨境倉落戶于此，“華北地區(qū)只有三個，另外兩個是天津和青島”。
“臨沂其實不是因為快手才變化，但快手確實為臨沂帶來改變”，鄧多認為。
依托于直播電商的迅猛發(fā)展，臨沂在政府部門的推動下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在131個專業(yè)批發(fā)市場，以及遠低于全國平均數(shù)的物流價格加持下，臨沂已然轉(zhuǎn)型成為全新的“快手電商之城”。
更好體現(xiàn)直播電商2.0模式的場景，也是以此為基礎開展的“616”和“919”。后者屬于臨沂，前者屬于整個快手。
作為快手電商上半年最重要的活動之一，616品質(zhì)購物節(jié)備受快手重視。今年更是進行了全面升級，借此打造持續(xù)一個月的年度購物狂歡。
快手官方資料顯示：616活動從5月20日開始，率先推出寵粉專場、國貨專場、行家優(yōu)選專場，從6月1日開始，更是將加碼上線童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡，并于6月15日推出臺網(wǎng)聯(lián)動的快手首屆電商晚會——快手616真心夜，而在6月16日至20日，線上則將正式開啟品質(zhì)購物節(jié)狂歡期。
快手將平臺搭建好，徐小米、大萍子、超級丹等主播正忙著為此選品，宋健、趙國強等人則忙著梳理物流和管理，以“保證大促期間不出問題”。
主播出“人”，企業(yè)出“貨”，政府和平臺出“場”，整個臨沂都為此沸騰。
如果非要給“快手為臨沂帶來什么”這個問題一個答案，一個充滿希望的現(xiàn)在和未來就足夠了。
(應受訪者要求，張廣、鄧多為化名)
