2021年的天貓618于上周日(6月20日)落幕,直播電商仍是競爭最激烈的一個戰場。6月1日0點,開場僅1小時,淘寶直播成交額就超去年全天。而剛剛,點淘(原淘寶直播APP)也交出了一份亮眼的618戰報:
• 超100位主播在點淘通過短視頻為直播間漲粉、引流
• 66個商家自播間參加點淘品類日并實現爆發式增長
• 點淘紅包雨和口令紅包累計帶動成交額53億元
點淘是淘寶內部孵化的一款定位于“發現電商”的APP,由淘寶直播APP升級而來,于今年1月的淘寶直播機構大會上正式發布。作為淘寶內容化的核心場域之一,點淘采取直播帶貨和種草短視頻流的雙核模式。
淘榜單注意到,不僅僅是在天貓618,自今年發布以來,點淘這半年的大動作頻頻。
年后的第一個大促“38女王節”,薇婭率先在點淘平臺“下”起千萬紅包雨,引起極高熱度;5月,薇婭又把粉絲節和點淘玩法深度綁定,拉來半個娛樂圈做預熱短視頻,獨家合作發放1億紅包;6月,“娛樂圈黑紅第一人”張大大在點淘首征618直播帶貨季,并拿下超100萬GMV的成績……
可以看到,這半年,作為淘寶內容化戰略核心布局之一的點淘,正一步步試圖在短視頻種草和直播拔草的生態鏈路上實現突破,并在天貓618上完成了一次小爆發。
而從頭部主播、明星,到短視頻網紅達人,越來越多我們所熟悉的面孔,都參與到了點淘的生態之中。通過復盤點淘這半年,我們試圖分析,在灼熱的直播電商賽道上,點淘會是下一個機會點么?
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點淘半年考:百大主播用短視頻漲粉,紅包帶動成交53億
每年的天貓618和雙11,都是電商平臺和商家的一次大考,而對于發布僅半年的點淘來說,尤其是一次重要的亮相。
我們觀察到,除了將過去半年沉淀的功能和玩法在大促期間充分的釋放,點淘在此期間又做了一系列的玩法升級、賦能升級。
首先,短視頻與直播的聯動更密切了,譬如推出短視頻預約直播功能。
同時,短視頻生態的內容也進一步豐富,點淘618收官戰報指出,超100位主播在點淘發布搞笑劇情、食品測評、神轉折廣告等不同類型的短視頻,并實現了漲粉和直播間引流。
其次,點淘新推的多種福利機制、游戲玩法,廣受主播們歡迎,其直播漲粉、引流效果顯著。天貓618期間,有3700位主播送出紅包雨,200位主播送出口令紅包,兩種紅包玩法累計帶動成交額53億元。其中,李佳琦一人就送出1200萬元口令紅包,漲粉20萬,帶動成交GMV 2億。
另有28個主播參加了點淘618心愿種子玩法,實現累計漲粉600萬。比如,薇婭為粉絲提供了東風汽車、李佳琦提供迪奧包包等豐厚禮品。主播在發放福利的同時,不僅增添了互動的趣味性,也加強了拉新和提高直播在線時長的數據效果。
最后,線下直播引爆線上話題。6月10日,林依輪在西湖邊搭起“點淘1分錢心愿鋪”,和點淘合作舉辦了一場“開放式”直播,真正讓粉絲實現了線下直播暢玩、線上打卡分享。
該活動提前在杭州西湖天幕高峰時段投放,直播時段現場客流爆棚。最終,林依輪這場直播場觀超300萬,相關話題曝光量6600萬。
通過大促期間的集中釋放,我們看到在功能和玩法上沉淀了半年的點淘,在直播電商場的價值和位置。借助升級互動玩法、完善產品服務、創新營銷運營手段,更多商家、主播和機構,開始真切感受到在點淘經營好內容的增量價值——換句話說,借助于“好內容”,讓更多優質商品從過去的“貨架”走出來,讓消費者能主動“發現”真正的爆款商品。
短視頻種草+直播帶貨,二者深度聯動所產生的商業化學反應,也正在吸引越來越多的主播和明星們深度參與進來。
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豪撒點淘紅包雨,頭部主播看中的是什么
經過2019直播元年、2020年的快速增長,淘寶直播已不再是莽荒開墾的時代,利用玩法,對粉絲進行精細化運營將是主播的必經之路。
一個直觀的變化是,直播間發放福利的方式愈發專業了。如果說,主播早先的截屏抽獎、秒殺等發福利操作,更像是給直播烘氣氛、以吸引新粉;如今,點淘APP推出的直播間紅包雨、心愿種子等福利玩法,則是實實在在更便于主播深入運營的工具。
紅包相關的運營工具和玩法,是點淘發布伊始即上線,并陸續被主播們所熟悉的。此前聲勢最大的,要數今年5月21日的薇婭粉絲節,薇婭與點淘獨家合作了一億紅包。
據了解,這億元補貼主要通過“口令紅包”與每隔5分鐘的“最愛紅包雨”兩種形式發放,無門檻、可疊加的使用方式相當于在平臺補貼、商家讓利后的再度讓利。其中,“最愛紅包雨”的具體實現路徑是:當用戶成為主播的最愛粉(主播開播時會收到強提醒)時,就能參與搶紅包雨活動,然后在直播間購物時疊加使用。
有數據顯示,相比于普通粉絲,最愛粉的召回率是普通粉的2.5倍,觀看時長是2.7倍,人均支付金額是3倍?？梢?這種以優惠寵粉的方式,一方面顯著提升了直播間的熱度與成交,另一方面,其更長遠的價值還在于——獲取粘性更高的最愛粉,進行精細化運營。
今年春節,薇婭曾憑借支付寶五?；顒印⒀胍暣和淼闹辈?狂吸新粉,短短一周漲粉3000萬。而利用補貼盤活新增粉絲,寵粉的同時進一步固粉,可以說是一石二鳥。
不僅僅薇婭,點淘APP小二蒜皮告訴小榜君,“最愛紅包雨”目前已成為許多主播的標配運營工具。在年貨節期間,點淘APP中有400位主播發出紅包雨。與平時相比,他們的直播間用戶觀看時長提升100%,互動量提升100%,分享量也提升56%。
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張大大和西門大嫂們都來了
作為淘寶直播APP的升級,點淘的邏輯是,打通短視頻種草和直播拔草的內容電商生態鏈路。同為視頻類內容,點淘迎合的實為當下網購用戶“邊逛邊買”的消費心態。
那么,短視頻和直播如何更有效地聯動?張大大的直播案例或許值得一看。
6月6日晚,主持人張大大坐鎮“點淘明星直播間”,出任“點淘上心官”,開啟他的直播帶貨首秀。“點淘明星直播間”是一個明星直播營銷IP,邀請明星擔任主播,為用戶持續種草、推薦優價好物。
這場直播最值得觀察的地方在于,直播前一周,團隊把張大大的選品過程剪輯成五期短視頻,制作出一檔名叫《“大”有來頭》的微綜藝,內容涵蓋保健品、家電、美妝、美食四個類目。
在這檔微綜藝里,張大大一邊選品一邊頻頻丟梗,節目效果拉滿。比如,“我是蝦條專家,長期吃膨化食品臉上會出現什么?”張大大向工作人員發問。“笑容”,他大笑道。
對于新人主播張大大,以短視頻微綜藝的方式做直播預熱,實為量身定制。通過幾期短視頻,一方面,張大大“綜藝咖”“好玩”的人設更突出了,在之后直播中融入各種金句爆梗也不突兀;另一方面,張大大與工作人員在選品時的互懟,也巧妙傳遞出團隊對選品的嚴格要求。
負責張大大此次直播、來自來自紫六文化的工作人員告訴小榜君,作為零粉起步的明星主播,利用內容激起第一波水花至關重要。最終,這場5小時的直播,拿下了場觀超94萬、GMV破百萬的成績。
短視頻網紅達人則更早嗅到了點淘這個新平臺的機會點,下場嘗試。
知名時尚博主、自媒體人“原來是西門大嫂”,在去年3月進到直播電商的場。雖然大嫂有較強的內容輸出能力,但直播電商中長尾競爭愈發激烈,大嫂團隊也面臨著較大的淘內增長壓力。
今年女王節期間,“原來是西門大嫂”聯合點淘,用短視頻種草內容給直播引流,尋求出圈。
在點淘上,大嫂輸出了近80條視頻,以日常好物分享為主。在無限變裝挑戰視頻中,大嫂給到了粉絲穿搭建議、實穿場合、配飾搭配等一系列干貨,其中單條最高觀看量達到了126萬。
高質量的短視頻直接帶動了直播的數據提升,西門大嫂在女王節期間,連續3場直播的平均場觀提升了2.5倍,女王節當天的直播場觀人數更是翻了一番。
小榜君也注意到,薇婭的點淘個人主頁,已持續發布數百條短視頻,內容涵蓋個人生活展示、優質好物種草、直播活動預告、直播間明星視頻二剪等。值得一提的是,在521粉絲節前,薇婭還在點淘發布了一支主題視頻——“每一個心愿都值得被看見”,引發了很多人的情感共鳴。顯然,這有利于增強薇婭粉絲的粘性,評論區中就不乏“看著看著眼眶紅了”等用戶留言。
在點淘APP負責人道放看來,促成交、提高轉化率是直播電商的長項,但貨品的集中展示難以填充消費者們碎片化的時間,因此,短視頻依然是內容電商必不可缺的一環。
在點淘上,從業者在短視頻生態里做內容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設塑造,再到直播生態中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。
對于成熟型主播,短視頻可以幫助實現差異化人設打造,以此打開流量局面、撬動銷量增長;對于短視頻達人,則可借助點淘背靠淘系的供給、生態,加速在這個平臺上的成長,并通過直播電商來探索新的變現通路。
此前,阿里副總裁玄德曾指出,點淘app單用戶人均使用時長高達50分鐘。今天,直播電商競爭愈發白熱化,手握最多的一批直播購物深度用戶,點淘未來將如何進一步深挖直播電商的市場增量?淘榜單將持續關注。
