近日,以“洞悉·東西”(Inspirations In One)為主題的2020上海國際廣告節已經圓滿落幕。作為疫情發生后行業內首場大型活動,本屆上海國際廣告節上,行業翹楚們就“疫情后中國市場的快速恢復”、“全球長期疫情下品牌如何找到新動能”等話題展開了熱烈討論。而在“媒介與科技論壇”上,面對疫情所帶來人們生活方式的重構,聚焦傳統媒體與科學技術相互賦能,酷開網絡為企業主解鎖了大屏時代OTT智慧營銷新思路和解決方案。
轉變視角直擊痛點 深挖精細化家庭場景價值
“廣告行業是市場經濟的晴雨表,廣告人忙碌了,市場就活躍了!”在2020上海國際廣告節開幕上,上海副市長許昆林為大會致辭時表示。在今年,公關產業鏈上各環節的企業,品牌主、媒體和代理商的業績都受到了一定程度的沖擊。然而,更讓業內人士關注的是在主題演講中,酷開網絡趙磊所分享的數字化營銷之中的“切膚之痛”。
作為OTT行業的資深人士,關于大屏數字化營銷的效果趙磊經常聽到來自不同的聲音。用戶方面的反饋是,電視中出現了很多廣告對觀影體驗產生很大干擾。而品牌主的反饋卻是投入了大量資金來購買流量,用戶卻對自己的產品仍然不感興趣。來自用戶和品牌主的問題看似是對立和充滿矛盾的,但是,如果尋找到正確的方式,就能夠化解用戶運營和營銷投放的這兩個痛點,把正確的信息傳遞給正確的用戶,將“干擾”轉化為“服務”。而這種視角的轉換,正是酷開網絡近年來通過不斷的新技術運用與模式創新來探索與解決問題的答案。
在疫情期間,隨著人們將更多時間聚集在家庭之中,用戶的觸媒習慣也實現了從移動端過渡到大屏端的轉型。據酷開網絡的數據顯示,在2020年春節期間,酷開網絡OTT用戶觀看時長環比增長過半,日均開機時長達到7小時32分。OTT大屏活躍度大幅增長的背后是數據流量跨越式增長,然而,要真正挖掘家庭大屏的價值,就要對家庭的精細化場景進行深入解讀,為用戶提供準確、需要的信息,將對用戶觀影過程中的“干擾”轉換成提升家庭幸福感的要素。
基于這一理念,酷開網絡將戰略目標聚焦家庭,通過打通家庭全鏈路數據,對家庭數據進行標簽化管理,得以實現在精細化的家庭場景之中,以優質內容賦能大屏,讓家庭的每個成員感受到來自智能大屏的關愛,潛移默化的提升家庭幸福感受。
建立超級用戶思維 構建智慧營銷體系
在提升家庭幸福感的目標前提下,酷開網絡通過將流量思維轉變為“超級用戶思維”,不再關注單次曝光的流量池,而將目光更加長遠的放在家庭場景中更加穩定的長效流量池,關注用戶在整個生命周期中的完整價值最大化。
與手機等私屏場景下目標受眾“TA”(Target Audience)所形成的人群畫像不同,酷開網絡率先提出的目標家庭“TH” (Target Household)概念。依據現有用戶信息建模,全方位刻畫家庭畫像,重新定義家庭場景化標簽,形成了酷開網絡獨有的動態家庭用戶畫像。在家庭客廳中,有著不同喜好的家庭成員在共同觀看智能電視時會呈現出統一的偏好,這就實現了對于TH的認定。而同時,通過品牌、科技、優質的內容,大屏也可以讓用戶感受到家庭所帶來的變化和不同體驗。
基于超級用戶思維和TH概念,在加上多年積累的核心數據所形成的大屏指數,酷開網絡已經實現用指標體系將大屏營銷價值可視化,并構建起了完整的智慧營銷體系。打通整個家庭全鏈路數據,酷開網絡描繪出了精細的動態家庭用戶畫像,并賦能源生DMP平臺精準投放。并將核心數據沉淀到CDP平臺,而大屏指數也將評估整個投放過程所達到的效果。酷開網絡的這一智慧營銷體系從預判、投放、監測到效果分析,環環相扣、密切支持,為品牌主品效合一的投放訴求提供完善的技術支撐。
制作優質內容來服務用戶和引流,耕耘精細化的家庭場景,按照時序建立持續性的投放,形成線上線下互通的流量矩陣,將前置運營、品牌、內容和智能推薦技術融合,酷開網絡的營銷閉環能夠為用戶建設一個屬于其自身的長效流量池,這不僅能夠為品牌主持續產生流量價值,更能夠通過為家庭提供高價值內容服務而提升用戶體驗。
在廣告節的頒獎典禮上,酷開網絡 “攜手戰疫,OTT大屏強勢突圍”案例獲得2020上海國際廣告獎公益類獎項,肯定酷開網絡在疫情期間履行的社會責任。同時在這場社會大考中,逐漸驗證,大屏生態下,家庭的重要性,場景化的重要性。酷開網絡所提出的“TH”和“智慧營銷”的概念都是基于對新場景下大屏價值的挖掘。OTT公屏場景滿足了人們的社會屬性,酷開網絡通過數據和技術能力,實現了品牌主與家庭用戶的雙贏。而作為OTT領域的獨角獸,酷開網絡也將憑借其精準化營銷能力,不斷為促進行業規范化發展注入活力,將OTT大屏價值賦能品牌主,持續為提升家庭用戶幸福感創造價值。
