“每逢佳節倍操心”!
可以說，這是中國品牌傳播人最趨同的心理認知。確實，節假日期間，為品牌傳播提供了難得的“天時”，但是如何在各大品牌廠商的各種營銷活動中突圍而出，同時接受成千上萬受眾挑剔的眼光，融化他們那顆早已經被營銷得“冰冷麻木”的心，其難度無異于千軍萬馬過獨木橋。
然而，有難度并不代表沒可能。在狗年春節假期前的最后兩天，朋友圈再一次出現了H5“刷屏”的現象，這一次是一支AI春聯H5，主導者是騰訊新聞。騰訊新聞是如何“得民心”的?刷屏背后，更值得我們去深挖的，是騰訊新聞四兩撥千斤的三個秘密。
有創意才能有心意：解決痛點的才叫創意，不然它叫紙飛機
經常有人問土妖，說品牌營銷或者品牌傳播最重要的是什么?土妖認為，最重要的不是大預算，不是所謂的Big idea，也不是大明星、強渠道，很多時候品牌營銷最重要的是“幫助用戶解決問題”。
用互聯網的行話講，只有解決用戶痛點的創意才叫創意，有了創意才能有心意和新意，不然它只能是飛機稿和紙飛機。飛機稿在廣告行業里更為常見，誕生的目的是為了獲獎出名，并不是為了幫助品牌廠商解決實際問題。恰恰相反，騰訊新聞此次刷屏H5，最大的成功原因，就是解決了受眾在重大節日期間“表達祝福”的問題。
“說祝福語太難了”，“肚子里沒詞”，“不知道說些啥好”，“臉皮薄”，“越親的人越難開口”，“我實際上很想說愛他們，但是每次話到嘴邊又咽回肚子了”……
類似上面的這些話，相比我們每個人都聽得太多了。一方面，我們知道“愛要說”;另一方面，群發微信短信沒有誠意沒有新意，單獨寫沒有這個時間、精力和才華，更是缺少面對面表達的勇氣。如此這般，除了糾結，我們還能怎么辦?
騰訊新聞洞察到了受眾和用戶的這一痛點之后，就快速聯合騰訊AI Lab從一個多月前開始悄悄進行籌備。分析用戶需求、勾勒產品模型、技術開發、AI賦能、體驗流程梳理、細節優化、Demo查找問題、迭代更新……騰訊新聞愣是把營銷項目，做成了互聯網產品研發。據悉很多小伙伴們甚至因此犧牲了春節期間的休假。好在結果是好的，騰訊新聞“定制藏名春聯，告別拜年靠轉發”的春節H5按照既定計劃，不早不晚適合事宜地在臨近春節的前幾天上線了，超過預期刷屏了。
在從眾心理推動下，土妖也試玩了幾次，整個操作過程非常簡單，體驗也很不錯。進入H5之后，是一段炫酷的一鏡到底的穿越動畫，隨著松鶴、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、煙花等，一個個精致討喜的元素不斷映入眼前，配合著激昂的鼓點，春節喜慶的場景被瞬間的勾勒了出來。
畫面定格后，點擊“為我寫春聯”并輸入自己或者他人的名字，就能快速生成一幅應景的“藏頭”春聯，并“贈送”給自己或者親朋好友，表達新春來臨之時的美好祝福。
有技術才有魔術：數據算法計算能力三位一體，讓機器才高八斗
“太不可思議了”，“簡直太有才了”，“我的文學博士白讀了”，“再也不用為春節寫啥對聯發愁了”，“立馬發給三大姑六大姨”……
這是土妖在朋友圈的刷屏里，看到最高頻的意思表達。說實話，騰訊新聞這個H5確實有點出人意料。當時土妖以為“土妖”這兩個字騰訊新聞這個會寫藏頭春聯的機器人總沒轍了吧，想不到人家硬是寫了好幾副字數相等、平仄相合、詞性相對、內容相關的好對聯，比如這個——“土星在戶財源廣，妖氣高門福壽臨”，令人不得不驚訝。
實際上，除了能夠快速寫高質量的藏頭春聯之外，這個H5還有很多用心的細節之處。比如春聯生成頁會根據春聯內容配上最合適的主圖(門神、財神、福神)，而且春聯內容的還有黑色和金色兩種顏色，黑色符合傳統，金色給人彩蛋驚喜，可謂用心十足。而且，用戶能夠通過“換一換”按鈕更換生成的春聯，直到滿意為止。
那么問題也就來了，如此才華過人、體貼入微的寫春聯機器人，騰訊新聞和騰訊AI Lab是怎么聯手開發出來的呢?
在去年的深圳IT領袖峰會上，馬化騰曾經表示，發展人工智能，場景、大數據、計算能力和人才缺一不可。如果把這一論斷驗證于騰訊新聞的這個春節H5，會發現此次H5產品正是沿著馬化騰對人工智能的產業思路，進行具體的落地的。
首先場景不用贅述已經有了，春節提供了一個天然的場景，也即前文說的“天時”;其次，計算能力對于騰訊來說，也不在話下;再次就是在深刻分析和挖掘大數據的基礎上，依靠人才及其提供的算法，讓春聯機器人快速消化內容不斷學習優化，直至能夠很好地寫春聯。
更具體來說，騰訊新聞春節H5寫春聯機器人的開發，其實是一個“三步走”的過程。第一步是懂對聯之實，通過大量對聯和古詩詞的吸收，讓機器逐步理解對聯，知道對聯對字數、結構、對仗、平仄、用詞、意義等多方面的要求;第二步，是應春節之景，通過從對聯語料庫里篩選出來的“春聯”，以小樣本精準“投食”的方式，讓機器人感受何為喜氣和應景;第三步是曉藏頭之妙，通過學習龐大的中文字詞庫尤其是高頻字詞庫，讓機器領會字詞與之字詞之間的親疏遠近、和諧突兀、流暢晦澀等區別。最終，讓寫春聯機器人快速的自學成才一鳴驚人。
值得一提的是，騰訊新聞春節H5因為春節的特殊場景，使得其被人感受的印象變得更深。而實際上，我們每天使用騰訊新聞，瀏覽上面各種高度契合自己的內容時，背后支撐的“千人千面”等技術，原理和春節H5一樣，同樣精深微妙，甚至更加紛繁蕪雜，只不過“因為熟悉反倒被忽略”罷了。
有情緒才能有情感：先跟受眾“談情”，受眾自會跟你“說愛”
前面一直說刷屏，那刷屏的成色如何呢?還是用數據來說話，據了解，截止到2月14日上午10點，騰訊新聞春節H5的訪問量就已經破百萬了，生成的對聯數量更是超過了500萬。一個H5在一天多的時間就破百萬，懂行的人都之后這背后的影響力和爆發力，而平均一個訪問生成5個對聯，也表明了用戶是真正的在參與互動，是真正的喜歡這個活動內容。更為重要的是，這些生成的對聯，經過不斷的分享、傳遞和圍觀，一個個微暖的祝福也就在春節即將到來之際，流遍了中國的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之濱……
回到品牌營銷和品牌傳播層面，從騰訊新聞春節H5的風靡，不難看出最開始說到的，營銷和傳播“要幫助用戶解決實際問題”這是核心，當然這也是基礎，但是做到這點是遠遠不夠的。品牌營銷人最容易犯的一個錯誤是，陷入“上帝視角”的自High狀態中，而不知道用謙卑的心態、平等的視角去跟用戶對話。對于受眾和用戶而言，很多時候他們想要的，可能并非是我們給到的。
首先，簡單可能比復雜重要。營銷人從本意和目的出發，往往希望傳遞給受眾的信息、物料、元素等等越多越好，所以圖片要長圖越長越好，朋友圈要九宮格越多越好，視頻要5分鐘越長越好，H5要故事多情節多技術多越復雜越好。殊不知，在當下浮躁、焦慮的社會里，每一個人時刻的狀態是“免打擾”，在這種情境下，簡單大多數時刻比復雜更重要。試想一下，朋友圈一張圖可能用戶還看一眼，九張圖往往用戶就忽略了，1X1和9X0比，哪一個好呢?
其次，精神可能比物質重要。我們并不否認物質的誘惑力，但是營銷傳播并不是撒幣活動，給用戶的那點利益，往往不夠打動用戶，由此為何還要功利的局限于物質這一側呢，為啥不用精神打動人呢?而且，用物質刺激的營銷推廣方式，也容易招致懲罰，比如最近包括拼多多、今日頭條、京東、餓了么等網絡平臺，就因為通過發紅包、會員、優惠券等方式，誘導用戶轉發分享，所以被微信進行了嚴格的處理。
再次，情緒可能比形式重要。品牌營銷人在制作物料的時候，往往過于注重物料的“形式”，包括展現樣式、材質、視覺、畫面、文字等等，不是說這些不重要，但是不能因為這些而忽略了情緒——受眾的情緒。土妖認為撩撥用戶的情緒，進而點燃用戶的情感，比物料所呈現出來的內容更加重要。還以騰訊新聞H5為例，縱使一鏡到底的鏡頭運用得很好，呈現的各種畫面也很應景和精致，但是在受眾看來這些都不是最重要的，最重要的是這個H5契合了他們的春節之喜，迎合了他們的思鄉之情，解開了他們的表達之惑……
寫在最后的話：
營銷的本質或者說終極目標到底是什么?土妖認為是在價值觀趨同的前提下，在特定的場景和情境里，和受眾進行情緒共振、情感共鳴、心靈互通……不夸張地說，騰訊新聞春節H5既是一次品牌傳播活動，也是一次品牌營銷本質的探索之旅。
物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣。從更本源的層面看，營銷如同治學問道，每一個營銷人都應該努力做到——知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。
