趙雷火了之后，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏，趙雷作品在在線音樂平臺(tái)的播放量以及數(shù)字專輯銷售量直線上升，從社交網(wǎng)絡(luò)到搜索引擎到在線音樂平臺(tái)，趙雷的搜索指數(shù)都在直線上升，從QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米、百度等在線音樂平臺(tái)上，趙雷《成都》沿著被社交網(wǎng)絡(luò)刷屏的趨勢(shì)持續(xù)火爆，QQ音樂巔峰榜上趙雷的《成都》熱度高達(dá)641%，百度音樂日搜索熱度41.4萬(wàn)。
趙雷之所以能引發(fā)這么強(qiáng)大的關(guān)注，也源于他早前就已經(jīng)通過在線音樂平臺(tái)集聚了粉絲與人氣，通過《歌手》的平臺(tái)適時(shí)的引爆。因?yàn)橼w雷爆紅之前，本身就依賴在線音樂的土壤吸取了大量粉絲。
而趙雷的《成都》在QQ音樂上擁有《歌手》獨(dú)家Live版、專輯版兩個(gè)版本，在網(wǎng)易云音樂、阿里蝦米音樂也有單一專輯版。由于資源的獨(dú)家性，《成都》在QQ音樂內(nèi)置搜索框的單日搜索量已經(jīng)達(dá)到21.2萬(wàn)。而在他爆紅之后，他的數(shù)字專輯在互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)汲取著增量空間，趙雷位居QQ音樂、蝦米、網(wǎng)易、百度、酷狗等平臺(tái)的熱搜榜前列。
筆者曾經(jīng)指出，趙雷火了，其實(shí)某種程度上是通過當(dāng)前在線數(shù)字音樂平臺(tái)緩慢沉淀、圈粉并逐步引爆的過程，這個(gè)過程將趙雷從一撥小眾文藝青年的心頭好推向大眾流行舞臺(tái)。
在今天，類似90年代那種傳遍大街小巷的原創(chuàng)音樂作品越來(lái)越少了，這源于在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下原有唱片工業(yè)的盈利模式、舊有產(chǎn)業(yè)的造血功能與人才培養(yǎng)機(jī)制逐漸斷層。而本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)更多是改變了音樂的載體，音樂載體從傳統(tǒng)黑膠、卡帶、CD、MP3變成了互聯(lián)網(wǎng)視聽、下載網(wǎng)站與平臺(tái)、客戶端以及移動(dòng)APP等。對(duì)獨(dú)立音樂人來(lái)說(shuō)，如何在互聯(lián)網(wǎng)土壤找到生存空間或新的增量空間非常重要。
大眾也不能僅僅關(guān)注趙雷，更應(yīng)該關(guān)注趙雷背后所代表的大量默默無(wú)聞的獨(dú)立音樂人，而這些音樂人如何從趙雷的爆紅過程汲取靈感，如何從在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈尋找自身粉絲的增量空間非常重要。
在線音樂平臺(tái)爭(zhēng)奪加劇：小眾音樂人的互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代
而在目前來(lái)看，各大音樂平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)獨(dú)立音樂人的爭(zhēng)奪正在變得激烈。騰訊通過資產(chǎn)置換股權(quán)的形式合并了中國(guó)音樂集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋數(shù)字音樂播放器、音樂直播秀場(chǎng)、版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)及其他音樂衍生業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其可能效仿Spotify進(jìn)行版權(quán)分銷和跨界玩直播、綜藝等;阿里音樂去年與SM戰(zhàn)略合作，試圖打造音樂IP與偶像粉絲運(yùn)營(yíng)模式，并推出“阿里星球”，尋找粉絲經(jīng)濟(jì)與電商的結(jié)合點(diǎn);被太合音樂并購(gòu)的百度音樂依賴太合麥田、海蝶音樂、大石版權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)延伸到了音樂內(nèi)容制作、及SP運(yùn)營(yíng)、電視節(jié)目等領(lǐng)域。
而通過獨(dú)有資源與扶持是平臺(tái)搶占優(yōu)質(zhì)獨(dú)立歌手，當(dāng)下巨頭布局?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)品的重要策略。早在2016年，蝦米、QQ音樂等幾家大型平臺(tái)就開始進(jìn)行收費(fèi)下載的試水，在內(nèi)容扶持方面，截止到2016年底，蝦米音樂推出了尋光計(jì)劃，QQ音樂公布了“樂人計(jì)劃”，網(wǎng)易云音樂扶持原創(chuàng)音樂人的石頭計(jì)劃以及百度音樂人平臺(tái)計(jì)劃、摩登天空扶持基金等紛紛出爐。各大互聯(lián)網(wǎng)音樂公司也動(dòng)輒拿出上億元的扶持基金。
另外，各大平臺(tái)也在努力培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。然而，要想讓付費(fèi)音樂的驅(qū)動(dòng)力源自于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和明星IP兩方面。而對(duì)于歌手與獨(dú)立音樂人來(lái)說(shuō)，如何抓住這一波互聯(lián)網(wǎng)紅利與流量洼地，則有可能成為下一個(gè)趙雷的必要的條件。
在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)整合布局下，版權(quán)與音樂人成為各大平臺(tái)搶占市場(chǎng)與用戶的重要一環(huán)，身處其中的趙雷也成了紅利受益者并成為數(shù)字專輯的銷售樣本。數(shù)據(jù)顯示，2016年推出的《無(wú)法長(zhǎng)大》數(shù)字專輯，從QQ音樂、網(wǎng)易，酷狗音樂，蝦米音樂等平臺(tái)均達(dá)成了可觀的銷量，幾大平臺(tái)的綜合銷售金額超過了300萬(wàn)元。
總體來(lái)看，趙雷成為了一個(gè)民謠小眾音樂人成功的樣本案例。而互聯(lián)網(wǎng)模式下的資源整合與流量對(duì)接讓音樂人擺脫了對(duì)唱片公司的依賴，未來(lái)依賴社交網(wǎng)絡(luò)、在線音樂、流媒體平臺(tái)等音樂人的生存模式可能會(huì)變得普遍。趙雷的走紅，可能意味著獨(dú)立音樂人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)了新的生存模式與紅利窗口。
民謠音樂人還在封閉圈子中處于自嗨狀態(tài)
在各大平臺(tái)紛紛向獨(dú)立音樂人拋出橄欖枝的同時(shí)，民謠音樂人和獨(dú)立音樂人目前尚未適應(yīng)新的大陸與土壤。
我們知道，許多小眾的民謠歌手過去沒有像樣的推廣渠道與經(jīng)驗(yàn)，他們大多沒有和任何唱片公司簽約，憑借一把吉他走江湖，自己錄歌，自己宣傳，喜歡扎堆于文藝氛圍更為濃厚的平臺(tái)，比如豆瓣、微博等平臺(tái)。線下則是類似麻雀瓦舍、愚公移山、Mao Livehouse、江湖、疆進(jìn)酒這樣的live house。對(duì)于很多沒有名氣的民謠歌手來(lái)說(shuō)，更多是處于一種在封閉圈子自嗨的狀態(tài)，少有人去用互聯(lián)網(wǎng)思維去做音樂。
但他們的內(nèi)心，顯然是讓音樂被大眾知曉有著最直接的訴求，讓大眾的在線音樂平臺(tái)資源幫助其推廣自己的作品，并找到那批忠實(shí)的有付費(fèi)意愿的粉絲群，這事關(guān)未來(lái)如何做一個(gè)有持續(xù)現(xiàn)金流與粉絲流的職業(yè)的歌手。用心經(jīng)營(yíng)在線音樂平臺(tái)，對(duì)于粉絲、平臺(tái)以及音樂人自身都是三方利好的事兒。
平臺(tái)在收割趙雷帶來(lái)的傳播紅利：音樂人需要從中挖掘增量空間
目前，平臺(tái)也在忙著收割趙雷帶來(lái)的紅利并主動(dòng)去造勢(shì)，比如有文章認(rèn)為，趙雷帶來(lái)的效果是顯性的，不管是在粉絲的增長(zhǎng)速度，專輯銷量，還是造勢(shì)營(yíng)銷方面，網(wǎng)易云音樂都穩(wěn)居第一;即使擁有獨(dú)家live版的QQ音樂沒有在數(shù)據(jù)上超過網(wǎng)易，只能在這次熱潮上屈居第二。
但我們可以從趙雷一首成都爆紅之后有些更有意思的幾個(gè)榜單。QQ音樂巔峰榜流行榜首位是《成都》，前十名中共有趙雷三個(gè)作品，漲幅極大。在QQ音樂平臺(tái)的歌手榜單中，同類民謠歌手人氣也在攀升，包括之前也在QQ音樂平臺(tái)嘗試和布局且表現(xiàn)不俗的謝春花，以及民謠歌手宋冬野、張磊等歌手排名也逐步躍升到前列。
在蝦米音樂平臺(tái)，熱歌榜、原創(chuàng)版、新歌榜，趙雷都同樣名列第一，這說(shuō)明蝦米音樂給趙雷帶來(lái)的流量依然不俗。在百度音樂榜單中，趙雷的《成都》也進(jìn)入到熱門榜排行第一的位置。
而網(wǎng)易云的熱歌榜的前十也只有兩首歌曲，而飆升榜則沒有入榜。在豆瓣這類高冷小眾的平臺(tái)，也沒有帶來(lái)更多的增量。
在這背后有哪些原因?我們知道，定位相對(duì)小眾的平臺(tái)的流行推動(dòng)力相比大眾平臺(tái)的爆發(fā)力與推動(dòng)力上，高冷有余，但傳播能量太小。
流量對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都是命脈，流量支撐著一切商業(yè)模式與資源配制、填平價(jià)值洼地的基礎(chǔ)。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對(duì)于獨(dú)立歌手而言也是如此，音樂人作為版權(quán)方最核心的訴求肯定是希望自己的優(yōu)質(zhì)音樂獲得最大程度上的宣傳與推廣，用戶也希望有機(jī)會(huì)聽到更多的優(yōu)質(zhì)作品。尤其是背靠社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體的QQ音樂、蝦米等平臺(tái)由于具備連接粉絲和自媒體自發(fā)的二次衍生加工，都讓趙雷的傳播熱度指數(shù)級(jí)增加。
另外是版權(quán)方面，目前騰訊系已砸下重金投入，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)曾指出，目前全球主流數(shù)字音樂曲庫(kù)量為4000萬(wàn)首。而在國(guó)內(nèi)，資料顯示，騰訊與海洋音樂合計(jì)擁有中國(guó)42%音樂詞曲版權(quán)授權(quán)和53.1%的音樂錄制版權(quán)授權(quán)。而依賴社交網(wǎng)絡(luò)向各平臺(tái)輻射的布局能夠最大范圍的覆蓋用戶，構(gòu)建護(hù)城河和壁壘。而阿里在大文娛樂戰(zhàn)略下，雖然在版權(quán)數(shù)量方面處于劣勢(shì)，但是依賴蝦米+新浪微博的模式連接社交媒體，強(qiáng)大的渠道和電商能力也在驅(qū)動(dòng)其音樂傳播力與影響力迅速擴(kuò)散。
網(wǎng)易云音樂趙雷的數(shù)字專輯銷售數(shù)據(jù)顯然是其千載難逢的推廣機(jī)會(huì)，但以網(wǎng)易云的定位就是相對(duì)文藝的民謠范兒，可觀的數(shù)據(jù)并不足為奇。但如果從推廣渠道、盈利模式、社交網(wǎng)絡(luò)粉絲效應(yīng)來(lái)看，趙雷及作品在網(wǎng)易云并不如QQ音樂平臺(tái)讓人興奮和出色的表現(xiàn)，其增量也不如后者可觀，這很大程度上可能還在于網(wǎng)易云在版權(quán)上的匱乏。
因?yàn)槟壳癇AT三家主流大眾音樂平臺(tái)重金投入的資源暗戰(zhàn)正讓競(jìng)爭(zhēng)變得殘酷。百度音樂完成與太合音樂集團(tuán)的合并之后，也開啟了融資并與唱片產(chǎn)業(yè)對(duì)接之路，阿里音樂握有滾石、華研等唱片公司的獨(dú)家版權(quán)代理，其粉絲互動(dòng)模式還在尋找新的盈利空間;QQ音樂則側(cè)重內(nèi)容擴(kuò)張與整合模式、華納和索尼都把獨(dú)家版權(quán)代理交給了騰訊。三巨頭以巨額資源投入、流量與粉絲喂養(yǎng)、版權(quán)代理、變現(xiàn)模式多重驅(qū)動(dòng)來(lái)爭(zhēng)奪獨(dú)立音樂人資源，進(jìn)而爭(zhēng)奪音樂產(chǎn)業(yè)的連接權(quán)。
總的來(lái)說(shuō)，各種主流大眾平臺(tái)正在收割趙雷帶來(lái)的傳播紅利，各大平臺(tái)也在首頁(yè)與重點(diǎn)位置對(duì)民謠音樂人與趙雷進(jìn)行推薦，可想而知，為迎合大眾趣味，平臺(tái)對(duì)獨(dú)立音樂人的爭(zhēng)奪也將更加激烈，行業(yè)下半場(chǎng)的玩法還隱藏在版權(quán)+渠道+創(chuàng)作人+線上線下一體化+社交網(wǎng)絡(luò)的一整條數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中。民謠歌手、獨(dú)立音樂人未來(lái)將從巨頭的收割與拉鋸戰(zhàn)中迎來(lái)一波互聯(lián)網(wǎng)粉絲紅利。
未來(lái)巨頭將以資源投入、流量喂養(yǎng)、變現(xiàn)模式創(chuàng)新多重手段來(lái)爭(zhēng)奪連接權(quán)
回到主題，在線音樂流量雖大，但卻面臨盜版橫行、付費(fèi)模式變現(xiàn)難等諸多問題，其實(shí)不管是傳統(tǒng)唱片時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都需要依靠“金主”才能維系下去，而現(xiàn)在金主顯然是BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。從趙雷在QQ音樂等平臺(tái)的粉絲、流量增速來(lái)看，顯然讓趙雷和民謠界興奮的不僅是大眾的認(rèn)知和認(rèn)可，還有主流大眾音樂平臺(tái)在增量市場(chǎng)具備開拓的價(jià)值和大眾渠道的作用。
從當(dāng)前在線音樂格局BAT+網(wǎng)易的未來(lái)性來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易云音樂這個(gè)產(chǎn)品的看好與擔(dān)憂都是一樣的。網(wǎng)易雖然有著非常好的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的市值，但在音樂領(lǐng)域依舊停留在相對(duì)文藝的產(chǎn)品層面。借助偶發(fā)性熱門IP驅(qū)動(dòng)不是長(zhǎng)久的打法。從一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)易云音樂在未來(lái)可能較為被動(dòng)，一是資金實(shí)力、用戶流量、版權(quán)上與BAT尚有差距，其次是后發(fā)入行未占據(jù)更好的市場(chǎng)紅利。如果想在音樂下半場(chǎng)中跑的更快，投入更多的資金和資源必不可少。
而談到趙雷的火和民謠的崛起，平臺(tái)的專輯銷量固然重要，但在平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更為激烈的主流大眾平臺(tái)的市場(chǎng)增量的開拓更是關(guān)鍵。對(duì)于民謠音樂人而言，要從默默無(wú)聞躍入到大眾視野，需要從固定圈子跳出來(lái)并向經(jīng)營(yíng)自己達(dá)成轉(zhuǎn)變，依賴自來(lái)粉打通大眾音樂平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)，并帶動(dòng)社交媒體的傳播。比如當(dāng)前豆瓣、微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)上聚集了大批的民謠粉，如何帶動(dòng)這批民謠粉向大眾音樂平臺(tái)轉(zhuǎn)移，構(gòu)建并擴(kuò)大自身的付費(fèi)粉絲基礎(chǔ)也應(yīng)該是民謠音樂人的思路。
在傳統(tǒng)唱片工業(yè)體系下，很多進(jìn)入唱片公司簽約視野的歌手往往靠的就是表演，但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大玩家正在改善音樂人成名成家的鏈條——更好的占據(jù)用戶時(shí)間，通過碎片化時(shí)間積累歌手人氣。隨著巨頭對(duì)獨(dú)立音樂人的搶奪戰(zhàn)打響，某種程度上，獨(dú)立音樂人迎來(lái)了新的春天。
而互聯(lián)網(wǎng)在改造音樂行業(yè)中也創(chuàng)造出了大量機(jī)會(huì)， 各大平臺(tái)在個(gè)性歌單推薦算法機(jī)制建立之后，還需要通過打造社群氛圍、社交傳播機(jī)制、興趣部落為其連接更多的粉絲，如何讓音樂人能從在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈挖掘到更多的增量空間，形成更為完善的分發(fā)鏈條，也將是各大平臺(tái)拿下這一波民謠與獨(dú)立音樂人紅利的關(guān)鍵。
