3年前，阿里巴巴集團原高級副總裁王濤接受了馬明哲的邀請，加入平安好醫生擔任董事長兼CEO。
“當時我覺得醫療、保險都是萬億級別的傳統市場，想探索一下如何用互聯網讓兩者發揮1+1遠大于2的整合效果。”王濤告訴記者。
這是一個全新的挑戰——此前平安集團內部曾推行醫網、藥網、信息網的三網合一戰略，意在打造平安互聯網醫療產業版圖。但是，這個戰略由于市場種種限制而未能成功落地。這意味著一旦創新理念過于具備前瞻性，市場實際發展腳步跟不上，就容易成為新興行業崛起過程中的“先烈”，而不是“先驅”。
最終，王濤還是決定接受這個挑戰。
2015年4月平安好醫生APP上線起，他僅僅用了19個月，將平安好醫生APP打造成中國互聯網用戶求醫問藥的最大線上入口。
去年10月，第三方大數據服務機構Quest Mobile 發布的最新中國Top2000 APP榜單顯示，平安好醫生月活躍用戶2138萬，人均月使用次數71.8次，月度活躍用戶數排名所有醫療類應用首位。
據Trust data數據統計，平安好醫生健康商城頻道月活接近1000萬用戶，占據移動醫藥電商市場月活躍用戶數的97%。
“截至去年11月底，我們注冊用戶數量已經突破1 .3億。”王濤說。但如何讓龐大用戶流量轉變成有效的業務收入模式，正成為每家移動醫療公司都要面臨的嚴峻挑戰。
清華大學健康傳播研究所副所長蘇靖分析說，目前移動醫療產業最大的發展瓶頸，就是持續找不到清晰的盈利模式，包括在線咨詢消費者無付費習慣、醫藥O2O需求小但運營成本高、預約掛號無盈利空間、醫護上門模式不適應中國醫療資源狀況等，令移動醫療產業經營狀況呈現高流量、低收益特征。這也驅使創投資本對移動醫藥產業的投資熱情逐步降溫。
王濤并不否認，移動醫療產業正在面臨這些發展瓶頸，但要解決這個問題，光靠市場培育是不夠的。如果沒有卓越的移動醫療體驗，如果移動醫療沒能很好地幫助解決現有醫療體制的痛點，就指望消費者為此付費買單，這是不可能的。
他向記者表示，自己正在做一項大膽的嘗試，就是讓平安好醫生連接用戶、保險公司、醫保、醫院、診所、檢驗檢測機構、新興智能設備以及各類健康服務提供商，構建一個互聯網健康管理+醫療的生態圈，打通疾病預防、疾病醫療、疾病支付、病后療養的各個環節，由此拓寬移動醫療領域的收入來源。
知情人士透露，平安好醫生去年營收突破10億元，這讓它在資本寒冬下有底氣開展B輪融資。
王濤透露，平安好醫生將進一步擴充移動醫療生態服務圈，除了引進醫生集團，外部專家各類診所，檢驗檢測機構，全科、眼科、齒科、醫美等垂直服務提供商入駐，平安好醫生還會向合作伙伴推廣插件服務，通過合作插件形式輸出自身健康管理服務，讓用戶接觸移動醫療服務入口的場景趨于多元化。
“場景化移動醫療入口+專業全方位醫療體驗+便捷付費方式，某種程度決定了我們的發展上限。”他直言。
移動醫療兩大發展瓶頸待解
2016年5月，平安好醫生融資5億美金，估值達到30億美金，打破了全球范圍內全球移動醫療初創企業單筆最大融資及A輪最高估值兩項紀錄，也成為國內第一家移動醫療領域的獨角獸企業。
但這份成績，并沒有讓王濤沾沾自喜。
他意識到，在近年移動醫療產業迅速崛起的同時，這個新興產業同樣面臨著“生死大考“。
首先，多數移動醫療機構的產品同質化問題日益嚴重。當前國內約有2000款移動醫療APP，大多數APP涉足業務相當集中——網絡問診、掛號支付陪診和醫患隨訪。這導致整個行業缺乏差異化發展，各家機構只能依靠燒錢刷高流量，賠錢賺吆喝擴大市場份額，再尋求風險融資支撐業務發展，但隨著資本寒冬期令創投機構對移動醫療機構營收要求的提高，光靠流量與發展故事吸引創投資金的融資模式漸行漸難，未來不排除移動機構可能因為資金不足而出現經營風波。
其次，誰為移動醫療服務買單，依然不明確。由于多數移動醫療機構對用戶采取免費在線醫療咨詢以吸引流量，于是他們只能轉向醫生或醫療機構收費，但這種做法很可能引發道德風險——移動醫療機構與醫生、醫院采取利潤分成方式，向用戶提供過度醫療或銷售藥品，賺取高額營收利潤。
“為此，我們內部對自身業務模式進行了二次梳理和定位，即業務模式從構建閉環到走向搭建線上開放平臺，吸引健康管理與醫療領域各個機構參與進來，由此形成競爭機制，一面過濾掉醫療環節很多不合理的開支，一面激勵用戶流向服務品質更高的醫療機構，拓寬整個移動醫療產業服務半徑。”他表示。
在他看來，二次定位，某種程度也是源自業務差異化發展的需要。過去2年，平安好醫生發展歷程分為三個階段，第一階段是“健康管理+移動醫療”，與當時以網絡問診為主的移動醫療業務模式發展路徑不同;第二個階段是打造O2O醫療服務的閉環，向醫藥結合轉型，即通過收購B2B藥品流通牌照(合肥快易捷)與B2C藥品流通(江西納百特)牌照，構建了線上供藥能力，還在國內多個城市試點送藥上門服務，形成自己特有的在線診療+藥品購買+送藥上門的醫療閉環，有別于其他移動醫療機構的流量導入模式。
“隨著注冊用戶突破1億，我們發現原有的閉環服務模式未必能解決每個用戶的在線醫療需求，所以我們進入了第三個階段，定位在連接，即連接醫院、用戶、保險支付方、服務提供商等多個利益相關方，形成開放式的互聯網健康醫療服務生態圈。”他直言。
他補充道， “連接”還有一個重要目的，就是解決當前移動醫療產業發展的另一個瓶頸，誰為移動醫療買單。
“要改變互聯網用戶的免費消費習慣，并非易事。”他直言，但近期他看到個人付款意愿提升的新突破口，比如近期國家相關部門取消藥品加成，令某些三甲醫院掛號費漲至50-100元，若互聯網在線問診服務能提供相對優惠的定價與全面專業的醫療服務體驗，就能吸引不少用戶選擇線上付費醫療服務，隨著用戶群體日益增加，未來線上醫療還可能被納入醫保支付體系，從而解決誰來付費的問題。
而王濤更看重的，其實是如何讓保險理賠納入線上醫療付費范疇。
記者多方了解到，當前中國醫療服務體系的主要支付方，是政府醫保體系，與商業保險的關系相對較少。這也造成商業保險公司難以通過打通醫院醫療體系實現控費。
“我們的想法是，通過讓保險公司參與互聯網健康醫療生態圈，掌握個人健康信息變化，加強醫院合作，逐步參與疾病醫療管理，最終避免過度醫療實現控費，如此保險公司也能成為在線醫療的付費方，徹底解決誰來買單的問題。”王濤說。
他講道，若移動醫療的付費問題得到解決，流量變現難題自然迎刃而解——平安好醫生可以觸發的贏利點將變得相當廣泛，除了醫藥電商、打包健康類服務的O2O產品、廣告、保險合作等，未來還能利用大數據沉淀分析，與醫院、藥廠以及健康領域服務提供商共同探索新的醫療管理方式與藥品，尋找新的收入增長點。
HMO醫療的中國式征途
事實上，如何破解移動醫療產業“高流量低收益”的畸形發展怪圈，王濤還有一個既治標又治本的辦法——引入歐美國家的HMO管理式醫療模式(Health Maintenance Organization，下稱“HMO”)。
“其實，HMO并不復雜，實質是通過預防為主的保健篩查，減低整個醫療費用。因此，歐美國家的HMO體系中，首先強調的是健康管理，防患于未然;其次是分級疾病治療——家庭醫生或社區醫院主要負責治療小病，專業醫院則解決重疾，此時保險公司就會介入進來，通過引入規范醫療流程進行合理醫療控費，既保障用戶得到專業全方位治療，又讓保險公司減少不必要的醫療理賠支出，最大限度解決用戶治療付費難題。”王濤說。
但記者多方了解到，若要在中國照搬歐美國家HMO模式，未必合適。有機構做過調研發現國內需要籌建數十萬家診所，才能滿足美國的HMO管理式醫療運作能力，這意味著政府相關部門需要投入巨額資金，何況一線城市與三四線城市醫療水準還存在差距，未必能有效解決過度醫療等問題，無法幫保險公司實現控費。
王濤認為，通過移動互聯網方式拓展HMO管理式醫療，可能是一條捷徑。目前平安好醫生通過自建逾千人的醫生團隊，首先引導用戶進行健康管理，一旦患病，可以通過在線咨詢了解疾病類型與病情，小病可以通過線上咨詢治愈，大病則由平安好醫生負責尋找專業醫院進行掛號預約醫生，從而實現分級醫療功能。
“不過，要構建HMO所需的全科醫療網絡，我們還要整合更多外部力量。”他坦言。去年以來，平安好醫生先后與重慶西南醫院、南方醫科大學深圳醫院、佛山中醫院等公立三甲醫院達成互聯網醫院共建的合作協議，通過規劃互聯網就醫場景，突破地域限制，最大限度調動專業醫療資源，建立更有效率的分診、轉診平臺，實現患者服務標準化、一致化，進一步緩解看病難看病貴等問題。
至于醫療支付環節，平安好醫生則通過線上整合實現多種支付模式的應用場景，包括現金支付，醫保支付，保險支付等，打通HMO管理式醫療所需的各個支付場景與付款機構渠道。
圍繞這個新定位，王濤打算更深入地打造移動醫療服務閉環。比如在線上全科咨詢的基礎上，未來會加大某些專科醫療的服務，但平安好醫生自己不會做線下醫療，而是通過線上線下整合的方式，引入醫療機構合作共建“專科醫療服務生態圈”;其次平安好醫生打算結合國家逐步放開異地醫保結算、網上醫保支付等新政策，嘗試與相關部門開展溝通，盡早讓移動醫療服務納入醫保支付范疇，進一步解決“誰來付款”問題，推動線上HMO管理式醫療模式在中國落地。
“我們只有做到專注，將HMO管理式醫療服務體驗做到極致，才能吸引越來越多用戶通過付費獲得更好的醫療體驗，帶動整個行業走出高流量低收益的發展怪圈。”王濤表示。
