超級夜場的百億補貼和萬億生意。
1.夜夜劃算,雙11全面爆發(fā)
2009年,淘寶商城的團隊愁眉不展。
從去年4月馬云決定新開淘寶商城以來,這一年的時間里,整個B2C行業(yè)一直像被埋在土里般毫無光亮,淘寶商城的發(fā)展更是沒什么起色,消費者甚至不知道淘寶商城和淘寶網(wǎng)有哪里不一樣。
這年的5月,淘寶商城團隊開始合計著,是不是可以搞一個促銷活動吸引消費者,像美國的感恩節(jié)那樣。“要不就在11月11日吧,光棍節(jié),閑著也是閑著,不如忽悠他們上網(wǎng)來購物。”有伙伴提議。
促銷計劃定下來以后,淘寶召集商家說,希望他們能在光棍節(jié)搞一次全店5折的促銷活動。對于絕大多數(shù)商家來說,這事兒從沒干過,看起來有點不靠譜,于是他們拒絕這項提議,最后只有27個商戶參加。
但是,出人意料的情況發(fā)生了。2009年11月11日上午,僅半天時間,商戶們準備的貨就基本銷售一空了,他們有的跑到線下補貨,有的還拿到了董事長的審批,直接從經(jīng)銷商處調貨到線上賣。
截至當天晚上12點,淘寶商城交易額突破了5200萬元,是商城平日交易額的10倍。淘寶感慨:誰都沒有想到,互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量如此之大。
▲淘寶商城團隊拍照慶祝“雙11”
多年后,淘寶商城回憶起這歷史性的一刻時還頗為動容:“大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策,常常伴隨著偶然的被動選擇,只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”
一個“奮勇向前”,成就了中國電商史上一個里程碑式的事件——“雙11”不僅成了千萬商家一年中最重要的節(jié)點之一,還成了億萬網(wǎng)民的盛大節(jié)日之一。
2020年,“雙11”已走過11個年頭,迎來一個新輪回的同時,聚劃算通過撬動夜經(jīng)濟,打造了獨特的新玩法。
3個月前,阿里巴巴發(fā)布的一份夜間經(jīng)濟報告中顯示,夜經(jīng)濟擁有巨大增長潛力:在經(jīng)濟和社會生活全面走向數(shù)字化的背景下,夜間線上消費在全天占比提高到40%;全國600多萬線下小店的夜間收入超過去年同期。
另有數(shù)據(jù)顯示,天貓夜間活躍粉絲已達2.8億,全網(wǎng)滲透高達28%。為了充分挖掘這部分潛力,10月21日到11月11日,聚劃算為天貓上的粉絲打造了為期22天的“一夜一行業(yè),夜夜都劃算”的“超級夜場”。
消費者可以看到,其消費渠道變得更寬。因為在商家端,聚劃算將通過超級夜場為天貓超市、天貓服飾等多個行業(yè),已覆蓋超過300個超級大牌。
商家可以看到,在繼去年通過“三箭計劃”打出小高潮后,聚劃算今年將通過明星直播、大牌百億補貼、大額券權益等方式,再次打造爆款高潮。
從劉濤、李好、景甜,到閆學晶、肖央、秦海璐、佘詩曼,聚劃算通過其深耕化的運營方式,為明星精準定位其合適帶貨,讓明星直播帶貨成為真正高效的商家成交促成者。
與此同時,聚劃算百億補貼聯(lián)合20多個超級品牌推出的半價補貼,以及前者新增的500款爆款補貼,以及超級夜場每晚8點釋放的百萬大額券,無疑成了明星砍價、促成交易的有力保障。
不同于以往,今年的“超級夜場”,聚劃算首次創(chuàng)新性地將短視頻加入夜間場景,用戶可以得到邊看邊買的沉浸式體驗。
事實上,無論是真正高效的明星直播,還是超過500個品牌內(nèi)容力引導,以及平臺內(nèi)容的場景融合,為的都是在“雙11”實現(xiàn)超過百億的成交爆發(fā)。
2.爆發(fā)早見端倪
2019年,補貼戰(zhàn)事愈演愈烈。
喊著“駛入五環(huán)內(nèi)”的拼多多,在開啟“百億補貼”之后,其威脅性突然增強。大佬們并不能坐以待斃,比如,雙十一、黑五購物節(jié)期間,蘇寧和京東就緊急上線了“百億補貼”活動。
但是,人們很快發(fā)現(xiàn),比起蘇寧和京東,阿里才是那個除拼多多外,在“百億補貼”上投入最多的狠角色:把聚劃算百億補貼入口放在了手機淘寶首頁的顯眼位置上;不僅在各種購物節(jié)點上啟動“百億補貼,還將補貼活動常態(tài)化——持續(xù)每日補貼;各種資源投入,如冠名B站跨年演唱會,春晚送福利……
與拼多多“駛向五環(huán)內(nèi)”相反,聚劃算的目標是下沉市場。從2019年618購物節(jié)的“千萬爆款團”、“百萬爆款團”,再到“99劃算節(jié)”,聚劃算通過新的數(shù)字化工具,為下沉市場創(chuàng)造10000億生意增量。
更重要的是,對阿里而言,聚劃算的百億補貼并不僅是一項開拓下沉市場的福利那么簡單——它逐漸形成了一個戰(zhàn)略性生態(tài)。
對消費者來說,就像11年前淘寶商城的團隊在辦公室想點子時,有人說“都能打5折就好了”一樣,拒絕拼單、拼團、湊單、砍價,直接實實在在的補,成為這一年聚劃算百億補貼給到用戶真金白銀的實惠,讓更多物美價廉的正品進入視野。
對于中小品牌商家來說,在傳統(tǒng)認知中他們因為天價廣告費、渠道費和大品牌的狙擊難以崛起,但聚劃算百億補貼用背靠阿里的金融、物流等資源和價格補貼支持,幫他們直接省去電商供應鏈的中間環(huán)節(jié),助力他們崛起。
聚劃算的作用,即是在為消費者帶去“真便宜,不用算”的同時,通過帶動淘寶電商的交易活躍度,為商戶持續(xù)創(chuàng)造增長空間。其背靠阿里,強大的經(jīng)濟實力又可以保證其補貼的可持續(xù)性,從而形成生態(tài)閉環(huán)。
這樣一來,聚劃算為阿里拿下下沉戰(zhàn)場的同時,更重新定義了商業(yè)之間的補貼戰(zhàn)爭——淘汰盲目補貼,將補貼視作用戶、品牌需求的一部分,讓福利常態(tài)化,用一種健康良性的補貼模式改變電商格局。
為了強化對消費者的吸引力,在通過百億補貼拿下全網(wǎng)低價標簽后,聚劃算還打造出了秘密武器——明星主播團。
明星主播團中,最為典型的代表就是劉濤。從99劃算夜上,帶紅新銳品牌;到618直播刷新帶貨紀錄,下單金額超過2.12億……與聚劃算的深度合作,使得劉濤擺脫了大多數(shù)明星直播帶貨的弊端——缺乏對消費者的深度洞察,主播、用戶以及產(chǎn)品三方錯配。
區(qū)別于其它明星帶貨直播,從第一步選品開始,聚劃算就已經(jīng)圍繞劉濤這個IP,對應市場大數(shù)據(jù)中洞察產(chǎn)品營銷趨勢,挑選出與她能產(chǎn)生共振的產(chǎn)品,內(nèi)部經(jīng)過小二提報、直播項目團隊篩選后,才會給到最終決策者劉濤。
“劉一刀”打出良好開端后,聚劃算又根據(jù)品類不同的直播內(nèi)容,創(chuàng)新了與眾不同的沉浸式與場景化直播,選取了不同主播合作,重塑了直播賽道。
在直播電商這條路上,聚劃算通過揚長補短,后來居上,走出了差異化之路。這也意味著,當今天的雙11來臨,各大電商面對擁擠的直播賽道時,聚劃算的直播能輕而易舉地,從一眾同質化的直播帶貨中脫穎而出。
百億補貼構建新生態(tài),差異化直播為新生態(tài)注入新活力,二者疊加,蓄勢了今天超級夜場的爆發(fā)。
3.新輪回,新價值
2019年11月11日24時,“雙11”現(xiàn)場新聞中心大屏上跳動的數(shù)字定格在2684億元。
發(fā)布會上,一家初創(chuàng)冰淇淋公司的創(chuàng)始人,介紹了其品牌成長的故事。他說,在前一年的天貓雙11購物節(jié)上,他們這家還不被人熟知的冰激凌店鋪,竟把價格最高的一款冰激凌賣斷了貨,而“品牌更是從此走上了跨越式發(fā)展的正軌,年銷售額已經(jīng)過億。”
從5200萬元到2684億元,需求的增長、購買力的釋放,讓雙11也成為了商家的狂歡日。經(jīng)濟學家說,“收入是一連串事件”,“雙11”數(shù)字背后更是一連串。
從快遞、物流、運營,到供應鏈、網(wǎng)頁設計、娛樂營銷等,所有的環(huán)節(jié)的合作伙伴們,已經(jīng)在“雙11”中形成共振,達成協(xié)作。這場大協(xié)作在過去的11年里被迭代性的理念、突破性的技術、現(xiàn)象級的創(chuàng)新以及新的商業(yè)模式推動前進,實現(xiàn)著人、企業(yè)、行業(yè)、數(shù)據(jù)以及技術的協(xié)同。
但在今天,市場節(jié)奏已不同于往年。無論是各種購物節(jié)輪番轟炸,還是各種百億補貼砸向市場,一定程度上都要歸結于“后疫情時代”,平臺、商家有急切刺激消費復蘇的需求。雙11已經(jīng)進行了11年,不僅從字面上看已度過一個輪回,還在這個特殊時期讓大家面臨著更殘酷的競爭和更復雜的市場環(huán)境。
淘寶天貓直言,面對這種變奏,他們是有壓力的。
一方壓力來自商家。在過去的11年里,雙11從未辜負期待,其成交額以幾何及裂變地速度迅速增長,對于商家而言,雙11已然成為其生意和供應鏈發(fā)展的重要節(jié)點,他們在內(nèi)心默認形成一種“確定性的預期”。
一方壓力來天貓自身對消費者責任感。和商家一樣,過去的很多年里,在電商甚囂塵上的大環(huán)境下,在產(chǎn)品時間及各類優(yōu)惠設計的引領下,消費者已經(jīng)建立并習慣了自己的心智認知——“我每年都能在雙11購物節(jié)上省不少錢。”如今,平臺需要守護好消費者的這種預期,讓其有“實現(xiàn)和延續(xù)”。
當然,更重要的是,“我們更希望它是一個消費者的節(jié)日,而不光只是一個促銷。”“我們始終希望消費者對雙11的記憶從只是一個促銷變成一個真正節(jié)日。”淘寶天貓指出,雙11最終能不能成功,還是要看消費者的體驗是不是一直在進步。
此時,聚劃算無疑將成為今年“雙11”守衛(wèi)戰(zhàn)勝利的重要武器。
在守護商戶的“確定性預期”方面,聚劃算在過去一年中,開拓了全新下沉市場、打造了強生態(tài)系統(tǒng),以及拉開了直播序幕,“聚劃算效益”已取得顯著效果。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在去年天貓的618大促中,聚劃算帶動了三分之一的成交量,后者在三到五線城市的消費用戶和成交額均實現(xiàn)翻番增長;去年聚劃算帶動巴黎歐萊雅、海信等頭部品牌在8個月內(nèi)實現(xiàn)同比增長超過100%的成績……
在守護消費者體驗方面,我們也完全有理由相信,通過聚劃算百億補貼,明星直播等幾大關鍵玩法的加持,讓消費者感受到了真正“夜夜劃算”的體感,消費預期得到實現(xiàn)和延續(xù)的同時,通過全域時段的聚焦和爆發(fā),對消費者、商家以及平臺生態(tài)提升的價值也會更大化。
文章出自: 華商韜略
