“看了一晚上直播,我們都是電商的打工人。”10月21日雙十一預(yù)售之后,網(wǎng)友這樣說(shuō)。
又是一年雙十一,直播大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。頭部一騎絕塵,明星主播也加速入局,今年雙十一的直播戰(zhàn)場(chǎng),主播和明星雙輪驅(qū)動(dòng)。
在此次之前,試水直播的各路明星眾多,從演藝圈到企業(yè)家,拋開不談翻車者,成氣候者是以花名“劉一刀”出道的劉濤為首的一系列明星藝人。業(yè)績(jī)次之也相對(duì)不錯(cuò)的,是“真還傳”羅永浩。雙十一直播戰(zhàn)局之熱烈也令業(yè)內(nèi)人士始料未及,對(duì)于很多入局“新人”成了一次真正的大考。直播電商的底層邏輯變了嗎?
雙十一進(jìn)入第12個(gè)年頭,李佳琦們除了“買它”,還是“買它”,明星直播第一的劉濤,再次單刀直入,還能“刀刀見血”,玩出新意嗎?
一、直播電商2.0:
從野蠻生長(zhǎng)到結(jié)盟時(shí)代
2018、2019年,可謂直播電商野蠻生長(zhǎng)的紅利期,但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了資源結(jié)盟、尋求創(chuàng)新的平臺(tái)期。
直播電商1.0:野蠻生長(zhǎng)的“網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)”
風(fēng)口之上,李佳琦、薇婭們?cè)趯?duì)的時(shí)間做了這件事,然后堅(jiān)持下來(lái),成為了職業(yè)性、專業(yè)度最高的“線上導(dǎo)購(gòu)”。雖然李佳琦、薇婭也可以說(shuō)是網(wǎng)紅,但他們本質(zhì)上跟上一波的張大奕為代表的的網(wǎng)紅相比,更是優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)。
上周的雙十一預(yù)售,第一、二名沒(méi)有懸念,雪梨、陳潔分列三四。后面這兩位事實(shí)上也是導(dǎo)購(gòu)屬性,只是在“雙寡頭”之下,量級(jí)還是有一定差距。除了頭部,還存在大量長(zhǎng)尾的導(dǎo)購(gòu)主播。他們的共性,是擁有穩(wěn)定的人設(shè)和內(nèi)容能力,不斷輸出較為專業(yè)的商品內(nèi)容,幫助消費(fèi)者選購(gòu)。
所以,大量直播電商主播,其實(shí)是線上導(dǎo)購(gòu)的職業(yè)化、常態(tài)化。紅利期之后,長(zhǎng)尾主播就成為了一種新式職業(yè),跟一般的打工者沒(méi)有區(qū)別。
直播電商2.0:合縱連橫的“平臺(tái)明星”
初期流量紅利期,才能成長(zhǎng)出大流量的網(wǎng)紅主播,專業(yè)建議和人設(shè)內(nèi)容形成閉環(huán)。但是除了“雙寡頭”,長(zhǎng)尾的博主難以望其項(xiàng)背,對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化和品牌的加持作用都相對(duì)小很多。
這種情況下很多自帶流量的明星紛紛下海,但短期來(lái)看他們的問(wèn)題很明顯:對(duì)于商品的專業(yè)性低,控場(chǎng)能力弱,還要吃老本吸引流量,抱著賺一票是一票的心態(tài),出現(xiàn)很多翻車。
消費(fèi)者不是韭菜,品牌方也不會(huì)交第二次智商稅。只有達(dá)成長(zhǎng)期的合作,明星的流量和信用背書能真正為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,才能為品牌引流。
通常平臺(tái)和明星的合作,是將明星的流量直接收割,轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),是“1+1=1”。而劉濤和聚劃算的合作,收獲了“1+1>2”的成績(jī),開啟了直播電商的新時(shí)代。“劉一刀”從雙十一預(yù)售就正面入局,在明星中野心不小。簡(jiǎn)單看一下“劉一刀”過(guò)往的成績(jī):第一場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超2100萬(wàn),碾壓同一時(shí)期的李佳琦,4小時(shí)帶貨交易總額高達(dá)1.48億;618期間下單金額超2.12億、直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬(wàn);“99劃算夜”聚劃算首創(chuàng)晚會(huì)+直播帶貨的模式,晚會(huì)收視率59城1.07%,成為全網(wǎng)收視排名晚間節(jié)目第1。劉濤、景甜、李好三大直播間超過(guò)1億人次觀看;聚劃算百億補(bǔ)貼66盛典,劉濤直播下單總額2.2億,平均新客占比90%。
帶貨期間產(chǎn)生了129個(gè)百萬(wàn)爆款,9個(gè)千萬(wàn)爆款。比如云鯨拖地機(jī)器人,5分鐘賣出5000萬(wàn),直接讓這個(gè)新國(guó)貨品牌,成為全世界最快登陸超級(jí)品牌日的品牌。
當(dāng)討論帶貨的時(shí)候,我們其實(shí)在看電商直播的模式創(chuàng)新,品牌加成。單一主播無(wú)論是李佳琦、薇婭還是劉濤,從時(shí)間、精力上看,都存在天花板。
帶貨,而不能沉淀品牌資產(chǎn),也只能淪為打折促銷的一個(gè)渠道坑位。
只有把一個(gè)羅胖變成“得到”,讓劉一刀(劉濤)孵化出劉二刀、劉三刀,讓直播為品牌加持,才是這個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)的關(guān)鍵。
二、長(zhǎng)期主義:
明星直播,到直播造星
品牌、電商平臺(tái)、大主播和消費(fèi)者之間四者,事實(shí)上處于博弈的關(guān)系。所以品牌基本要通過(guò)競(jìng)價(jià)付坑位費(fèi)的方式,來(lái)獲得流量。大主播起到一定程度的監(jiān)督和信用背書的作用,當(dāng)然也不一定保證100%不翻車。
之所以劃分出直播電商2.0時(shí)代,就是這四者博弈的狀態(tài)不同。是消耗還是生產(chǎn)效率更高?是收割一波算一波,還是讓直播成為更有效的新消費(fèi)方式?能不能進(jìn)一步地推動(dòng)C2M(用戶直連制造),甚至是加持新品牌?
“劉一刀+聚劃算”的模式之所以值得分析,甚至對(duì)其他同類電商平臺(tái)形成借鑒,在于兩個(gè)底層原則的不同:
長(zhǎng)期主義,創(chuàng)新迭代。
劉濤成為“聚劃算官方優(yōu)選官”,借助平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、用戶標(biāo)簽(平臺(tái)數(shù)據(jù))才能更好地選品,鏈接消費(fèi)者和產(chǎn)品,賦能品牌,也才能用自己的人格魅力、帶來(lái)的流量,與品牌和平臺(tái)形成可持續(xù)的閉環(huán),長(zhǎng)期為大眾消費(fèi)者服務(wù)。
沒(méi)有長(zhǎng)期主義的思維,就會(huì)受到“翻車”、“假貨”等等的困擾,即便價(jià)格再好,流量再大,也是殺雞取卵。同時(shí),過(guò)去由于直播帶貨缺乏對(duì)消費(fèi)者的理解和洞察,經(jīng)常出現(xiàn)主播、用戶和產(chǎn)品三方錯(cuò)配的情況,這也是許多明星帶貨失敗的原因之一。
今年聚劃算通過(guò)和阿里媽媽合作,建立直播間高質(zhì)優(yōu)選人群包,助力品牌實(shí)現(xiàn)“蓄水->爆發(fā)->營(yíng)銷"的全周期運(yùn)營(yíng)。幫助品牌沉淀專屬人群,從拉新、選品到后續(xù)投放,實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)三方面的升級(jí)。形成集產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、內(nèi)容全域打通的生態(tài)系統(tǒng),助力數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的提升。
聚劃算利用平臺(tái)屬性,構(gòu)建了直播電商人、貨、場(chǎng)的數(shù)據(jù)閉環(huán),劉一刀(劉濤)鏈接粉絲,不斷拉新促活。在平臺(tái)上,劉濤完成了從明星到IP的重塑。平臺(tái)也形成了流量活化、賦能品牌的良性生態(tài):
首先,更精準(zhǔn)的選品。聚劃算開始圍繞“劉濤劉一刀”的IP,形成市場(chǎng)大數(shù)據(jù)中產(chǎn)品趨勢(shì)洞察,挑選出能夠與之共振的產(chǎn)品。內(nèi)部經(jīng)過(guò)小二提報(bào)、直播團(tuán)隊(duì)篩選后,才會(huì)給到優(yōu)選官劉濤。比如,前面提到的拖地機(jī)器人云鯨的成功,背后是看到這屆年輕人懶的特性,聚劃算與劉濤共同選品出云鯨洗拖一體機(jī)。幾千塊的產(chǎn)品分分鐘成了斷貨爆款。
其次,有章法的品類迭代、聯(lián)名。從家具日化類產(chǎn)品,逐步升級(jí)涵蓋到醫(yī)藥保健、食品、家裝、汽車等品類,在人群、價(jià)位、使用場(chǎng)景上有所分層,賦能品牌。
譬如,直播間賣了5萬(wàn)多件的江西南昌拌粉,100萬(wàn)左右的九陽(yáng)新品面條機(jī),“劉一刀”首個(gè)聯(lián)名定制刀具直播間上線5秒就售罄,成為行業(yè)黑馬。從食品服飾到小家電,圍繞消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行品類和品牌的迭代。
其三,不斷孵化IP,形成矩陣。聚劃算也將劉一刀的成功模式,已經(jīng)孵化到景甜(種甜官)、肖央(消價(jià)官)、李好(摳價(jià)官)、閆學(xué)晶(閆選官)、秦海璐(秦報(bào)官)等等明星上。
不同的明星對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)格和受眾,讓直播相對(duì)更有主題,方便場(chǎng)景化和標(biāo)簽化,也不至于耗盡單一明星的流量。這就實(shí)現(xiàn)了從劉一刀到劉N刀,直播電商形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品生態(tài)。
平臺(tái)最終的目的,是集合消費(fèi)者和明星主播的力量,用流量發(fā)掘最優(yōu)的品牌產(chǎn)品,而且達(dá)成最優(yōu)的價(jià)格。聚劃算牽手眾多明星,是在探索長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)流量,孵化品牌和產(chǎn)品的作用,向著C2M的方向更進(jìn)一步。
三、直播電商新常態(tài):
IP化,場(chǎng)景化,綜藝化
流量的紅利期落下帷幕,拼的就是資源整合、迭代創(chuàng)新的速度。劉濤在聚劃算完成了從明星帶貨,到個(gè)人IP再造,這種模式也在進(jìn)行有效復(fù)制和不斷迭代。
直播電商2.0正在形成新常態(tài):場(chǎng)景化,IP化,綜藝化。
1.場(chǎng)景化
大部分人已經(jīng)忘了,但電商直播的始祖就是電視直播。電視直播往往會(huì)回到場(chǎng)景中,去試用、演示、體驗(yàn),身臨其境。而很多頭部直播博主,都會(huì)省略真實(shí)的直播場(chǎng)景,直接出價(jià)。
而劉濤直播間,有沙發(fā)、茶幾、廚房、浴室,鋪著地毯,就像真實(shí)的居家。就像劉濤自己說(shuō)的,“這是一個(gè)生活空間的分享……我只是把它當(dāng)成我的日常,我在分享我的日常。”
這種真實(shí)感、沉浸感,跟李佳琦式的“買買買”,形成鮮明對(duì)照,也形成新的風(fēng)格和內(nèi)容。消費(fèi)者不僅僅是在狂歡中被刺激的沖動(dòng)消費(fèi),而會(huì)形成長(zhǎng)期的習(xí)慣。是竭澤而漁,還是慢慢培養(yǎng)、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),這是不同主播的選擇。
2.IP化
聚劃算不僅將劉一刀的IP人設(shè)做到極致,實(shí)現(xiàn)了出道即高峰,而且穩(wěn)定輸出,打通了明星直播鏈路的多維度渠道。現(xiàn)在正在打破次元壁。
基于劉一刀的“女俠劉一刀”,正式出道,也讓劉濤成為了首個(gè)擁有獨(dú)立品牌化運(yùn)營(yíng)的主播,還擁有自己的官方微博。明星的粉絲價(jià)值總有被消耗完的一天,而品牌化操作、IP化內(nèi)容輸出,大大拓展了內(nèi)容的延展性和豐富性。
這次雙十一,劉一刀又升級(jí)為劉“一一一一”刀,這種雙十一加強(qiáng)版的玩法,正是IP延伸出的可能性:始終創(chuàng)新,始終迭代,而不僅僅是提高音量。
3.綜藝化
IP是生成內(nèi)容的一個(gè)中心點(diǎn),而綜藝是內(nèi)容的一種形式,對(duì)消費(fèi)者老少通吃、喜聞樂(lè)見,明星也得心應(yīng)手。
劉一刀的直播間,每期有不同的主題內(nèi)容策劃,加入了綜藝的元素,增色圈粉不少。劉敏濤作為飛行嘉賓時(shí),正值敏濤姐紅色高跟鞋的表情包上熱搜。
聚劃算借勢(shì)策劃,兩個(gè)“劉姐”坐在直播間搖晃著啤酒杯的片段,再次出圈大火。除了劉敏濤,劉濤+俞飛鴻也美出圈,成為直播電商界的名場(chǎng)面之一。這種玩法,也就不難理解聚劃算的用戶結(jié)構(gòu),現(xiàn)有高頻用戶中接近6成是90后。
四、消費(fèi)新文化:
直播電商不止帶貨
馬云曾說(shuō):不要把雙十一看作是阿里的成功,其實(shí)對(duì)阿里巴巴來(lái)講沒(méi)多大意義,更多的是一個(gè)技術(shù)測(cè)試。雙十一背后所有的技術(shù)、設(shè)備,包括金融、物流、計(jì)算能力,是十年以后整個(gè)中國(guó)科技、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種基礎(chǔ)設(shè)施。
同理,我們也可以透過(guò)直播電商看本質(zhì),這種消費(fèi)方式正在塑造新的消費(fèi)文化,重構(gòu)新的生產(chǎn)方式。如果說(shuō)直播間里的李佳琦薇婭急速推進(jìn)了“全民消費(fèi)”,血脈噴張地剁手。劉一刀+聚劃算就是持續(xù)穩(wěn)定地輸出,結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)向著更高效的C2M進(jìn)發(fā)。雙十一臨近,“節(jié)日”的氛圍已經(jīng)席卷而來(lái)。而這一年,溫柔劉一刀是否能帶來(lái)新的可能性?
消費(fèi)最終成為一種文化,娛樂(lè)為表皮,數(shù)據(jù)為內(nèi)核,而最終導(dǎo)向的就是更高效的生產(chǎn)方式。
物質(zhì)大爆炸時(shí)代,需要的是品牌和升級(jí),消費(fèi)者需要更高效地觸達(dá)品牌。直播電商可以幫助更多優(yōu)秀的新品牌、好產(chǎn)品,進(jìn)入人心。
文章出自:筆記俠
