100個知名大牌聚集在一起,拿出自家最受歡迎的爆品或者最近研發的新品,呈上一年最大的折扣和福利,等待你的翻牌。
這是天貓超級品牌日(以下稱“超品日”)2020天貓雙11專場出現的名場面。
今年雙11,“光棍節”變成了“雙節棍”,11月1日-3日是第一個售賣階段。而從10月21日零點開始,這100個品牌加入了為期10天的預售。這些品牌有一個共同特征,即都登上過天貓超品日。這其中,有多次參與的蘭蔻、寶潔、華為等,也有今年加入的新手Dior、鐘薛高、完美日記等。
超品日五歲了。它從天貓內部一個冷啟動的項目,進化為“全網第一營銷IP”,與全球品牌合作超過500場,成為各大品牌競相追捧的營銷陣地,也創造出諸多商業創新。
阿里素有“一年香,三年醇,五年陳”的說法。如今這壇酒已經變陳,芳香更加濃郁,這是所有合作品牌共同“釀造”的結果。此次天貓超品日雙11預熱會場,邀請百大品牌返場,是一次重逢,也是一次新啟。
“今年最值得期待的購物清單”
“鎮店爆款”“人氣擔當”“王牌單品”……你可以在滑動這100個返場品牌時經常看到這些名詞。這些被時間和數字驗證過后的“超級單品”,也讓你在雙11期間一網打盡理想生活的百種精彩。
據悉,返場的100個品牌,是根據過往五年各品牌參與天貓超級品牌日的銷售效果、消費者喜愛熱度等信息,精挑細選而來的。此次返場,除了拿出“當家貨品”外,它們還必須為消費者送上滿滿的誠意——無論是在價格上還是在贈品上,這無疑是今年消費者最值得期待的購物清單。
首先,在趨勢上,你可以看到新近崛起的、最能代表消費者個性的品牌。比如潮玩品牌泡泡瑪特,旗下Molly美食派對系列今年雙11獨家新品首發,消費者預訂還能贈送限定手辦;比如主打“無鋼圈”的內衣品牌內外,此次雙11恰逢其八周年店慶,該品牌推出了“放飛禮盒”,要讓年輕女孩們“釋放自我”。
其次,在尖端數碼領域,你將get最前沿的科技生活。在雙11超品日會場,有最新發布的iPhone12,也有小米、vivo、華為、榮耀等多個數碼品牌在近一年推出的最強數碼單品。
此外,奢品方面,大牌們紛紛拿出尖端貨品。原本,一些奢品的新品計劃在圣誕節或者元旦發布,不過為了趕上雙11這趟車,這些新品已經提前亮相。比如Dior迪奧推出了全新烈艷藍金唇膏傳奇新色絲絨999,YSL繼熱賣的小金條后又推出了重磅單品“小粉條”。
選對時間“剁手”,其實是省錢。據悉,今年的超品日雙11專場還推出了早鳥特權玩法,消費者購買早鳥特權,可以享受大額券,分享裂變還有機會贏取爆款正裝貨品。
如果你在微博或者B站刷到“百大品牌返場”視頻,并不奇怪。此次超品日雙11專場,天貓傾其所有淘系資源,包括雙11主會場、熱搜、資源位、開屏等,多方出擊,觸達8億消費者;而在阿里經濟體外部,天貓也在抖音、微博、B站等多個社交媒體平臺通過創新的媒體表達與年輕用戶做溝通。
每個品牌自己的“雙11”
天貓超級品牌日越來越成為它被期待的樣子——五年前,它被提出來時,目標是希望每個品牌在天貓不僅有共同的“雙11”,還有屬于自己的“Big Day”。此后,越來越多的品牌在超品日找到了屬于自己的“雙11”。
五年來,超品日越來越成為一個比試創意和聚合力的練兵場。在銷售數字之外,品牌可以收獲更多,比如傳遞品牌理念,升級品牌形象,完成與消費者的溝通與對話,收獲更長線的品牌價值。
當一場超品日定檔,平臺和品牌傾盡資源爭分奪秒的營銷戰役才剛剛開始。品牌準備一場超品日的時間也在變長。比如,第五年參與超品日的億滋奧利奧,從上一年雙11過后就開始與天貓溝通來年超品日的活動。超品日另一位“老兵”資生堂,準備一場超品日的時間從原來的3個月延長到9個月左右。
準備時間變長的背后,是天貓超品日價值的增長,是品牌重視度的增加。
奧利奧將超品日作為一個齒輪,去啟動未來數月甚至全年的品牌資產、商品銷售。今年5月,億滋找來周杰倫發起一場“玩心不變,玩心無限”主題活動,又玩回憶殺又玩潮流展,周杰倫經典歌曲的黑金音樂盒在一秒內售罄。
奧利奧母公司億滋大中華區電商負責人何智豐曾在接受媒體采訪時表示,“我們把每年的618、雙11和超品日視為三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用KPI去計算,這是一場一定要打贏的仗。”
不少耳熟能詳的營銷案例,比如vivo小黃人IP定制、瑪莎拉蒂在線賣豪車、星巴克網購咖啡、奧利奧唱片機……都誕生在天貓超品日。
事實上,天貓超品日的營銷案例越來越成為數字化營銷的最新風向標。
有媒體總結了過去五年超品日的發展歷程,發現了五個關鍵詞:2015年的“新營銷”、2016的“新模式”、2017年的“新鏈路”、2018年的“新零售”、2019年的“新商業”——正好可以概括中國數字營銷這五年的進化軌跡。
2020年的關鍵詞:“新風貌”“新體驗”
2020年,天貓超級品牌日已經走過五年。作為全網最炙手可熱的營銷IP,天貓超級品牌日早已成為營銷的風向標,不斷吸引效仿者。在今年5月舉辦的TOPTALK超級品牌私享會上,阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛指出,天貓超品日從一開始就與眾不同,最關鍵是助力品牌實現跨越式增長,這也是后疫情時代品牌實現營銷突圍的關鍵之戰。
今年,天貓超品日也迎來了全新升級——通過人群爆發、私域創新、數據賦能三個方面,全鏈路幫助品牌實現生意的增長。
說起今年的關鍵詞,在天貓超品日團隊看來是新風貌和新體驗。
2020年的疫情,一度讓品牌失去了與消費者的鏈接,而天貓超級品牌日用五年沉淀的價值提供了全新的出口。因此,今年可以看到的一個新現象是,全球大牌奢品大規模入駐天貓,同時排著隊上超品日。比如,Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后參與超品日,Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店。
在這之前,很多原本高冷的時尚奢侈品牌一向對線上平臺較為疏離。如今,它們正對線上營銷和銷售模式進行新的考量和探索,而天貓和超品日展現了承載奢品品牌影響力的最大可能性。
一直以來,天貓超品日對品牌自身個性風格保持高度的寬容度,品牌得以在很大的空間發揮自己的調性。與此同時,今年超品日又有了體驗上的創新。
“我們希望加入進來的品牌方能夠提供耳目一新的營銷切入點,用較為完整的營銷方案和產品來做承接。”天貓品牌營銷中心總監竣一說。首先,在直播上超品日與品牌開啟AR直播的新模式,一起探索新的品牌力展現、質感和效率。此外,在短視頻內容的導購上,超品日頁面與品牌聯合做到新的短視頻承接模式,幫助商家把品牌優質內容和銷售轉化做結合。
今年2月,法國珠寶品牌 Cartier 在天貓超品日賣出了近3000萬元的貨品,500只全球獨家限量貨品鉆石釘子手鐲CLOU在超品期間全部售罄,一款單價超過15萬的孤品手鐲在 52 秒內售出。今年4月,美國輕奢品牌 Michael Korsde超品日發布的8 款手袋均快速售罄。
“雖然實體店也會發售這個新系列,但由于商場的客流還沒有完全恢復,因此我們希望把重點放在天貓上。去年的策略是以線下為主、線上為輔,今年就反過來了。”Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亞太區總裁 Patrick Lee 透露,品牌會根據此次的超品日營銷反饋,結合接下來疫情的發展,再制定下半年的營銷策略。
家洛曾表示,品牌今天在天貓上操盤一個營銷活動,已經從一個交易規模的爆發,全面轉變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發的超級事件。
另一個“新風貌”是,天貓超品日正成為新銳品牌再進化的關鍵節點。
成立僅一年的國產電子新興品牌云鯨在今年8月首登天貓超級品牌日,當日成交額創下小家電行業天貓超級品牌日成交額最高記錄,獲得了前所未有的“出圈”機會;成立三年的完美日記在今年4月開啟首個超品日,完成品牌升級、新品發布,當天突破了天貓彩妝品牌的銷售記錄;今年也是網紅雪糕品牌鐘薛高第一次與超品日合作,通過一系列全域營銷達成全年最高日銷售額,超過今年的天貓618和去年的天貓雙11。
“我們覺得超品日是王冠上的一個明珠,”鐘薛高創始人林盛如此表示,“絕大多數參加天貓超品日的,都是如雷貫耳、赫赫有名的品牌,甚至有些可能活了大幾十年,一百年。鐘薛高可以站在這個地方,是告訴消費者們,我們也在朝著做品牌這個方向努力。”
“這次參加天貓超品日,我們的銷量已經接近上億元了。這對于塑造新品牌是一個非常好的機會,而不僅僅是為了單純的銷量。”云鯨智能創始人張峻彬在接受采訪時曾這樣表示。
商業環境日趨復雜,消費者購物資訊和路徑極速增加。天貓超品日幫助具有明確目標人群和獨特價值主張的品牌找到與之匹配的獨特消費者人群,改變了品牌與用戶的對話方式,也在創造新的消費場景。
無論是全球奢品還是國產新銳品牌,如今站在了同一個平面,鏈接和改變數億消費者的生活方式。從這個角度說,天貓超品日絕不止是一個營銷事件,它改變的是商業本身。
(文章來源:天下網商)
