自從2015年,阿里舉辦了首臺雙十一晚會以來,不少消費者已養(yǎng)成邊看晚會邊下單的習慣。明星云集、爆款扎堆、聲光電爆棚的晚會,為促銷氣息濃郁的雙十一補上了娛樂內(nèi)容,成為名副其實的全民購物狂歡節(jié)。
五年后,蘇寧易購突然官宣將在10月31日的浙江衛(wèi)視和11月10日的北京衛(wèi)視,舉辦兩場晚會,一頭一尾“承包”全國人民的看點,扛起雙十一娛樂營銷的大旗。從無到有、從一場到兩場,蘇寧為何會“癡迷”上辦晚會?
融合直播帶貨的綜藝電商
從目前公布的晚會明星陣容來看, 31日浙江衛(wèi)視的Angelababy、李健、李榮浩、鞠經(jīng)緯,可稱得上是星光熠熠。
值得注意的是,除了明星,蘇寧易購還將在晚會中增添多屏連麥直播、明星寵粉福利、30億紅包、10000個免單大獎、100萬份1元購、2000款超級爆款、抽盲盒等諸多營銷玩法。用蘇寧官方的說法就是,蘇寧雙十一晚會將是全國首場融合了直播的綜藝電商晚會。直播帶貨被擺到了很高的位置,從中不難看出蘇寧易購的野心。
直播帶貨無疑是今年零售最勁的風口。今年直播市場GMV預計將突破1萬億,明年很可能突破兩萬億。
31日晚會當天,蘇寧易購將在超級買手直播間同步開播,通過大屏的綜藝和小屏的直播打通整體的融合。以今年617超級秀晚會為例,TCL在大屏綜藝和小屏直播的雙重驅(qū)動下,當天銷售增長了200%,占據(jù)了當時行業(yè)第一的位置。晚會與直播對品牌銷售的助力作用明顯,蘇寧易購選擇在10月31日和11月10日連續(xù)舉辦兩場晚會,占據(jù)兩個流量高點,將最大化的轉化為雙十一的銷售額。
晚會之外的百億補貼
在兩場晚會的流量高地外,11月1日-3日的雙十一開門紅、6日的超級斬價日、8日的超級拼購日、9日的Super Day、11日的全線爆發(fā),都是今年蘇寧雙十一的重要促銷節(jié)點,而百億補貼將貫穿整個雙十一核心玩法。
“每家平臺都在補貼商品,蘇寧易購要做的是差異化補貼,只補大牌子,剛需的商品。”蘇寧易購營銷產(chǎn)品中心透露:“今年雙十一,蘇寧易購的百億補貼,將在原有補貼基礎上,再疊加滿減券,一降到底。”
其實,早在今年9月份,蘇寧易購已對百億補貼進行了升級,第一步聚焦的選品,推出每月28日的“狂補日”活動,并提出“每月僅一天,只補大牌子”的口號,將選品鎖定為價格敏感的熱銷品。另外寶馬、奧迪、海藍之謎、茅臺等“非促品”,也被蘇寧添加到補貼清單。
本次雙十一,蘇寧易購在第一步升級選品的基礎上,又提升了價格力度,補貼外疊加滿減券,雙管齊下,百億補貼在這次雙十一中的重要地位不言而喻。
蘇寧內(nèi)部人士將“超級秀”比作蓄水大壩,短時間內(nèi)蓄積“高位流量”,時間一到,開閘放水,水漫雙十一。
