站在商業(yè)的角度，每一次標(biāo)志性的時(shí)間，都是思考未來的契機(jī)。如今中國市場(chǎng)面對(duì)疫情所展現(xiàn)的抵抗力，很大程度上得益于17年前那場(chǎng)非典帶來的極限生存演練。如今的這場(chǎng)試煉，也是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的開始。
居家隔離、停工停產(chǎn)，線上成為最大的獲益者。很多人將直播帶貨視為風(fēng)口，但這場(chǎng)變革遠(yuǎn)非營銷方式一個(gè)層面。而是消費(fèi)方式，“人、貨、場(chǎng)”模式的全方位重構(gòu)，電商的深層次變革也在悄然醞釀。
國美零售是率先做出調(diào)整的一家。整個(gè)上半年，國美大動(dòng)作不斷，表現(xiàn)優(yōu)異，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注;8月以來，國美零售再推新階段戰(zhàn)略思謀，展開多元發(fā)展結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)。8月31日，國美零售CFO方巍在投資人交流會(huì)上透露，國美“家·生活”戰(zhàn)略將開啟第二階段。隨后在9月8日，國美發(fā)布新的人事任命公告，向海龍成為國美零售執(zhí)行副總裁兼國美在線公司CEO。從公開資料看，第二階段的國美將對(duì)“家·生活”戰(zhàn)略作延展和升級(jí)，這將是未來電商形態(tài)的一種試驗(yàn)。
“家·生活”戰(zhàn)略第二階段究竟是什么模式?解決哪些核心問題?國美的變革將會(huì)給國美，甚至為電商行業(yè)發(fā)展帶來怎樣的啟發(fā)?
線上平臺(tái)，生態(tài)賦能核心
從方巍的介紹看，國內(nèi)“家·生活”第二階段延展和升級(jí)的核心是：構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上/線下雙平臺(tái)+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺(tái)思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。
拆解這段話來看，第二階段，國美的目標(biāo)是打造“新國美。新是打破邊界，全方位滿足用戶需求。實(shí)現(xiàn)路徑則是“一核(線上)、兩軸(線上/線下雙平臺(tái)+自營/第三方)、四輪互動(dòng)的生態(tài)圈”。
正如所有生態(tài)圈都需要核心，國美將線上作為生態(tài)賦能的圓心。這是基于市場(chǎng)變化的深層次考量。隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，網(wǎng)購正在成為主要的消費(fèi)模式。疫情加速了線上的普及。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)到5.15萬億元，同比逆勢(shì)增長(zhǎng)7.3%。全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)比上一年增長(zhǎng)1.0億人，主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)3.8%。可預(yù)見的未來，線上的比重還將進(jìn)一步增加，線上會(huì)成為零售的核心渠道。線上也就順理成章成為下一階段戰(zhàn)略的核心。
此前，國美已經(jīng)是線上極具資歷的老玩家，從PC到移動(dòng)，國美始終是市場(chǎng)的主要參與者之一。目前，國美已經(jīng)搭建了商品交易平臺(tái)、社交分享平臺(tái)，擁有數(shù)百萬的線上社群和數(shù)千萬的線下網(wǎng)格化社群用戶。在不斷擴(kuò)大社群數(shù)量和提高社群用戶活躍度的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)從員工觸達(dá)用戶，到用戶觸達(dá)用戶的社交裂變。
基于此，國美下一階段試圖通過各種大數(shù)據(jù)手段及社交媒體方式，進(jìn)一步提升線上推送和轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度。一方面，國美將在店面端以“一店一頁”、在社群端以“一群一頁”、在用戶端以“千人千面”模式協(xié)同發(fā)展，為全平臺(tái)商家特別是不具備線上運(yùn)營能力的線下商家，提供數(shù)字化工具和包含社群在內(nèi)的平臺(tái)社群運(yùn)營，使商家費(fèi)用率顯著降低，融合連通線上線下，提升效率。
另一方面，國美將通過自身積累的高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率私域流量，向第三方外部商家賦能。通過各種大數(shù)據(jù)手段及社交媒體方式，使平臺(tái)具有流量分發(fā)、線上交易、智能物流倉儲(chǔ)追蹤等智慧辦公功能，并進(jìn)而輔助企業(yè)管理，形成智能決策系統(tǒng)。
對(duì)于線上平臺(tái)的拓展，展現(xiàn)了國美典型的“多方共贏”思路。通過自身技術(shù)的積累，讓商家不再陷入“流量焦慮”，為商家流量賦能，同時(shí)提升商家的服務(wù)能力、運(yùn)營能力和運(yùn)轉(zhuǎn)效率。而商家整體效率的提升，進(jìn)一步為用戶提供最優(yōu)性價(jià)比的商品和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
同時(shí)，在賦能過程中，國美更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能，依靠大數(shù)據(jù)手段，為用戶提供更精準(zhǔn)，更符合個(gè)性化要求的產(chǎn)品。這是一種體驗(yàn)的飛躍，同時(shí)也讓平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率進(jìn)一步提升。在良性運(yùn)轉(zhuǎn)下，技術(shù)模型將不斷獲得數(shù)據(jù)的滋養(yǎng)，國美的推薦可以更加精準(zhǔn)，更符合需求，逐漸積累更大的優(yōu)勢(shì)。
兩軸驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)體驗(yàn)迭代升級(jí)
當(dāng)然，線上渠道的發(fā)展并不意味著線下的凋零，僅憑線上業(yè)務(wù)，并不足以稱為是“新國美”。線上線下融合發(fā)展才是未來。疫情中，用戶的消費(fèi)涉及到生活的方方面面，對(duì)服務(wù)的要求也更加苛刻。只有線上的流量，沒有線下的承載力，無法應(yīng)對(duì)復(fù)雜、多樣且更高標(biāo)準(zhǔn)的需求。國美的做法是，基于線上平臺(tái)的賦能，國美在不斷加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)的承載能力，這是國美“家·生活”的關(guān)鍵一環(huán)。
擁有近34年發(fā)展歷史的國美，線下實(shí)體店是一張重要的王牌。目前，國美以實(shí)體店為中心，利用“網(wǎng)格化社群”的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。以員工作為紐帶，在店面社交環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)與用戶面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。線下已經(jīng)成為承載品質(zhì)服務(wù)的重要支撐。
基于線下的基礎(chǔ)，國美接下來有兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)：一是著力于精品展示和體驗(yàn)，二是建設(shè)“國美家”。在精品展示和體驗(yàn)方面，在線上平臺(tái)包羅萬象的基礎(chǔ)上，國美將利用自身門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以電器品類為樣板，選擇性地為不具備線下實(shí)體的線上商家提供精品展示、展廳體驗(yàn)的場(chǎng)景，力爭(zhēng)將其線下供應(yīng)鏈效率提升40%以上，并實(shí)現(xiàn)線下為線上的引流效果，形成流量互動(dòng)聯(lián)盟。
在“國美家”建設(shè)方面，依托線下場(chǎng)景，國美為家服務(wù)賦予新的經(jīng)營模式和經(jīng)營內(nèi)涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場(chǎng)景延伸，以娛樂化營銷為主題，為用戶提供餐飲、娛樂、購物、休閑等全方位服務(wù)，同時(shí)作為一個(gè)社交場(chǎng)所，提供情感交流、會(huì)客、休憩、親子空間等多種形式的場(chǎng)景互動(dòng)，滿足社區(qū)家庭不同年齡段、不同收入階層的差異化服務(wù)需求。通過國美專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)分時(shí)段和全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。
線下是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)的全方位延伸。一方面，線下是“嚴(yán)選”、品質(zhì)的體現(xiàn)，通過精品展示和體驗(yàn)，國美塑造了精致的生活理念，客觀上打造了高端、品質(zhì)的品牌形象。同時(shí)，通過線下強(qiáng)大的實(shí)力，為線上優(yōu)質(zhì)商家延伸出線下體驗(yàn)的場(chǎng)景。以平臺(tái)的力量，國美讓精品同時(shí)延展出線上與線下場(chǎng)景，形成了有效聯(lián)動(dòng)。對(duì)于用戶來說，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通體驗(yàn)，是一站式的消費(fèi)感受。對(duì)于商家，是線上與線下互相融合，互相賦能的效果，最終帶來的是經(jīng)營的高效提升。
另一方面，線上所呈現(xiàn)的“千人千面”，與線下“家·生活”的場(chǎng)景營造，共同打造了全新的購物體驗(yàn)。在線上，用戶看到心儀的產(chǎn)品，可以迅速在周圍國美實(shí)體店看到這款產(chǎn)品的實(shí)際效果，并了解這款產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和效果，得到更立體、更豐富的感受。同時(shí)，享受到國美的極速配送，與員工一對(duì)一的溝通交流，這是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的徹底升級(jí)。
線上與線下的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)了自營與第三方的全面協(xié)同，共同為消費(fèi)者帶來服務(wù)的全新體驗(yàn)。國美由此建立了傳動(dòng)機(jī)制，線上與線下互相促進(jìn)，平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)商家互相促進(jìn)，激發(fā)了前進(jìn)的動(dòng)力。
四輪互動(dòng)，“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)
值得注意的是，無論是平臺(tái)的打造還是聯(lián)動(dòng)模式的構(gòu)建，消費(fèi)是極為關(guān)鍵的一環(huán)。生態(tài)能夠走通，關(guān)鍵仍然是能否打通消費(fèi)者到商家的通路。實(shí)現(xiàn)這一切，需要抓住用戶消費(fèi)模式的變化。
直播帶貨坐上“風(fēng)口，背后不只是營銷形式的變化，而是消費(fèi)模式的改變。直播帶貨，價(jià)格非常關(guān)鍵，但更重要的是對(duì)生活場(chǎng)景的更真實(shí)還原。用戶需要知道具體商品用在自己家里、用在自己身上是怎樣的效果。此前，VR、AR技術(shù)被廣泛應(yīng)用于電商平臺(tái)，也是為了迎合這樣的趨勢(shì)。而疫情催化的直播帶貨，更是這一消費(fèi)趨勢(shì)的重要展現(xiàn)。真正吸引消費(fèi)者，就是需要在價(jià)格具備競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。國美的四輪互動(dòng)正是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”模式的全方位重構(gòu)。
在貨的層面，國美徹底打破邊界，一方面是在品類上的革新。對(duì)于具有優(yōu)勢(shì)的電器方面，國美將重整供應(yīng)鏈，以高效率及低成本的運(yùn)營模式，繼續(xù)打造產(chǎn)品豐富度最大化和具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的家電體系，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)于價(jià)格的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在非家電業(yè)務(wù)方面，國美已經(jīng)完成生鮮超市、火鍋燒烤食材，以及全產(chǎn)業(yè)鏈透明化的家裝設(shè)計(jì)等自營垂類業(yè)務(wù)試驗(yàn)，并將逐步大力推廣，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，增厚國美生態(tài)圈。未來，國美還將繼續(xù)通過最優(yōu)價(jià)格+高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)夯實(shí)差異化定制能力，將數(shù)字化選品范圍從家電延展至非家電，把強(qiáng)控上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，進(jìn)一步擴(kuò)大定制化的品類和規(guī)模。
另一方面則是將自營與第三方商家進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。除了線上為商家的經(jīng)營和流量賦能，線下幫助商家延展布局。國美還將向全社會(huì)全面開放自營供應(yīng)鏈，以豐富的商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使得眾多線上社群、機(jī)構(gòu)、個(gè)人融入國美生態(tài)圈，通過分享和銷售獲得高額傭金，在國美平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。近期國美還將推出“百萬獎(jiǎng)金邀推手”的招募活動(dòng)，邀請(qǐng)更多的擁有線上線下社群、地推資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入，共享優(yōu)質(zhì)商品和供應(yīng)鏈資源。通過價(jià)格與服務(wù)結(jié)合，自營與第三方結(jié)合，國美未來將全面提升貨品的品質(zhì)和豐富度，為用戶提供更多選擇。
“貨”是吸引“人”的根本，而“場(chǎng)”則是更好地將“貨”展現(xiàn)在“人”的面前。線上線下融合貫通是國美的場(chǎng)景軸，通過線上的“千人千面”，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)個(gè)性化的推薦;線下生活方式的呈現(xiàn)，更好地讓產(chǎn)品處于場(chǎng)景之中。線上線下聯(lián)動(dòng)，讓“貨”能接觸到最精準(zhǔn)的“人”，也讓“貨”得到最佳的呈現(xiàn)。由此，國美將從“到店、到家、到網(wǎng)和社群”全面優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。這是一個(gè)不斷優(yōu)化和前進(jìn)的過程，但發(fā)展根基更加牢固，消費(fèi)體驗(yàn)的差異化，將逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者用腳投票。上半年，社群+國美APP的交易總額(GMV)增長(zhǎng)超70%,單日GMV突破人民幣10億元，這似乎已經(jīng)是一個(gè)預(yù)兆，國美的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)正在展現(xiàn)成果。
綜合來看，通過線上線下場(chǎng)景的搭建，國美未來將自營與第三方貨品形成有機(jī)串聯(lián)，一縱一橫構(gòu)成國美的動(dòng)力總成，驅(qū)動(dòng)“線上+線下，自營+第三方商戶”的四輪向前轉(zhuǎn)動(dòng)。共同實(shí)現(xiàn)邊界的打破，實(shí)現(xiàn)對(duì)場(chǎng)景、商品和用戶的全鏈接，對(duì)用戶家生活需求的全覆蓋。在這個(gè)生態(tài)體系中，線上、線下、自營、第三方，形成有機(jī)結(jié)合，共同為消費(fèi)者推薦更精準(zhǔn)、更有品質(zhì)的商品，共同推動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)的提升。各個(gè)角色主體共建共融，最終也能夠壯大國美平臺(tái)的力量。這是未來電商發(fā)展的一個(gè)重要方向，協(xié)調(diào)好各個(gè)角色，共同服務(wù)好市場(chǎng)，最終互利共贏。隨著“家·生活”戰(zhàn)略第二階段推進(jìn)，國美將呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
