Questmobile數(shù)據(jù)顯示， 2017年1月-8月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備月度環(huán)比增長率均低于1%，增速放緩預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消失。在此背景下，如何深入運(yùn)營存量用戶成為數(shù)字閱讀平臺(tái)，尤其是頭部平臺(tái)能否維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
目前來看，頭部平臺(tái)如閱文集團(tuán)已經(jīng)找到了新錨準(zhǔn)——QQ閱讀生態(tài)流量月日均用戶高居移動(dòng)閱讀APP榜首，起點(diǎn)讀書也位于第一梯隊(duì)。這意味著，閱文抓住了移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的用戶需求，以及商業(yè)模式背后的秘密，立體、多維的新生態(tài)流量，將成為下一個(gè)趨勢(shì)。
頭部平臺(tái)的流量生態(tài)
用戶流量競(jìng)爭(zhēng)一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的生死之爭(zhēng)。人口紅利日漸消失后，數(shù)字閱讀“跑馬圈地”的快速增長成為歷史，而精耕細(xì)作的生態(tài)流量提上了議程。生態(tài)流量的關(guān)鍵在于，使過去單一的流量入口變得更加多維。如移動(dòng)閱讀APP不再只局限于APP入口，可以通過瀏覽器，線下場(chǎng)景，IP泛娛樂開發(fā)來導(dǎo)入用戶。
以閱文集團(tuán)旗下QQ閱讀與起點(diǎn)讀書兩大標(biāo)桿APP為例，QQ閱讀本身擁有大量具備品牌忠誠度的用戶群體，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，將作品精準(zhǔn)推送到用戶面前，而基于同一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互動(dòng)，將深度挖掘存量用戶的潛力，受眾在哪里?如何到達(dá)受眾，并為他們提供愿意消費(fèi)的產(chǎn)品，這是新的商業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)QuestMobile Plus審計(jì)的結(jié)果顯示, 僅QQ閱讀APP及移動(dòng)站的月日均用戶總量已經(jīng)達(dá)980萬，隨著監(jiān)測(cè)范圍更加多樣，其用戶總規(guī)模將有更大的提升。
再者，不同閱讀場(chǎng)景，不同入口則讓QQ閱讀的生態(tài)顯得更加豐富，瀏覽器、社交軟件、線上閱讀、線上聽書，立體的分發(fā)渠道所觸達(dá)的廣泛潛在用戶，均被導(dǎo)向QQ閱讀本身。
起點(diǎn)讀書則走垂直化的精準(zhǔn)受眾之路，以起點(diǎn)中文網(wǎng)多年以來累積的忠實(shí)用戶為基礎(chǔ)，并兼顧移動(dòng)Web站點(diǎn)。這種組合交流帶來的是高忠誠度、活躍度的用戶，同時(shí)也拓寬了用戶的分布渠道。起點(diǎn)讀書生態(tài)月日均用戶總量已經(jīng)超400萬，其APP站外流量占據(jù)了60%，多維的流量生態(tài)對(duì)APP的發(fā)展起重要作用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，對(duì)移動(dòng)閱讀來說，跟上時(shí)代的變化，從單一渠道走向多樣聯(lián)合，對(duì)平臺(tái)來說也是新的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容成為平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
更重要的是，隨著技術(shù)迭代和消費(fèi)升級(jí)，以及用戶群體年輕化，文化內(nèi)容行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也呈現(xiàn)流量的屬性。好的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力變得前所未有的重要，黏性和轉(zhuǎn)化率呈正比。這成為構(gòu)建生態(tài)流量的重要基石，同時(shí)也是QQ閱讀和起點(diǎn)讀書遙遙領(lǐng)先的根本原因。
閱文在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，500多萬作者，近千萬部作品的儲(chǔ)備已經(jīng)劃出了護(hù)城河，并且在原創(chuàng)文學(xué)范疇內(nèi)，多達(dá)200個(gè)細(xì)分品類已經(jīng)進(jìn)入了垂直分眾的階段。這讓QQ閱讀和起點(diǎn)讀書能夠直接覆蓋新時(shí)代用戶個(gè)性化的需求;而針對(duì)傳統(tǒng)線下圖書的數(shù)字化，則讓QQ閱讀的作品維度橫跨全年齡層的讀者。
根據(jù)近期數(shù)字閱讀平臺(tái)的動(dòng)作，我們可以發(fā)現(xiàn)，包括掌閱在內(nèi)的移動(dòng)閱讀APP都在布局內(nèi)容，掌閱上市的重要原因是籌集資金引入內(nèi)容。但相較閱文完整的造血循環(huán)模式，500萬網(wǎng)文作者中，“90后”作家的增幅已達(dá)到新增作家的一半，而日銷過萬的“中堅(jiān)作者”中，年輕群體的比例也顯著增加，這說明閱文的內(nèi)容生產(chǎn)體系跟隨用戶的迭代而迭代，內(nèi)容生產(chǎn)已進(jìn)入良性的循環(huán)。
同時(shí)，閱文也投入巨資扶持內(nèi)容生產(chǎn)，公開消息顯示，閱文投入2億元成立產(chǎn)業(yè)基金，這部分費(fèi)用將用于2017年-2018年度優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容引進(jìn)、內(nèi)容方商業(yè)扶持、內(nèi)容品牌傳播、優(yōu)秀青年作家扶持等幾個(gè)方面的投入與支持。
無論是原生內(nèi)容建設(shè)，或者新生力量的扶持，閱文都走在行業(yè)的前列，正是內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，速途數(shù)據(jù)顯示截至2017年Q2，QQ閱讀以35.01%的市場(chǎng)份額占據(jù)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)第一。移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的內(nèi)容之爭(zhēng)，似乎已沒有懸念。
新生代與泛娛樂形態(tài)的變化
內(nèi)容流量屬性的出現(xiàn)，還有另外一個(gè)重要原因，即IP生態(tài)圈的打造。新生代消費(fèi)人群的崛起帶來文化行業(yè)的許多變化，體現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)的豐富上。90后、00后內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，多元化的娛樂需求，催生IP生態(tài)圈的生長。而通過IP不同形態(tài)的表現(xiàn)、衍生，IP的影響力、價(jià)值、生命周期都有了擴(kuò)大和延續(xù)。同時(shí)，也為IP源頭——數(shù)字閱讀導(dǎo)入不同圈層的流量。
對(duì)數(shù)字閱讀平臺(tái)來說，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源，打造IP的生長鏈條，挖掘更多的熱門IP，成為多方共贏的模式，這也是生態(tài)流量的另一種呈現(xiàn)形式。閱文集團(tuán)通過“IP共營合伙人制”，把平臺(tái)IP開放給產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，以IP為核心，串聯(lián)起如今生態(tài)鏈上熱門的動(dòng)漫、影視、游戲等出口，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來形成不同圈層用戶的互相導(dǎo)流。
在這個(gè)過程中，憑借對(duì)用戶、IP的精確理解，閱文集團(tuán)成功輸出了大批優(yōu)秀作品。在年輕人陣地二次元產(chǎn)業(yè)中，閱文已經(jīng)是國內(nèi)動(dòng)畫制作最優(yōu)秀的公司之一，今年推出的《全職高手》、《斗破蒼穹》均破10億點(diǎn)擊率，并在商業(yè)模式上做了創(chuàng)新，包括線上線下的場(chǎng)景打通和國際品牌的跨界合作。同時(shí)基于大眾主流文化對(duì)IP做泛娛樂全線規(guī)劃，不久前召開的騰訊影業(yè)發(fā)布會(huì)上，閱文宣布將與騰訊影業(yè)合作，共計(jì)開發(fā)13個(gè)項(xiàng)目。這種開放式的合作和精耕細(xì)作的模式，也是閱文及旗下平臺(tái)能夠脫穎而出的終極競(jìng)爭(zhēng)力。
打造立體的流量渠道，圍繞內(nèi)容構(gòu)筑流量入口，QQ閱讀和起點(diǎn)讀書的成功對(duì)閱文來說只是個(gè)開始，未來其內(nèi)容和產(chǎn)品的形態(tài)將愈加豐富，并將推進(jìn)移動(dòng)閱讀進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展的拐點(diǎn)。
