在宣布辛選廣州基地揭幕后的4天(也就是8月22日)，辛選邀請(qǐng)到了快手上部分肩、腰部服飾、美妝類目主播(粉絲量多在200w+)。辛巴親自坐鎮(zhèn)，與他們分享直播帶貨經(jīng)驗(yàn)與基地政策，并帶他們走訪了辛選基地。這個(gè)匯聚著多個(gè)知名品牌的基地，將成為們主播們選品帶貨的“新秀場(chǎng)”。主播們也無(wú)需疲于奔波于多城，便可一站式為粉絲們甄選好貨。
短視頻平臺(tái)上的電商主播，講真，最服的還是辛巴。
這并非帶著情感論調(diào)寫文章。首先，我并非嚴(yán)格意義上的辛選用戶，從巴伽傳媒各主播直播間里購(gòu)買的產(chǎn)品屈指可數(shù);也不是所謂的“818”，對(duì)于辛巴本人沒(méi)有“圖騰化”崇拜。
只是作為一位短視頻行業(yè)從業(yè)者，始終在感知這一年里主播群的變化。不夸張的說(shuō)，作為快手直播帶貨界的“一哥”，辛巴在以“己”之力推動(dòng)甚至鞭策著快手電商的發(fā)展，快手的破圈，也引領(lǐng)著快手主播們從“內(nèi)容玩法”-“互動(dòng)形式”-“選品帶貨”-“主播孵化”的系列創(chuàng)新。他是：
第一個(gè)為粉絲“開(kāi)大型演唱會(huì)”的主播……
第一個(gè)玩回歸、在全國(guó)各大城市投放樓宇廣告的主播……
第一個(gè)將自有帶貨能力賦能并復(fù)制給旗下主播的主播……
第一個(gè)將徒弟送去荒島，讓他們體驗(yàn)生活，“正視帶貨并不是賺快錢，而是沉甸甸的社會(huì)責(zé)任”的主播……
如果說(shuō)，每一個(gè)主播的出圈都有代表事件，那么，辛巴的“出圈”有兩次：
第一次，是去年的818，在那場(chǎng)被老鐵稱之為“世紀(jì)婚禮”的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，辛巴請(qǐng)來(lái)了成龍、張柏芝、鄧紫棋等一線明星，演唱會(huì)結(jié)束后的直播帶貨也讓他通過(guò)極短的時(shí)間秒空50萬(wàn)單口紅而一戰(zhàn)成名。但這個(gè)時(shí)候，他的出圈仍局限在電商圈，影響到的也多是快手平臺(tái)上的用戶;
第二次，則是在疫情期間，辛巴公司為武漢抗疫捐款1.5億(含1億人民幣和5000萬(wàn)物資)，這個(gè)數(shù)值甚至超越了快手平臺(tái)，也因此，他的視頻流傳到了其他短視頻平臺(tái)上，不熟悉他的粉絲紛紛評(píng)論“他是誰(shuí)?”這次捐款，相比于那場(chǎng)“世紀(jì)婚禮”，則更具有“破圈”意義。
所以，一年一度的818，對(duì)于辛巴和他的粉絲團(tuán)來(lái)說(shuō)，是非常重要的日子。但相比于去年的高調(diào)出圈，今年的他顯得低調(diào)與沉穩(wěn)了很多。不再忙于個(gè)人IP打造，而是以辛選創(chuàng)始人的身份，帶著“一個(gè)直播基地+一個(gè)‘超級(jí)主播’團(tuán)” 走來(lái)。
在辛選廣州基地的揭幕儀式上，辛巴分享了兩組數(shù)據(jù)，一，辛選的用戶超過(guò)3500萬(wàn)（目標(biāo)1億），商品復(fù)購(gòu)率達(dá)90%，累計(jì)服務(wù)品牌SKU 1萬(wàn)+;二，這個(gè)1.2萬(wàn)平直播基地（不如理想的大），從動(dòng)工到開(kāi)業(yè)，只用了80多天時(shí)間，未來(lái)這樣的辛選基地將在全國(guó)各地布局7個(gè)，并會(huì)開(kāi)放給用戶進(jìn)來(lái)消費(fèi)，讓他們買到便宜的品牌商品。
在揭幕式完成至今（8月31日），辛巴以及巴伽傳媒的明星主播們還為“辛選節(jié)”開(kāi)啟了多場(chǎng)高密度直播，集體秀起了“辛選”肌肉。
其中，以8月18日晚辛巴開(kāi)啟的首場(chǎng)秒殺活動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)，在這場(chǎng)直播活動(dòng)上，辛巴不僅送出了數(shù)萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，也請(qǐng)來(lái)了白冰、迪麗熱巴等明星。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚帶貨銷售額超過(guò)了6億，最高人氣突破了440萬(wàn)，創(chuàng)下了快手個(gè)人直播已開(kāi)的最高流量，與此同時(shí)，辛巴個(gè)人賬號(hào)也在一日漲粉237.8萬(wàn)。
而巴伽傳媒的明星主播們，包括：蛋蛋小盆友、貓妹妹、溫暖的達(dá)少、趙夢(mèng)澈、時(shí)大漂亮、陳小碩等，在接續(xù)的日子里，也收獲了不錯(cuò)的帶貨表現(xiàn)。
從卡思數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的銷售額看，帶貨GMV從3000萬(wàn)-2億不等，其中，以@時(shí)大漂亮于8月21日帶貨的國(guó)際美妝專場(chǎng)銷售額最高（達(dá)到1.9億+）。而辛巴本人在8月30日帶貨的電器專場(chǎng)銷售額也突破了4億。
一面是快手的頂流主播不再滿足于“主播”這個(gè)身份，開(kāi)始發(fā)力自有供應(yīng)鏈建設(shè)，進(jìn)入到培養(yǎng)、賦能“家族外主播選品帶貨”的新階段；
另一面則是快手對(duì)上線本不久的“選品中心”進(jìn)行了升級(jí)，以高傭分銷、低價(jià)模式，來(lái)吸引商家入駐和主播們選品帶貨，致力于自有閉環(huán)的打造。
兩者劍指一方，那便是“貨”。
現(xiàn)如今，打開(kāi)快手“賣家端”，進(jìn)入到“推廣商品”——“添加商品”模塊，即可進(jìn)入到選品中心2.0，相比于剛上線的1.0版本，我們能發(fā)現(xiàn)有3個(gè)方面的不同：
>與抖音“精選聯(lián)盟”一樣，增加了官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推薦，以“條幅輪播”的形式，能夠更好地聚攏推廣者目光;
>主播/達(dá)人可帶貨的商品共計(jì)設(shè)置有美妝、個(gè)護(hù)、珠寶、女裝等15個(gè)類目。當(dāng)推廣者點(diǎn)擊商品時(shí)，便可進(jìn)入商品信息頁(yè)查看15天里該商品的推廣數(shù)據(jù)，含總銷售、總瀏覽量和推廣達(dá)人數(shù)等，點(diǎn)擊商品“詳情”則可進(jìn)入到的詳情頁(yè)，這樣能夠幫助推廣者更好地找到貨;
>設(shè)置了“爆款推薦”和“高傭好貨”兩個(gè)聚合頁(yè)面，貨品均來(lái)源于“快手聯(lián)盟”;從“高傭好貨”中，小編發(fā)現(xiàn)：傭金高的商品接近80%，但快手僅收取10%作為推廣服務(wù)費(fèi)——這與淘寶去年發(fā)布的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨政策相比，顯得友好很多。眾所周知，自淘寶聯(lián)盟改變規(guī)則后，網(wǎng)紅達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)三方分成方式推廣商品 ，淘寶聯(lián)盟是需要收取兩重費(fèi)用的，一為實(shí)際成交金額的6%作為內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi);二為剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
實(shí)事求是的說(shuō)，從目前快手“選品中心”的貨源看，仍然以白牌和國(guó)貨品牌為主。但“選品中心”的上線與更新，無(wú)不代表著快手電商在“人-貨-場(chǎng)”——“貨”的短板上又邁開(kāi)了一步。
在此之前的5月底，快手便宣布京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東零售將把優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，兩者共建優(yōu)質(zhì)商品池，提供給快手主播選品銷售。這是第一步。
而到了8月10日，快手電商則宣布對(duì)店鋪銷售功能進(jìn)行更新，以往不計(jì)入店鋪銷量的分銷商品銷量，此后也將納入到店鋪總銷量。即：帶貨主播也可以通過(guò)分銷商品積累店鋪總銷量，來(lái)獲得更多的商家權(quán)益。 以上這些合作與調(diào)整，都在降低主播帶貨門檻的同時(shí)，提升了他們的選品帶貨熱情，也能進(jìn)一步豐富了直播間的SKU。
那么，除了在“貨”端做調(diào)整，我們不妨再看下一年里(2019.08.18-2020.08.18)，快手電商圍繞“人”和“場(chǎng)”還做了哪些努力?
“人”
在“人-貨-場(chǎng)”三大模塊里，快手最核心的優(yōu)勢(shì)在于“人”。
通過(guò)高頻直播所建立起的“老鐵”關(guān)系，多年浸潤(rùn)于直播社區(qū)所沉淀的私域流量，以及平臺(tái)所堅(jiān)持的流量普惠政策，頭肩腰尾部主播往往都能在快手順勢(shì)成長(zhǎng)。
正如快手副總裁余雙在媒體采訪時(shí)所提到的那樣，在流量和轉(zhuǎn)化層面，快手電商并非只有寡頭，仍集中在擁有10-100萬(wàn)粉絲的主播區(qū)間里。
所以，相比于抖音通過(guò)各類活動(dòng)計(jì)劃，如“515王牌直播間”、“產(chǎn)業(yè)帶商家扶植”、“種子計(jì)劃”等來(lái)擴(kuò)充平臺(tái)上的帶貨主播體量，快手更多的動(dòng)作是瞄準(zhǔn)了掌握/自有供應(yīng)鏈“商家主播”，通過(guò)流量、政策、培訓(xùn)、和實(shí)打?qū)嵉姆?wù)費(fèi)減免等來(lái)鼓勵(lì)其日常開(kāi)播。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2月7日-3月31的商家號(hào)戰(zhàn)疫行動(dòng)期間，快手上的活躍商家號(hào)就增加了50萬(wàn)個(gè)。但據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，商家自播的體量在快手平臺(tái)還比較小，邀約紅人帶貨成為了多數(shù)品牌的選擇，以服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、珠寶配飾類品類表現(xiàn)最積極，且都小有斬獲。
吸引商家主播入場(chǎng)是一方面，另一方面，快手也在對(duì)原生主播群進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范，以保障用戶的合法權(quán)益，完善消費(fèi)體驗(yàn)。
早在今年3月初，快手就對(duì)部分掛榜賣貨行為進(jìn)行規(guī)范，對(duì)于通過(guò)PK/連麥以惡意砍價(jià)、吵架、演戲等方式來(lái)誘導(dǎo)粉絲購(gòu)買劣質(zhì)商品的行為進(jìn)行處理，前不久，@嘎子謝孟偉、@大胃王紅姐、@大胃王阿浩便紛紛因?yàn)檫B麥劣質(zhì)電商賣貨被封禁14天。
與此同時(shí)，@快手賣貨助手也會(huì)在周期內(nèi)發(fā)布“違規(guī)通知”，對(duì)于售賣劣質(zhì)商品、虛構(gòu)高價(jià)、售后服務(wù)不佳等對(duì)直播間進(jìn)行商品下架、違規(guī)扣分、查封小店甚至賬號(hào)(限時(shí)/永久)封禁等處理，這些都是為了更好的維護(hù)自有電商生態(tài)，提升平臺(tái)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
“場(chǎng)”
一直以為，快手在“場(chǎng)”的投入上就不及抖音，這與快手的底層算法有關(guān)，也與快手對(duì)于“場(chǎng)”上玩家的把控力度有關(guān)。
但在今年，我們還是明顯地能看到快手就“場(chǎng)”上所做的努力。
一， 與平臺(tái)PR策略相似，快手電商也試圖借助“明星”及“名人”來(lái)破圈；
于明星層面，早在今年5月，快手便宣布演員鄭爽入職，擔(dān)任“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室明星合伙人”，而到了6月11日，快手正式官宣張雨綺為“電商代言人”。隨后，張雨綺便與辛巴合體直播帶貨，盡管現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題不斷，但首秀銷售額也達(dá)到了2.23億。而在名人層面，快手也先后迎來(lái)了格力董娘子和網(wǎng)易丁磊的直播，分別也以銷售額3.1億和7200萬(wàn)+收官。
而就在8月21日，鄭爽也在快手開(kāi)啟了直播帶貨首秀，雖然這場(chǎng)首秀遭遇了“圍觀者”的一致詬病，即便官宣銷售額突破了6200萬(wàn)，但可以說(shuō)是給平臺(tái)在“選星帶貨”這件事情上了一堂嚴(yán)肅的課：到底應(yīng)該選擇什么樣的明星來(lái)破圈帶貨？在明星帶貨這個(gè)事情上，除了“給流量”，還要不要配備更多的支持？
為什么快手如此熱衷邀約明星、名人帶貨?最核心的價(jià)值無(wú)非有三點(diǎn)：一，帶著平臺(tái)出圈，通過(guò)明星、名人效應(yīng)帶來(lái)更多的新用戶，尤其是一二線用戶；二，為平臺(tái)帶來(lái)更多品質(zhì)好貨，“好貨本身也能攬人”，正如辛巴在開(kāi)業(yè)直播中的發(fā)言：“不論什么時(shí)候，沒(méi)有好的貨帶不來(lái)人，貨比什么都重要;供應(yīng)鏈強(qiáng)則前端強(qiáng)，供應(yīng)鏈就是企業(yè)的生命，也是用戶選擇你的根本”;三，讓品牌入場(chǎng)，以真真實(shí)實(shí)的交易數(shù)據(jù)，讓他們感受到老鐵的消費(fèi)實(shí)力，從而更為積極地布局入場(chǎng)。
另一方面，則是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)推出官方活動(dòng)、造節(jié)等來(lái)影響用戶。
自2009年誕生了首個(gè)“雙11”后，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)至今已歷時(shí)11年。電商行業(yè)之所以熱衷造節(jié)，一方面，得益于龐大的市場(chǎng)消費(fèi)需求支撐，另一方面，則是利用促銷、低價(jià)等來(lái)刺激消費(fèi)，帶動(dòng)平臺(tái)流水的豐盈。
作為電商行業(yè)的新秀，從去年到今年，我們看到：快手也加速了在平臺(tái)內(nèi)推活動(dòng)、造節(jié)的進(jìn)程：有“品牌向”的，如與完美日記、韓都衣舍、榮耀等發(fā)起的超級(jí)品牌日;有“主打某個(gè)品類銷售”的，如：珍珠節(jié)、寵愛(ài)變美節(jié)、紅木節(jié)等;當(dāng)然，還有官方自制的各類購(gòu)物節(jié)IP，如：寵粉節(jié)、老鐵節(jié)、年貨節(jié)，以及圍繞傳統(tǒng)電商節(jié)點(diǎn)所打造的節(jié)日(116購(gòu)物狂歡節(jié)、616品質(zhì)購(gòu)物節(jié))等，在這些節(jié)日里也涌現(xiàn)出大批現(xiàn)象級(jí)帶貨玩家。
如：今年的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上，辛巴就刷新了個(gè)人帶貨歷史，以單場(chǎng)帶貨12.5億，6月累計(jì)帶貨19.14億成為了各平臺(tái)帶貨GMV排名第二的主播，僅次于薇婭的表現(xiàn)。但里要強(qiáng)掉下的是，辛巴自6月的直播頻次嚴(yán)格意義上只有3場(chǎng)，要遠(yuǎn)低于薇婭、李佳琦的直播密度。
據(jù)外部媒體透露，2020年，快手電商的GMV是2500億，而巴伽傳媒的目標(biāo)則是1000億(受疫情和賬號(hào)封禁等影響，這個(gè)值想必難以完成)。
但作為真正的頂流主播，快手的2500億藍(lán)圖里顯然不能沒(méi)有巴伽的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)，而辛巴更是離不開(kāi)快手，離開(kāi)了快手失去的不僅僅是3500萬(wàn)辛選用戶，更是這個(gè)能夠利用大號(hào)為小號(hào)引流，從而實(shí)現(xiàn)超級(jí)主播復(fù)制和銷量幾何式增長(zhǎng)的發(fā)展平臺(tái)。
愿拼命奔跑的二者，2020年皆可圓夢(mèng)!
