母嬰產業結構性增長機遇
母嬰賽道是一個等待深耕的萬億級市場,在消費升級的風口下正處于快速發展時期。
當前,90后正在進入婚育高峰期,因為社會的發展,新一代生育人口對于結婚生育思考更為慎重,沒有充足的資本與精力,不會輕易進入人生下一階段。這也意味著,擁有育兒實力的年輕夫婦們對于母嬰消費的投入力度空前提升。根據凱度咨詢2019年的數據,在出生人口自然增長不到3.4%的背景下,母嬰快消品市場同比增速達到了14.2%。
《2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書》顯示,90后媽媽平均每月母嬰消費開支金額6877元,在半數家庭中占家庭消費超30%,育兒力度可見一斑。多家機構預測,2020年中國母嬰整體市場規模可達4萬億。
這群年輕父母曾靠著獨特的價值觀和消費觀顛覆了諸多行業,而當他們登上母嬰消費的新舞臺,其育兒觀注定也與上一輩迥然不同,傳統母嬰行業的格局和玩法也將開始蛻變。
特別是在疫情刺激下,消費者訴求的改變使母嬰行業迎來新機遇。一方面,“提高免疫力”成為全民剛需,讓90后媽媽群體對于兒童的營養補充意識空前高漲。除了飲食結構越來越被家長們重視,調查發現,鈣、益生菌、維生素等嬰幼兒營養品,在這段時間消費需求旺盛。
另一方面,疫情改變了消費者獲取信息和采購的渠道正在發生改變,母嬰產品的線上化成了必由之路。其實,早在疫情之前,年輕的母嬰消費者到店的頻率就越來越低,疫情則進一步加劇了這個比重的增大。其中母嬰營養品線上滲透率還處于較低的位置,線上化迎來巨大機遇。
除了傳統市場需求的增長之外,中童、大童正在成為母嬰市場人口新紅利,規模體量與消費需求俱增,使得整個母嬰行業的結構組成正在悄然改變。
數據顯示, 3歲+的用戶規模逐漸增長,未來中童、大童將帶來母嬰消費新動能。這就意味著除了我們常見的從懷孕到生產階段母嬰營養品的補充,中大童階段也正在母嬰營養品的新消費周期。特別是前有疫情的健康挑戰;后有K12行業蓬勃發展帶來的精英教育趨勢,都離不開優質營養做最強最安心的后盾。
因此,在母嬰市場的人口結構和消費習慣雙重改變驅動下,適合中大童的母嬰營養品產業迎來了結構性機遇。如何能讓母嬰營養品迅速擁有用戶線上消費的心智呢?我們觀察到,從去年起天貓國際在這個新賽道,多次完成了新品類爆款試煉,已然掌握了成就新品類的方法論。
新品類爆款加速器
天貓國際能夠發現新趨勢的背后,首先離不開對“人”的深入洞察和及時把握。
在電商經濟進入下半場,消費者煩惱的往往不是找不到符合自己需求的產品,而是選項太多無法抉擇,特別是當商品事關母嬰的時候更是如此,而8月28日至8月29日,天貓國際推出精準定位3歲+市場的“天貓國際天貓超級品類日寶寶營養搭檔專場”,正是為有這類需求的消費者解除煩惱。
而天貓國際舉辦這次專場,同時也是一次消費者需求變化的快速反應,多年數據洞察積累下,定位“我的全球新發現”的天貓國際,擁有全球最大的消費數據庫,也就是阿里的數字技術支持,能快速把握消費者潛在需求,從而讓本來全靠“自由心證”的前沿趨勢,變得有跡可循。
喬布斯曾說過,消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。天貓國際正是呼應母嬰消費者需求,為大家聚集了頭部母嬰營養品品牌,不僅可以讓大家快速找到心儀好物,還可以進行母嬰營養品的認知教育,引領消費者先人一步獲得健康品質生活。
洞察需求后,母嬰營養品作為今年天貓國際的重點孵化新類目,聯動優質供應商資源搭建了高效的商業模式,從而加快產品結構的升級。
2019年,天貓國際發布了“三新“策略,即””通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求,不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。截止目前,已幫助數十個品牌實現了年銷售額過1億元,成為新賽道中的頭部玩家。
“三新”策略的成功之處在于,天貓國際給品牌帶來的不僅僅只是渠道和流量,而是借助天貓國際獨家的SMARTS模型為海外品牌提供孵化服務。
所謂 SMARTs 用戶模型,是基于阿里數字技術構建的用戶指標與策略的模型工具。其作用是對進口消費者、品類、品牌進行深度洞察與分析,幫助品牌實現消費者進口需求預測,優化店鋪運營及購買體驗,提升供應鏈定價、配送、倉儲的效率,助力品牌搶先占據增量市場的優勢站位。
而在本次天貓超級品類日寶寶營養搭檔專場,天貓國際首先通過全路徑、全場景、全周期的整體規劃幫助品牌和新品類快速升級,其選品邏輯從消費者洞察出發,用需求側引導供給側優化的方式,選擇趨勢品牌單品進行跨品類組貨,召集了母嬰頭部品牌和保健品頭部共同推出母嬰營養品。像童年時光、Swisse、萊思紐卡、lifespace、Catalo、惠氏、Culturelle、佳思敏等知名品牌,都參與了本次活動。
眾多品牌“捧場”的原因,是因為天貓國際的營銷形式,已經超越了傳統的大促滿減的“走量”式促銷,而是以創新的形式,將內容IP與商品有機融合,在吸引潛在客群購買的同時,塑造了品牌形象,從而更進一步占領了用戶心智。
為了匹配消費者的個性化需求,各品牌產品矩陣實現功能需求細分、場景需求細分以及目標人群細分,像Swisse針對3-7歲急需加強發育的中齡兒童,特別推出兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目;Culturelle則迎合疫情后趨勢,推出兒童免疫防御益生菌咀嚼片;還有童年時光在活動中還推出兒童口腔健康的產品……各個品牌積極響應天貓國際的號召機不斷創新,完成了適合不同年齡段細分市場的全線布局,引領母嬰營養品品類快速增長。
其次,天貓國際憑借大IP、大網紅、直播等流量優勢打開因疫情受阻的全球品牌拓銷的通路,提升銷量和影響力。
梁寧在她的課程《增長思維30講》曾分享過一個爆品公式:爆品機會=技術/供應鏈創新× 爆發品類 × 新流量。觀察這活動我們發現,在技術、供應鏈創新、爆發品類都不缺的條件下,“天貓超級品類日”的助力意味著給活動帶來的了新流量,因為其作為天貓潮流趨勢品類孵化成熟的關鍵里程碑,擁有豐富新品類造勢經驗。在乘數效應下,不僅可以精準觸達擁有各年齡階段的母嬰群體,更可以加快消費者對母嬰營養品的認知速度。
在“天貓超級品類日”線上矩陣化營銷活動中,天貓國際借勢超人氣動漫《超級飛俠》IP,實現首個動畫IP定制跨境商品入保稅倉,給消費者帶來獨家定制禮盒體驗。并且跨界動畫短視頻,傳播覆蓋了阿里媒體生態和多個社交媒體,激發更廣泛人群參與,強化品牌影響力。
從造新到造勢
種種優勢耦合下,天貓超級品類日寶寶營養搭檔專場收獲了喜人的商業影響力。
本次活動中,“童年時光”預售金額創造了雙11之外的歷史峰值;Swisse還收獲了超級奶爸吳尊、明星寶媽包文婧以及知名育兒專家的打call;Culturelle也得到了“姐姐”鄭希怡、鐘麗緹等多位媽媽明星的聯合推薦,而且活動結束后,用戶數據還將沉淀到SMARTS模型中,賦能品牌商家通過標簽化產品持續運營新客。
現代營銷之父菲利普·科特勒主張,創新的關鍵是要跳出盒子進行思考,通過水平跨界的方式創造全新的品類。在處處紅海的母嬰市場中,尋找下一個創新品類是發展的關鍵。天貓國際正是通過水平營銷,跳出了原有母嬰消費市場,將母嬰食品與營養品進行組合創新,激發了新需求。在母嬰3歲+的高增長消費時代,天貓國際還將挖掘更多細分母嬰市場需求,從寶寶營養品行業維度,預計將會在兒童免疫、兒童護眼、功能軟糖等細分領域布局,引領行業迅速成長。
未來母嬰營養品在天貓國際的推動下將進入成熟期,通過頭部品牌引領、產業鏈上下游聯動、以商引商的方式帶動產業集聚發展。并且在需求側引導供給側優化的方式下,品牌的回報提升更能迅速吸引更多品牌參與,驅動母嬰營養品產業的“集群效應”,共同掀起消費新勢能。
天貓國際引爆品類狂歡并非個例,在此前香水、羊奶、生發儀等多元品類上均收獲不俗成績,無疑成為了挖掘品類新紅利的加速器。而隨著疫情讓消費需求有了新的改變,“造新”也成為了2020年天貓國際戰略發展的關鍵詞,通過不斷挖掘進口消費新需求,來滿足不斷變化消費者生活方式的追求。
源源不斷的新品誕生,在需求側掀起一輪后消費時代的新勢能。在供應側,天貓國際挖掘出潛力品類的快速成長必然會給同行業從業者帶來很大的壓力,但這種壓力最終會轉化成動力,促進整個行業進一步創建更細顆粒度的新需求,讓產業激勵效應迅速擴散到整個行業,在供應側促進消費勢能的增長。
在此前的采訪中,皓哥就曾經了解到,母嬰營養品市場需求方興未艾,增強免疫力和補充乳鐵蛋白等明星品類正處于爆發前夜,而且因為產品性質,消費者普遍“求穩”,一旦產品復合需求,很少會愿意尋找新品牌,因此,此時正是進入母嬰營養品賽道,樹立品牌形象和壁壘的黃金時間,而此次天貓國際的母嬰營養品標桿案例的誕生,恰恰印證了母嬰營養品行業未來有廣闊的回報前景。
而天貓國際鑄就潮流新趨勢并不僅限于母嬰用品,其“三新策略”將會長期延續,投入更大力度挖掘消費者新需求和品類新藍海,從而實現消費者與品牌共同獲益的市場帕累托改進。
結語
投資界有句名言,世界上有兩個貨架,一個是市場的貨架,另一個是心智的貨架。天貓國際的始終以消費者的心智為基點,為新品類的落地給出了強勁的支持力和爆發力。
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