繼咪蒙遭到網(wǎng)上聲討之后，幾乎同一時(shí)期火起來(lái)的papi醬也惹上了麻煩。
11月23日，papi醬的經(jīng)紀(jì)人兼公司法定代表人楊銘在微信朋友圈表示，羅輯思維已“原價(jià)”退出了所有投資項(xiàng)目，其中包括了papi醬項(xiàng)目。 所謂“原價(jià)”，這表示羅輯思維在參與了papi醬廣告拍賣(mài)等事件后，并未有事實(shí)性地投資一分錢(qián)，而是以原價(jià)撤資了。
從全國(guó)企業(yè)信用信息系統(tǒng)中能夠看到，在8月29號(hào)，papi醬的所屬公司徐州春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，就已經(jīng)完成了分手的股權(quán)變更，邏輯思維的運(yùn)營(yíng)公司北京思維造物投資管理有限公司已經(jīng)從股東名單中消失。
目前，papi醬所在公司的股東只剩下了楊銘、姜逸磊(papi醬真名)、真格基金、光源資本、星圖資本。換言之，獲得融資數(shù)月后，papi醬就被投資方之一的邏輯思維悄悄拋棄了。
一筆備受爭(zhēng)議的投資
2016年3月，papi醬獲得1200萬(wàn)元融資，估值3億人民幣，被稱(chēng)為“2016年第一網(wǎng)紅”，成為了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志典范。而在1200萬(wàn)元的出資中，真格基金、羅輯思維分別出資500萬(wàn)，光源資本和星圖資本分別出資100萬(wàn)。
而在此次投資后，不少投資人表達(dá)了不同的意見(jiàn)，部分投行機(jī)構(gòu)代表也覺(jué)3個(gè)億的估值實(shí)在太高了。當(dāng)時(shí)就有投資人指出，從投資價(jià)值來(lái)看，還未驗(yàn)證papi醬是否有持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)模式和能力，她之后還能否做出這種內(nèi)容還待觀(guān)望。
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒曾表示，papi醬在滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒吐槽需求時(shí)，進(jìn)行了濃縮化、視頻化，效率更高、爽度更高，比目前很多同類(lèi)文字媒體更有價(jià)值。“她的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于較高的生產(chǎn)門(mén)檻，較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，很高的識(shí)別度，較低的消費(fèi)門(mén)檻，數(shù)量廣泛的目標(biāo)用戶(hù)群體。”
但成也蕭何，敗也蕭何。生產(chǎn)門(mén)檻較高，則意味著內(nèi)容生產(chǎn)的可續(xù)性很困難。創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)陳悅天坦言papi醬并不值得投資。在他看來(lái)，papi醬從前到后編劇、拍攝、表演、剪輯皆一人擔(dān)當(dāng)，并不夠市場(chǎng)化，所以很難成規(guī)模地成長(zhǎng)，總體來(lái)說(shuō)也無(wú)法形成可復(fù)制的生產(chǎn)機(jī)制。
總結(jié)而言，部分投資人認(rèn)為papi醬項(xiàng)目具有幾個(gè)天然的硬傷，比如內(nèi)容創(chuàng)作的不可標(biāo)準(zhǔn)化，往往陷入創(chuàng)造的枯竭;產(chǎn)品以嬉笑怒罵為本質(zhì)特點(diǎn)，但是廣電局不能爆粗口的限令使其一下子打落凡間;快消品類(lèi)的內(nèi)容往往很快會(huì)讓用戶(hù)具有疲勞感和厭倦感，持續(xù)性的內(nèi)容消費(fèi)壓力巨大等等。
實(shí)際上，早在今年7月，羅輯思維CEO脫不花就曾經(jīng)表示，投資papi醬是最大的恥辱，“投資這件事兒要畫(huà)句號(hào)了，再也不能做了。”他當(dāng)時(shí)說(shuō)，“不是我們投得不好，我們投的都是很好的公司，但就是因?yàn)樗麄兲茫顿Y上我們可能要賺很多錢(qián)，我們就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什么?說(shuō)明你沒(méi)有把精力放在你最該干的事情上。”
變現(xiàn)之困：不太成功的商業(yè)化嘗試
獲得融資后，papi醬進(jìn)行了一系列商業(yè)化試水。
首先迎來(lái)的是廣告。4月份，羅輯思維高調(diào)運(yùn)作了一場(chǎng)papi醬的首支視頻廣告貼片拍賣(mài)會(huì)，這場(chǎng)由多家企業(yè)參與，起拍價(jià)為21.7萬(wàn)的競(jìng)拍，被羅輯思維稱(chēng)為是“新媒體史上的第一拍”，最終
接著6月份，papi醬推出了一款魔獸主題的T恤，并將自己淘寶店鋪的低調(diào)植入其粉絲千萬(wàn)的微博評(píng)論中，宣傳上架的T恤和自己的店鋪，結(jié)果297件T恤在36分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。曾有分析認(rèn)為papi醬要進(jìn)軍電商將流量變現(xiàn)，但至今，店鋪已5個(gè)多月未上新，商品也都下架。事后papi醬合伙人楊銘表示，只想做趣味性東西的銷(xiāo)售，不想一本正經(jīng)做電商。
此外，papi醬也推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的開(kāi)源內(nèi)容平臺(tái)——papitube。今年7月份，Papitube正式在微博上線(xiàn)，接受視頻投稿，希望成為內(nèi)容創(chuàng)作者或者說(shuō)是視頻達(dá)人的集散地。但目前，Papi醬的品牌效應(yīng)尚未完全轉(zhuǎn)化應(yīng)用到Papitube身上，所以在各個(gè)端口，Papitube的關(guān)注度還都不及papi醬高。
坦白說(shuō)，papi醬的商業(yè)化嘗試并不算太成功，變現(xiàn)模式單一，大塊頭仍是廣告。楊銘透露，papi醬廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展后已經(jīng)合作了歐萊雅集團(tuán)，歐萊雅美即，閑趣，露怡，湯臣陪健，接下來(lái)還會(huì)跟幾個(gè)國(guó)際大品牌的合作。
咪蒙：遭到“口誅筆伐”
和papi醬同一時(shí)期火起來(lái)的，還有咪蒙。目前，咪蒙的廣告50萬(wàn)一條，一周4條廣告，一個(gè)月就是800萬(wàn)的收入。而且漲價(jià)空間還很大，已經(jīng)有人揚(yáng)言值100萬(wàn)，算下來(lái)一年收入可能破億元。這樣的回報(bào)率，當(dāng)之無(wú)愧的“點(diǎn)石成金”，可謂逆天了。
但和papi醬一樣，如今咪蒙也處在風(fēng)口浪尖上。
11月22日，咪蒙寫(xiě)了篇叫做《職場(chǎng)不相信眼淚》的文章，再次引發(fā)風(fēng)波。這篇文章寫(xiě)到，“作為員工應(yīng)該吃苦耐勞，不該抱怨，甚至老板一天讓你拿5次外賣(mài)都是應(yīng)該的，如果你不這么做，那就趕緊辭職吧。”這篇被稱(chēng)為“毒雞湯”的文章，在朋友圈熱傳。
隔了一天，有人撰文對(duì)咪蒙口誅筆伐，諷刺咪蒙公司全是實(shí)習(xí)生撐臺(tái)面，文章里舉的例子都是假的，“錢(qián)都給你咪蒙賺了，公司好不好關(guān)她一個(gè)實(shí)習(xí)生什么事”。
不過(guò)，咪蒙并不以為然，“我有很多新媒體寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值1000萬(wàn)。如果你能成為我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)習(xí)生，就是完全免費(fèi)。”
而這次風(fēng)波，只是咪蒙這一年遭遇的“冰山一角”。一直以來(lái)，咪蒙的文章和標(biāo)題里透露出的價(jià)值觀(guān)都備受爭(zhēng)議。
咪蒙的文章觀(guān)點(diǎn)犀利粗暴，時(shí)不時(shí)甩幾句自黑調(diào)侃，很容易獲得閱讀快感。但細(xì)細(xì)思考，很多觀(guān)點(diǎn)都經(jīng)不起推敲。她自己也承認(rèn)，很多文章寫(xiě)法并不嚴(yán)密，甚至有誤導(dǎo)讀者之嫌。但漲粉的目的達(dá)到了，也是權(quán)衡利弊之舉。面對(duì)質(zhì)疑，她回應(yīng)道，“很正常呀，名氣和爭(zhēng)議是買(mǎi)一贈(zèng)一的必然配置嘛。”
南方人物周刊曾在專(zhuān)訪(fǎng)里把咪蒙與世界上最大的色情網(wǎng)站進(jìn)行類(lèi)比：“而咪蒙所謂的1000萬(wàn)的經(jīng)驗(yàn)，許多自媒體人也并非不懂，差別只在于，你自己的定位如何，就像你到底是想做色情網(wǎng)站還是新聞網(wǎng)站。”
“咪蒙們”還能走多遠(yuǎn)？
2016年，創(chuàng)業(yè)圈畫(huà)風(fēng)突變，仿佛一夜之間迎來(lái)了文化娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天。
內(nèi)容好，流量自然就來(lái)了。一個(gè)羅胖和一個(gè)papi醬帶來(lái)的流量，已經(jīng)能頂過(guò)市面上絕大多數(shù)平臺(tái)。而一個(gè)咪蒙帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，恐怕要秒殺了市場(chǎng)上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了。但回顧整個(gè)2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了很多，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重，這一條路上的“坑”并不少見(jiàn)。
首先，流量越來(lái)越難于獲取。一旦某一領(lǐng)域出現(xiàn)能夠搶占用戶(hù)的頭部大號(hào)，后來(lái)者就很少有機(jī)會(huì)了。papi醬之后，出現(xiàn)了男版的papi醬“軟軟其實(shí)不太硬”，雖然內(nèi)容也不差，但是在流量上落后了papi醬一大截。因此，對(duì)于廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，機(jī)會(huì)就在于需要新一波的流量紅利來(lái)打破舊的格局。
另外，精準(zhǔn)的流量才有商業(yè)價(jià)值。曾有調(diào)查顯示，咪蒙的粉絲很多都是壓抑已久的已婚少婦，消費(fèi)能力強(qiáng)且感情用事，她們備受壓抑想要發(fā)泄和脆弱的小市民優(yōu)越感被她牢牢抓住，結(jié)果就是遠(yuǎn)超一般的轉(zhuǎn)化率。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)時(shí)代，流量雖貴為王，但來(lái)也匆匆，去也匆匆。無(wú)論是papi醬還是咪蒙，都要面臨到一個(gè)問(wèn)題，那就是能否持續(xù)提升創(chuàng)作能力，這也是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須面對(duì)的考驗(yàn)。
目前，papi醬的微信公眾號(hào)閱讀量保持在20萬(wàn)左右，篇篇10w+，但是，Papi醬視頻全網(wǎng)播放量整體趨勢(shì)走低，尤其是8月后，papi醬視頻播放量低于均值。打賞數(shù)量從3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的幾期，打賞人數(shù)甚至不足百人。
此前，羅振宇曾在節(jié)目中表示，papi醬不會(huì)一直紅下去，正是因?yàn)?ldquo;會(huì)不紅”是必然，所以要現(xiàn)在收取未來(lái)收益。這次“分手”背后，不難看出papi醬的發(fā)展勢(shì)頭已不再如日中天，用戶(hù)對(duì)papi醬視頻的新鮮感也在消散。這也令投資人反思：一味透支粉絲情緒，“咪蒙式”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)又還能走多遠(yuǎn)?
