?如果盤點零售行業(yè)的關鍵詞,“直播”必然是重中之重。人人皆可直播,萬物皆可帶貨。直播已經成為特殊時期實體經濟復蘇的主要方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億,較2018年底增長1.63億,占網(wǎng)民整體的62%。其中電商的直播用戶規(guī)模為2.65億,而這一數(shù)字也必然伴隨著今年直播帶貨的井噴進一步被放大。
在直播的風口下,今年的618也可以被定義為“直播的618”,各大零售平臺紛紛在小小的直播間里翻云覆雨,而從國美在618期間的表現(xiàn)來看,“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”三場主要的超級直播,分別創(chuàng)造了5.6億、7.228億、6.73億的銷售額。
毫無疑問,直播作為新的賽道,將是零售平臺的兵家必爭之地,各大平臺、各種資源的瘋狂進入也正在把直播變成新的紅海。而隨著直播帶貨的發(fā)展,也暴露出了同質化競爭、質量售后難以保障、虛假夸張宣傳等問題,未來的直播一定也將面對電商監(jiān)管力度的增強,并向專業(yè)化規(guī)范化方向發(fā)展,進一步市場細分化、運營精細化,而國美似乎走在了前面。
今年以來,國美持續(xù)發(fā)展直播帶貨,所取得的成績也一直穩(wěn)步增長。從最開始員工自發(fā)組織直播帶貨,到出現(xiàn)國美“深夜食堂”的自有直播IP,再到和央視新聞、央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視等合作,國美通過“知識型內容+頂級IP+場景化直播”的內容直播形式,逐漸形成了“國美特色”的直播模式。
“知識型內容”是國美差異化的競爭優(yōu)勢之一,國美的員工幾乎每天都在跟家電打交道,積累了專業(yè)的家電使用、維護經驗,更懂得商品,也更了解不同用戶的不同需求,而這種專業(yè)化所形成的吸引力和信任度,也更能便于與用戶建立長期穩(wěn)定的交互關系,形成長尾效應。
此外,在直播過程中,國美的場景價值被進一步放大,國美門店成為了展示商品功能的天然直播間,場景和內容“雙管齊下”更有利于用戶快速做出決策,選出自己真正需要的商品,把對的貨賣給對的人。
國美直播的另一個特點就是多平臺的協(xié)同。國美在今年上半年先后與拼多多、京東建立了戰(zhàn)略合作關系,每場直播都會在兩大平臺官方旗艦店同步,不僅如此,抖音、微博、微信小程序也是國美直播的主陣地,幾乎覆蓋當下主流的所有社交、直播平臺。
618期間國美的三場超級直播選擇在拼多多、京東平臺同步開啟,從結果來看,國美渠道65英寸電視銷售同比增長186%、OLED電視呈現(xiàn)285%增長,健康類智能冰箱同比增長110%,智能產品銷售整體提升120%,618當日國美GMV同比增長73.8%。而在協(xié)同效應的作用下,618當天,京東國美官方旗艦店(京美店)行業(yè)店鋪實時排名位列前五,而拼多多國美官方旗艦店618大促活動期,成團金額破6億。京東國美官方旗艦店5月單月銷售數(shù)據(jù)環(huán)比提升1040%,增長超10倍,而6月銷售數(shù)據(jù)截至6月18日,已超5月整體數(shù)據(jù),在直播帶貨的賽道上國美正憑借自身的差異化優(yōu)勢越走越遠。
事實上,直播帶貨只是國美轉型的“冰山一角”,在國美“家·生活”戰(zhàn)略下,國美的各項新業(yè)務也處于增長態(tài)勢,國美“家·生活”戰(zhàn)略正在全面加速,為國美制造更多的可期性。
