“中國有禮儀之大,故稱夏;有服章之美,謂之華。”
繼2019年在西子湖畔舉辦了第一屆國風大賞后,在共青團中央“中國華服日”的指導下,天貓國潮再次攜手華裳九州舉辦中國華服文化走秀表演盛典,共續華夏美服文化盛興,并于7月18-19日選址西安大唐芙蓉園,以華服秀典、國風好物直播間、國風市集三大板塊,打造一場弘揚華服文化、展現國風盛景的漢服圈大事件。
匯聚頂級國風流量 開啟年度國風視覺饕餮盛宴
2018年,共青團中央把農歷三月初三定為中國華服日,意在推廣復興有著幾千年歷史的漢服文化,為響應號召,天貓國潮打造了首個漢服文化創新走秀——國風大賞,并在去年邀請到徐嬌等20多位超強國風圈ICON,為觀眾奉上了50個品牌200套秀款LOOK,盡展東方大美,由此讓每年的天貓國潮國風大賞都能成為漢服圈內的權威盛典。
(2019國風大賞宣傳大片)
而今年,天貓國潮國風大賞再次力邀知名國風人氣KOL、華服愛好者、青春偶像等,共同傳承與傳播中國文化精華,并從去年的1.0升級到了2.0,增添三大看點:秀場擴容,300位超強國風少年少女ICON站臺展現國風之美,由古裝男神于朦朧領銜,押切、黃靖翔、肉臉橙、十里、清音、圣微等在內的眾多國風達人組成超強神仙陣容,共同展示絕美定制華服走秀;增加直播賦能,聯合淘寶超頂流主播烈兒寶貝增加直播賦能,秀場即看即買種草國風好物;場地再升級,從西子湖畔來到大唐芙蓉園,紫云樓場地得天獨厚的唐式建筑和全景燈光,打造出超一流舞臺效果。
7月18日晚20:30,整場華服秀典隨著古樸的國風之音,在承載大唐文化精妙的西安大唐芙蓉園緩緩拉開帷幕。大秀以“千秋”、“歸源”、“新源”為三大主題篇章,展示了天貓、淘寶各知名漢服品牌近300款秀款LOOK,開啟了一場美輪美奐的視覺饕餮盛宴。除現場240位觀眾外,活動聯合淘寶直播、Bilibili、AcFun、斗魚直播、虎牙直播、克拉克拉等多家平臺進行全網直播,開秀不到5分鐘,在線直播觀看量即超百萬。
國風市集+好物直播間 線上線下合力打造種草新體驗
不同于去年舉辦一天的華麗大秀,今年的國風大賞在華服秀典的基礎上還新增了為期兩天的國風集市,并在線上新增國風好物直播間,為廣大愛好者種草國風好物。其中,國風集市匯集了包括華裳九州、心相印、欖菊、達芙妮、醉唐風、海馬體等30余家漢服和國貨品牌開啟展線下展位,實現邊買邊看的樂游新體驗。
配合此次線下活動,國風大賞還聯合大唐芙蓉園景區推出400個穿漢服免門票活動,景區上線預約日當天引發全網搶票狂熱,400張門票上線即刻一搶而空。
而在淘寶直播開啟的官方國風好物直播間,由國風明星召集人于朦朧、國風召介官烈兒寶貝、國風紅人肉臉橙、押切組成的豪華主播陣容,也在大秀結束后線上接力,與觀眾和粉絲們分享推薦國風美妝、地域美食、文創新品等各類神仙好物。短短2個小時的直播,直播間累計觀看人數達到284萬。
品牌創意演繹國風跨界小眾文化出圈造就刷屏話題
本場盛典不僅展示傳統之美,眾多國貨品牌也紛紛大膽創新,另類演繹國風跨界。心相印·棉柔巾推出的跨界漢服——煙翠舞天歌,由歌手+《青春有你2》熱門選手左卓現場演繹,素雅大方;國風達人、華裳九州發起人押切則身著相宜本草帶來的“小紅俠”國風美服,一席紅妝素裹下,十分英氣干練;品牌漢客絲路則攜手圈內大咖于朦朧,奉上采用織金妝花工藝的祥云瑞鶴道袍,云鶴云肩為明代雙鶴補基礎上的延伸設計,上身織織金云紋云肩,前胸后背及兩肩有雙鶴騰飛于云紋之上,兩袖及膝襕處各有仙鶴騰飛于云紋之上,兼備精致與大氣。此外,還有聯合永樂宮IP打造的14套永樂宮壁畫復原款華服、大唐芙蓉園景區聯名跨界漢服“國色擁城”,各色華服一亮相即驚艷全場。
而這場漢服與品牌的跨界合作下,漢服借助品牌、IP等輻射到更廣泛的人群。例如,漫畫《一人之下》、游戲《笑傲江湖》等潮流IP打造的個性衍生漢服,就讓看似“小眾”的漢服文化成功出圈刷屏熱門話題。
也由此讓本次活動自曝光部分華美漢服伊始,即廣泛引發大眾討論。在盛典期間,國風大賞相關話題和內容在微博、抖音里刷屏傳播,#于朦朧穿天價漢服#話題次日即登上抖音熱榜全網關注。而#國潮來了#微博話題閱讀量超過35.5億,討論量達267.7萬,#國風大賞#話題閱讀量超2.5億,國風美少年、少女們所展示的錦衣華服讓人耳目一新,紛紛感概傳統服飾蘊涵的豐富美感。
以平臺打法助力中國傳統文化 天貓國潮國風大賞實現多贏
回顧兩屆國風大賞,可以明顯看出天貓國潮正逐漸將傳承漢服文化常規化、平臺化。去年其就集結了織羽集等全網漢服核心品牌、眾多國風召集人以及聯合《天涯明月刀》、《紅樓夢》電影版等IP,實現了平臺化運作的初步探索。
而今年的2.0,天貓國潮完成了一次自我迭代,將更多的平臺力量引入國風大賞。在款式、陣容、組織形式創新的背后,是天貓國潮持續通過平臺能量,助力中國傳統文化影響力最大化。其聚焦Z世代圈層的文化偏好和價值理念,以此賦能平臺品牌根據潛在用戶群體畫像進行跨界營銷,完成品牌營銷升級的同時實現年輕化;而當平臺品牌獲得Z世代的認可,也讓天貓平臺在無形之中,和年輕人站在一起。
服飾往往被認為是文化的一種載體,而作為漢人最具代表性的傳統服飾,華服/漢服也正彰顯著巍巍中華五千年“天朝大國”的文化底蘊。致力于弘揚傳統文化、助力國貨品牌升級的天貓國潮通過打造“國風大賞”,滿足Z世代對漢服的喜愛,讓漢服熱成功出圈。而未來,天貓國潮還將挖掘哪些傳統文化之精華,助其煥發新的生機,令人期待。
