“雙十一”越來越近，地鐵、公交、網(wǎng)站、APP，各種界面都充斥著 “雙十一”廣告，眾多商家都想借此購物大節(jié)再度刺激消費(fèi)。
然而，略過“雙十一”的浮華， 消費(fèi)者卻越來越冷靜，提倡“理性消費(fèi)”，摒棄“瘋狂剁手”，漸成消費(fèi)新趨勢(shì)。
《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購物時(shí)價(jià)格已經(jīng)不是唯一的考量因素，越來越多的消費(fèi)者會(huì)結(jié)合品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重需求進(jìn)行理性判斷。
對(duì)此，作為高客單價(jià)商品的家電零售商，國美電器總裁王俊洲對(duì)理性消費(fèi)也表達(dá)了自己的看法：“伴隨新一輪消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者改善生活品質(zhì)的意識(shí)正在覺醒，對(duì)商品和服務(wù)提出了更高的需求，同時(shí)也給零售業(yè)帶來更多考驗(yàn)。一方面，零售商要思考如何為消費(fèi)者提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，另一方面則要思考如何提升服務(wù)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者在商品以外的多層次需求。”
從“雙十一”誕生之日起，“秒殺”、“超低特價(jià)”、“限量”便成為消費(fèi)者為之瘋狂的主要原因。但8年來，中國的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，主力消費(fèi)群體年輕化、中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，消費(fèi)升級(jí)顯著。
麥肯錫《重塑全球消費(fèi)格局的中國力量》報(bào)告指出，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益接近，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。這代表傳統(tǒng)的生存型需求將向改善型需求轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度會(huì)有所降低，而對(duì)服務(wù)的需求則會(huì)逐漸升高。
與此同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選購大家電等高客單價(jià)商品時(shí)，理性驅(qū)動(dòng)尤其明顯。
《中國高端家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購買高端家電時(shí)優(yōu)先考慮的三個(gè)因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量、智能化和技術(shù)含量。
對(duì)于消費(fèi)者在購買高端家電時(shí)展現(xiàn)出來的消費(fèi)特征，王俊洲指出，首先，商品需求仍然是消費(fèi)者第一需求，零售商經(jīng)營商品的能力，尤其是中高端和差異化商品的選品能力，是零售商的核心競爭力，而供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢(shì)，正是國美的長項(xiàng)所在。
2016年，國美推進(jìn)了“全渠道、新場景、強(qiáng)鏈接”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過線上、線下、移動(dòng)端等多元化渠道，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在國美全渠道隨意穿行的購物需求。通過建設(shè)“新場景”的創(chuàng)新門店，國美以真機(jī)實(shí)景的強(qiáng)體驗(yàn)，為消費(fèi)者展現(xiàn)了品質(zhì)家電的高科技。烘焙課堂、智創(chuàng)空間、電競網(wǎng)咖等互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目的引進(jìn)，正在改變消費(fèi)者對(duì)于零售實(shí)體門店的“刻板印象”;廚房設(shè)計(jì)、家庭水處理系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等整體設(shè)計(jì)方案的提供，正在讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)一站式購物。
“未來我們不單是產(chǎn)品的零售商，更要成為家庭系統(tǒng)解決方案的提供商。通過培育和挖掘消費(fèi)需求才能最終滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接”。王俊洲如是說。
王俊洲認(rèn)為，新形勢(shì)下，國美積極應(yīng)對(duì)理性消費(fèi)帶來的考驗(yàn)，越來越多的消費(fèi)者將在國美的商品、服務(wù)、體驗(yàn)的感召下，回歸實(shí)體門店。理性消費(fèi)為零售市場帶來更多挑戰(zhàn)，同時(shí)也為專注于零售本質(zhì)的企業(yè)提供了更多市場機(jī)遇。
