“原本以為天貓這種大平臺不會找上我們，現(xiàn)在回想起感覺非常慶幸。”
2020年4月底，天貓潮LIVE「潮電企劃」在線上正如火如荼。親身參與其中的電音國貨潮玩品牌Divoom創(chuàng)始人余朝亮在記者面前回憶起最初跟天貓合作的契機時，這樣感慨道。
在國外闖蕩14年的Divoom品牌，此前進駐了50多個國家的主流銷售渠道，是為數(shù)不多的、從海外崛起的中國品牌。
作為這次「潮電企劃」的潮牌電音品牌代表之一，天貓邀請著名新銳涂鴉藝術家ROCKLEE，聯(lián)手Divoom打造了一個Fighting祥虎系列。當限量1000臺定制聯(lián)名款的潮酷Ditoo打字機和Pixel Backpack黑科技包包剛剛上線，即被搶購一空。
其中，Ditoo打字機采用機械鍵盤+金屬街機搖桿，支持DIY動畫圖案，全球像素社區(qū)，5萬+全球音樂電臺，內(nèi)置鬧鐘語音留言等日常工具，DJ打碟、經(jīng)典小游戲等超多好玩的功能。Pixel Backpack不僅是一個炫酷的像素顯示器，而且還是一個漂亮的背包，很是奪人眼球。
“我覺得有競爭力的產(chǎn)品一定是跟年輕用戶溝通最有效的形式。”余朝亮說，這個產(chǎn)品已經(jīng)做了四五年，功能一直在迭代和優(yōu)化。
與產(chǎn)品進化同步進行的是，Divoom品牌與潮人用戶之間的溝通之旅也在不斷升級，而且超出了余朝亮最初的預想。
從國外到國內(nèi)，增速100%
Divoom品牌的市場拓展大概經(jīng)歷了三個階段。三個階段一路走來，Divoom的潮牌之路是越走越寬。
最早，Divoom只做海外市場。余朝亮深刻地感受到了中國品牌在海外的運作是如此之難。
在Divoom之前，國外潮流賣場之中幾乎見不到源自中國的品牌，但是憑借產(chǎn)品過硬的功能設置和獨到的設計風格，Divoom在幾年中陸續(xù)進駐了日本銀座等新銳商場以及歐美的一些機場店。
“歐美地區(qū)喜歡這種潮牌文化的人不是很多，但比較穩(wěn)定。所以我們一直堅持耕耘這一細分市場。只要服務好這批人，基本上就能支撐我們這樣的一家企業(yè)。” 余朝亮說。
但是，當Divoom以這種“小而美”的做法在歐美市場站穩(wěn)腳跟之時，全球市場卻在悄然發(fā)生了一個重大變化，那就是90后、00后人群的快速崛起。
隨著90后、00后人群逐步走出校園、走入社會，這一年輕人群正在成為流行文化、商業(yè)大潮中的一大創(chuàng)新驅(qū)動力。
以阿里巴巴2020年財年的數(shù)據(jù)為例，天貓消費電子類目下的新客規(guī)模達到了1億+，其中，90后、00后用戶規(guī)模不斷擴大，90后人群占比最高。除了在社會學意義上的代際特點(自主-掌控-意義)之外，90后、00后與80后在消費習慣和品類喜好上都有著自己的獨特之處。
根據(jù)天貓消電和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，以90后、00后為代表的“新世代”在消費電子購買上呈現(xiàn)四大趨勢，分別是：(1)追求更加優(yōu)質(zhì)的體驗、(2)為興趣買單、(3)為顏值買單、(4)為時尚買單。
而在品類上，第一代數(shù)字原住民年輕人幾乎與新興科技產(chǎn)品同步進化。也正因此，他們對消費電子產(chǎn)品的關注遠超以往。同時因為消費電子行業(yè)中快速迭代、創(chuàng)新物種頻繁涌現(xiàn)的特性，他們對新產(chǎn)品的追逐更是從未停歇。
這兩大消費趨勢的合流，就使得潮牌電子產(chǎn)品在國內(nèi)的潛在擁躉規(guī)模一下子擴大了很多。
余朝亮看到了這個趨勢，決定啟動國內(nèi)市場，但那時“我們對中國市場的理解很淺、也不清楚國內(nèi)要怎么做”，于是在邁出第一步的時候， Divoom決定先從線下潮人群體能見度較高的線下渠道做起。
事實證明，余朝亮的感覺還是對的。
Divoom首先選擇了像誠品書店這類最優(yōu)質(zhì)的線下渠道，然后陸續(xù)覆蓋了一二線城市中大部分的潮品店、書店，以及像順電這樣的連鎖專賣。在這類線下場所中，天然地聚集著一批喜歡探索潮流、追求美好生活的年輕人群，這和Divoom的用戶畫像高度匹配。這種渠道合作的結(jié)果的確不錯，“回歸中國市場最初兩年的增長，基本上保持了100%以上的增速”。
余朝亮一度以為這可能就是Divoom在國內(nèi)的最佳商業(yè)變現(xiàn)路徑，直到2019年，當他第一次接觸到天貓推出的“千人千面”時，余朝亮意識到，一個被他長期忽視的、更為龐大的“增量”用戶群體已經(jīng)推送到了他的面前。
從線下到天貓，收獲更多“潮”能力
Divoom品牌與天貓的密切合作是其市場拓展的第三個階段。如果說此前兩個階段是讓余朝亮覺得這樁“小而美”的生意已經(jīng)能夠幫助他實現(xiàn)其夢想的話，那么，第三個階段則是讓他發(fā)現(xiàn)，這個“小而美”，或許并不像原先想的那么“小”。
雖然天貓在國內(nèi)電商領域的影響力舉足輕重，但余朝亮一開始，并沒有覺得Divoom品牌能在天貓上獲得太大的發(fā)展。
在他看來，Divoom作為一個小眾潮牌，過去在一些以走量取勝的傳統(tǒng)渠道中做得很難，可能未必能在天貓的海量用戶中匹配到多少真正的買家用戶。所以在四年前一開始在天貓開店的時候，只安排了一個員工兼職負責，直到兩年前才安排了一個正式的運營。
然而到了2019年，余朝亮接觸到天貓的“千人千面”后發(fā)現(xiàn)，在天貓大數(shù)據(jù)的加持之下，Divoom想要捕捉的那一類潮流人群的標簽越來越容易獲得，小眾品牌最看重的精準人群已經(jīng)不是問題，而且天貓還在不斷從算法、扶持政策上向他們這類品牌進行資源傾斜，結(jié)果就是“在我們很方便地找到這些用戶群后，產(chǎn)品的銷量也隨之而增加了”。
換句話說，天貓在給Divoom帶來“增量”用戶的過程中，第一步先解決了連接問題，只要Divoom在天貓商城做運營，那么類似“千人千面”這樣的大數(shù)據(jù)技術就可以把多達上億的 “潮人”潛在客戶不斷地推到Divoom身邊。
好的商業(yè)運營如“水之就勢,獸之走曠”。余朝亮發(fā)現(xiàn)這一情況之后馬上采取行動。
Divoom從2019年10月份開始擴招天貓運營團隊，到2020年團隊已經(jīng)增加到十多個人。運營團隊在嘗到甜頭之后，不但陸續(xù)把天貓商城里的各種功能點都利用起來，而且通過直播等各種內(nèi)容、不斷去勾連核心用戶群體。
此時，當天貓幫助Divoom這樣的潮牌解決了第一步的連接問題之后，順勢推出第二步方案，即賦能潮牌。與過去只是拉攏潮牌入駐不同，天貓這次做得更為徹底——他們擼起袖子，決定與商家品牌一起來挖掘潮牌新品。
具體來說，天貓通過借助 “消費電子品牌×潮牌主理人×天貓”的營銷方式，進行三方聯(lián)合發(fā)新，將潮牌聯(lián)名的營銷模式全面引入電子行業(yè)。為此，天貓找來6位頂尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出聯(lián)名款之外，還會在天貓站內(nèi)展開相關的宣發(fā)活動等，結(jié)合限量版的發(fā)行，把潮牌產(chǎn)品的稀缺性、潮流感同時打造出來。
在4月份天貓潮LIVE「潮電企劃」營銷活動中，除了Divoom，囊括SKG，M&D、索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL等眾多潮流品牌們，一起集中首發(fā)了3000余款潮流新品。
參與了「潮電企劃」SKG品牌創(chuàng)始人劉杰比較興奮，現(xiàn)在的天貓更像一個品牌在不斷豐富和完善自身的天貓文化，在支持很多有態(tài)度和風格的品牌來聯(lián)動做一些比較酷比較有特色的事情。更重要的是通過天貓，能夠近距離的接觸潮流消費者，引領行業(yè)潮流消費趨勢。
同樣，在運作了海外和國內(nèi)兩大市場之后，作為Divoom的創(chuàng)始人余朝亮深有感觸。
在海外市場，Divoom主要依賴代理商完成市場拓展，“他們只關心他們能否從這款產(chǎn)品中賺到錢”，而在國內(nèi)和天貓的合作中，天貓作為平臺方，無論從數(shù)據(jù)還是從設計師等各方面都輸出了很多資源。正是在這個過程中，Divoom不但通過“賦能”獲得了更高的有機增長，而且進一步完善了自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的“潮”能力。
最后，余朝亮告訴我們說，當Divoom和藝術家ROCKLEE以及天貓平臺一起設計參加天貓潮live「潮電企劃」的新品時，正好趕上疫情。最后大家從設計方案中選擇用祥虎做元素，就是想突出表達抗擊病毒的態(tài)度。剛毅的老虎形象表達戰(zhàn)勝疫情的堅毅態(tài)度，火焰代表了必勝的信心以及能消滅病菌讓一切重生的愿景。
回顧過去的數(shù)十年里，歐美品牌一直在引領整個世界的審美潮流;而眼下，當中國的潮流品牌和電商平臺等多種角色站在一起、并產(chǎn)生越來越多的“化學反應”時，或許正標志著一個可以重新定義潮流的時刻已經(jīng)到來。(記者 高蕾)
