轉瞬間，知識付費“風口”已吹了整整一年。
復盤格局：去年5月，知乎推出知乎Live;1天后，分答上線，42天刷爆朋友圈;6月5日，“得到”上線《李翔商業內參》，科技媒體圈一片喧騰;又隔1天，喜馬拉雅FM開啟付費訂閱，馬東攜手《好好說話》一天內售出25731套，再次引發狂歡。至此，知識付費形成“四國大戰”，并延續至今。
四大玩家的依次落座也培育出如下共識：信息焦慮，基礎設施完善，消費升級，付費意識漸濃，碎片化時代對效率的追逐等因素的合力，將知識付費拋至風口。而教育，出版和傳媒三大產業板塊間的松動，則讓知識付費的想象空間備受期許。
如今，四大玩家紛紛迎來“一歲生日”，作為“慶生”方式，最近也是動作頻頻：得到召開“知識發布會”，推出12款知識產品;知乎也在最近完成一次版本迭代，通過“市場”入口向平臺加速轉型;分答最近則上線了“付費社區”，開始社區化運營嘗試;最豪放的慶生來自喜馬拉雅，繼去年“123知識狂歡節”后再次造節，通過“66會員日”，開啟知識付費領域首個會員日活動，試圖搶占更多用戶心智。
如果說過去一年“知識可以付費”這件事已深入人心，那么現在，他們則需要向資本市場證明這一風口的增長速度。而對比各大平臺不同戰略，也許會對知識付費有著更清澈的認知。
汪洋大海里的四條船
先從喜馬拉雅說起。
根據Quest Mobile的報告顯示，作為國內規模最大的綜合知識付費平臺，喜馬拉雅FM月活用戶遠超同類產品，此外月人均使用時長和使用次數也位列榜首。極光大數據 iAPP 監測平臺數據也顯示，在3月26日當天的滲透率排名分別為：喜馬拉雅FM(滲透率為6.33%)，知乎(滲透率為2.17%)，得到(滲透率為0.31%)和分答(滲透率為0.04%)。
截至目前，喜馬拉雅“付費精品”專區已擁有商業，外語，音樂，親子，情感和有聲書等16個類目，2000位知識網紅和超過10000節付費課程。從知識內容構成上，喜馬拉雅特別像是一個知識領域的“天貓商城”：產品經過認證;且無論是通過版權購買，合作還是UGC，其知識涵蓋了不同社會階層的不同需求。而“大而全”的平臺策略也造就了目前在用戶時間份額上的領跑地位。
走在喜馬拉雅“反面”的是得到。
將自身歸屬于“服務業”的得到，更像是一個知識垂直平臺。品類不算豐富，如羅振宇總結，“從一開始讓市場上最稀缺的大V把免費內容變成收費內容;到后來為用戶分兵把口，采集信息，到生產‘版權級’產品。”得到產品思路經歷過三次迭代——譬如《薛兆豐的北大經濟學課》就屬于志在“把人類已有存量知識用新技術再生產一遍”的版權級產品。
再來看看分答。分答最近上線了“付費社區”，算是一次圍繞KOL社群化運營的嘗試。其實在此之前，為完善系統性學習機制，分答就推出了輕課程“小講”，主打半小時左右的知識講授。至此，一年之后，算上在行，分答也擁有了比較完整的知識付費體系，且相比于得到的精英當道，分答的用戶似乎更為下沉，在一些業內人士眼中，目前分答最大問題，或許是頭部玩家的活躍度。
最后說說知乎。
毫無疑問，多年深耕的社區土壤為知乎提供了一片封閉優質的內容資源。目前知乎已推出值乎，知乎Live和知乎書店三個付費產品。不久之前，或許是為了讓人們對知乎“知識市場”的平臺屬性更為清晰，知乎將“市場”入口放置在了客戶端下方最中間一級菜單，并將Live，電子書和付費咨詢產品集中展示。可以看出，從社區出發的知乎同樣構建了自己的付費矩陣，且速度很快。業內多有疑慮的，或許只是在知識付費“下半場”，知乎在原生大V之外能否吸引更多外部大咖加入，要知道，在內容領域，封閉(相對而言)和開放是個老生常談的問題。
總之，一年后，“四國大戰”紛紛祭出擴張新招，為這盤大棋又添新柴——但這里需要說明的是，相比未來的光明景致，“知識付費”尚處于幼弱階段，相比于“競爭”，各自摸索才是主旋律，用羅振宇的話說，“大家都是汪洋里孤獨的打漁人，太平洋太大，這幾條小船太小，我們怎么能是冤家呢。我們盡可能的湊近一點打漁，關鍵時刻還能守望相助。”
購買知識的錢，會越來越多
但我相信，無論是“天貓”還是“精選”，也無論“年付”還是“單付”，關于知識付費，有三個趨勢已很明顯：用戶付費意識還在持續加強;大平臺上孵化出“內容虛擬平臺”;以及平臺對垂直化產品和“腰部”知識提供者的仰仗。
先說其一。如你所知，版權保護機制不健全，支付手段的冗長，推遲了知識付費風口的來臨。但根據企鵝智庫《知識付費經濟報告》的數據顯示，去年有付費意愿的用戶暴漲三倍，付費用戶達到近5000萬人;截至今年3月，用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經濟規模達到100億-150億元左右。今年隨著市場教育的日趨落地，這一數字有望達到300億-500億元。
拿喜馬拉雅來說，他們就對這一市場的潛力深信不疑，并通過“會員日”去印證知識風口的持久性。為期3天時間，喜馬拉雅開放會員權益(購買會員能獲得折扣券，長期權益還包括購買所有內容9.5折扣;《大咖讀書會》節目免費聽等)。
事實上，從其自身平臺數據看，用戶付費意愿確實正在加強，也給了他們足夠信心去開啟付費會員，以檢驗整個知識付費行業的發展動力，并為行業提供新的變現方式。此外，值得一提的是，目前喜馬拉雅付費用戶比例只有很小的3%，這意味著巨大的付費空間。
而現在看來，活動也達到了驗證效果。截至6月6日20點，喜馬拉雅官方宣布“66會員日”已召集超221萬名會員。還首次公布了2017年以來付費用戶月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元——要知道，內容消費的主力渠道包括視頻、文字以及音頻。其中網絡文學的月度ARPU值約在30元左右，付費視頻的年度ARPU值則維持在80元左右，橫向對比，大多數用戶或在音頻領域內有相對更強烈的付費意愿。
新模式崛起：“內容虛擬平臺IP”
趨勢之二，即是所謂“虛擬平臺IP模式”的誕生。
最典型案例，無疑是馬東攜米果推出的《小學問》。兩個月前，米果文化與喜馬拉雅推出了第二款付費內容產品《小學問》，上線首日付費訂閱用戶超1.5萬，銷售額破300萬——像是一種全新模式的雛形，這款產品很像是在喜馬拉雅平臺上誕生的一個“內容虛擬平臺IP”。
產品形態上，《小學問》以“產品包”形式售賣，每個包內有10期6-8分鐘音頻。不過相比內容，更受關注的是米果文化推出的所謂“知識合伙人”戰略——就像阿里在實體經濟中對中小企業的橋梁作用，在《小學問》這個“內容虛擬平臺”上，可以為更多內容創作者提供產品規劃，內容運營，營銷支持等一些列的“知識孵化”服務。就像米果文化COO邱晨所言：“內容付費也存在二八定律，20%‘頭部內容’占據80%用戶的注意力。但這之外的80%的‘內容創作者’是很大的存量。許多個人創作的天花板太低，如果接入《小學問》這個‘虛擬平臺’，一同打磨產品，放大他們的知識效能。”
嗯，可以想象，頗為類似阿里成功孵化出“阿芙”和“韓都衣舍”等一線品牌，《小學問》就像是喜馬拉雅FM上的“內容虛擬平臺”，且未來這種虛擬IP平臺將會日漸增多——而喜馬拉雅這種角色扮演，倒是再次印證了我們之前關于其“天貓商城”的類比。
行業健康發展，各垂直領域“腰部”力量要足
知識付費浪潮的第三大趨勢，是這一行業若想可持續發展，離不開內容豐裕的垂直類產品，而在這個過程中，值得仰仗的或許是各領域“腰部”的內容供給者。
在我看來，2017年下半年，不同細分領域的各自突圍將是知識付費市場的主色調，在諸如情感，理財，法律，健康，職場，母嬰和教育等垂直領域都會涌現出一批更具用戶黏性的知識網紅——事實上，垂直化傾向幾乎是所有新興內容媒介的共同趨勢，譬如在短視頻領域，據一下科技高級副總裁劉新征之前透露：之前非娛樂明星，非新聞現場，非純搞笑內容獲得流量比例不足20%，但在2016年，各垂直類內容的流量占比累計已經超過了60%。
知識付費平臺也在紛紛鞏固垂直領域，譬如分答就正在醫療，職場和法律等垂直領域形成權威。甚至平臺也在創造一些可能連“領域”都談不上的細分話題，這些有趣且信息差明顯的話題也非常惹眼，要知道，知乎Live上就經常會有類似“法醫的真實日常”，“手機濾鏡簡史”和“世界建筑史”等蠻小眾的話題。再比如，令人多少感到意外的是，喜馬拉雅上，蒙曼，王珮瑜，酈波和王立群等國粹類傳統文化學者，正踏上風口，享受知識付費紅利，拿著名京劇表演藝術家王珮瑜來說，頭頂“梨園小冬皇”等光環的王珮瑜此前就參加過《奇葩大會》《朗讀者》和《跨界歌王》等綜藝節目，2016年，王珮瑜在喜馬拉雅FM上線付費課程《京劇其實很好玩》，截至目前付費播放量超過了40萬。
另外，不難發現，這些優質垂直內容的提供者，大多并非公眾意義上的“頭部大咖”。其實從去年“123知識狂歡節”就看窺探到腰部知識付費創業者的崛起：銷量走俏的不僅是馬東和吳曉波們，一些細分領域專業人士或草根創業者也正在迅速占領知識創業的份額，譬如90后創業者孫宇晨的《財富自由革命之路》在狂歡節當天銷售總額超193萬元;聲音教練徐潔的《如何練就好聲音》當天銷售額也近190萬元。再比如，去年8月，上海音樂學院教授田藝苗上線《古典音樂很難嗎?》，目前該課程付費總播放量超過了781.5萬，預計課程年收入千萬級。
可以看出，當媒體，出版和教育培訓間的邊界模糊不堪，內容創業也就不光是媒體人的狂歡，各細分領域有稟賦和服務精神的專業人士都會卷入這波浪潮，他們能讓這一市場更具黏性——重要的是，讓知識的轉化率更高，這本就是所謂“知識付費”的誕生緣起。
而目前看來，不少垂直類知識付費似乎仍處于一個“空檔期”，市場缺乏大量細分品類的優質內容，無論對平臺還是內容創業者來說，這都提供了無限新機。
所以說，去年至今，中國知識付費市場波瀾壯闊，而更樂觀的判斷是，它或許只是下一輪更大爆發的前夜。
