正所謂有人的地方就有江湖,隨著電商錨向下沉市場而來的是流量增幅的日漸停滯,去哪里尋找新增量成為所有平臺的共同課題。如今,城鎮(zhèn)居民消費增長,鄉(xiāng)村消費“話語權(quán)”日漸提升。因此,渠道下沉也成為各電商平臺的重心,紛紛打出百億補貼的營銷玩法。
流量總量的下降,讓流量變得更貴,在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)被成為劃定商品售價的一大指標,營銷成本的持續(xù)上升對企業(yè)和平臺都會產(chǎn)生影響。以拼多多為例,最近公布的2019年Q4季度財報數(shù)據(jù)顯示,高調(diào)的營銷手段下,確實搶奪了一批用戶,但由于投入百億補貼等原因,營收增長不及預(yù)期,目前仍然虧損。平臺獲客成本不斷上升,施加給商家運營的壓力也在增長,一定程度上也預(yù)示著更多的不確定性和潛在危機。
與此同時,京東推出“京喜”的獨立業(yè)務(wù)單元,全面負責下沉,在去年雙11的促銷中跟進百億補貼。同時,微信一級入口、手機QQ購物入口的開放,也表明京東已經(jīng)將核心的流量資源投向了下沉市場。
聚劃算百億補貼則是在去年雙12前開啟,并正式上線淘寶一級入口,很快成為淘寶上最受消費者歡迎的購物板塊之一。此前登陸春晚投入20億百億補貼,創(chuàng)下電商史上最大記錄。3月9日是聚劃算百億補貼上線百日,聚劃算方面宣布,一百天來,聚劃算百億補貼累計訪問已超過20億人次。
但燒錢補貼其實只是表象,對電商平臺來說,錢花的值不值,就看能不能通過對品牌商家和消費者的“攪動、牽引”,帶動整個平臺實現(xiàn)有價值的良性增長,最終形成“正向商業(yè)循環(huán)”。如果補貼帶來的增量只是一批批新的羊毛黨,這種補貼沒有真正價值。
在當前的競爭局面中,聚劃算百億補貼的成績單倒是可圈可點。受到疫情的影響,農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端的整個供應(yīng)鏈都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。而聚劃算開展的助農(nóng)行動,不僅幫助農(nóng)村電商完善了設(shè)施和服務(wù)體系,也幫助聚劃算在已經(jīng)立足的下沉市場進行了又一次挖掘。比如在供給側(cè),幫扶遼寧東港出售草莓180萬斤,消化了9000畝草莓基地的產(chǎn)能,幫助約7000戶果農(nóng)解決了滯銷問題;而在消費端,聚劃算百億補貼則把豬肉賣出白菜價,雞蛋、牛腩、小米椒等遠低于市場價,給到消費者全網(wǎng)低價的切實福利。
通過整合淘系資源、深度改造供給側(cè)和重構(gòu)價格體系,聚劃算百億補貼以助農(nóng)、助企實現(xiàn)下沉通道的拓展,憑借生態(tài)優(yōu)勢打造了供給提效,賦能商家并惠及消費者。今年“三八女王節(jié)”是4年以來規(guī)模最大的一次,當前銷售額已創(chuàng)下疫情以來成交新高,該節(jié)也成為復(fù)工復(fù)產(chǎn)后市場回暖的風向標。可見,深入下沉市場的需求,比單純收割流量來的更有戰(zhàn)略意義。
現(xiàn)在看來,各家電商平臺的百億補貼各有側(cè)重,將會是一場持久戰(zhàn),短期內(nèi)難決勝負。也因此,如何形成長期有效的補貼模式,將成為這場電商大戰(zhàn)的關(guān)鍵點。相較于虧損換市場的模式,聚劃算百億補貼在占領(lǐng)消費者心智上有更強的把控力,再加上阿里生態(tài)資源傾斜,有強大的兜底能力和更廣闊的發(fā)揮空間,確實優(yōu)勢更大。
從獲客到留存 關(guān)鍵在服務(wù)縱深
實際上,成熟主流的電商用戶,還是得靠品質(zhì)、服務(wù)“寵溺嬌慣”,想要以單純的補貼讓利攻下他們可沒那么容易。平臺打造良性的商業(yè)模式,不能一味的算“人頭賬”,下一步在于留存,而正品大牌是關(guān)鍵因素,杜絕“一錘子買賣”。
據(jù)了解,截至3月初,聚劃算百億補貼累計上線了超過5000個品牌的官方正品,覆蓋數(shù)碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等核心品類。星巴克、歌帝梵、CPB、babycare等品牌還聯(lián)合發(fā)起#拜托了百億補貼#的微博話題,為聚劃算38百億補貼活動站臺背書。
受到此前下沉市場廉價劣質(zhì)產(chǎn)品橫行的影響,以及大牌正品鮮少降價促銷的長期心智建立,很多消費者對于平臺補貼難免有一些誤解,認為平臺上優(yōu)惠特價的都是小品牌,或者低需品類。但實際上,聚劃算百億補貼就打出大牌低價,在剛剛過去的三八女王節(jié),就有超過1000個大牌在聚劃算百億補貼給出最低五折的超大力度折扣,且直接由品牌官方旗艦店參與活動,提供品牌正品的質(zhì)量保證、超高的性價比和可靠的服務(wù)保障。內(nèi)衣屆勞斯萊斯LAPERLA,還成為了首個在聚劃算百億補貼上進行新品首發(fā)的品牌,為消費者帶來極致低價的好物。
大牌主動選擇,似乎預(yù)示著聚劃算還有更大的發(fā)展前景,在留存用戶上,聚劃算走的更快更精準,從這一角度來看,聚劃算未來的機會可能更大。同時,阿里的行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固,在平臺規(guī)模、用戶粘性、服務(wù)水平等方面都絕對領(lǐng)先,從阿里2019年Q3季度財報也可以看到,天貓?zhí)詫毜囊苿佑脩魯?shù)達到了8.24億,也證明以聚劃算為主力的攻占下沉市場挖掘用戶已顯現(xiàn)成效。“大象跳舞”之后,聚劃算百億補貼通過聯(lián)合正品大牌鏈接消費者,也讓龐大用戶池得以轉(zhuǎn)化留存。
很長一段時間里,一二線城市以外的消費者,因為遠離互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場,扮演著互聯(lián)網(wǎng)世界的隱形人。不過這兩年,隨著下沉市場用戶的崛起,聚焦點開始向低線城市轉(zhuǎn)移,商業(yè)的格局正在發(fā)生著變化。現(xiàn)階段,下沉市場的電商用戶為增量市場競爭,以百億補貼為核心的拉鋸戰(zhàn)還得看平臺的“內(nèi)功”;而品質(zhì)、服務(wù)的精細化運營,則提升五環(huán)內(nèi)外的消費者體驗,把握用戶心智,是品牌商家的核心訴求,也是拉開平臺競爭的關(guān)鍵。
聚劃算通過建立健康長效的運營機制,投入長期價值,可以說在市場中心站穩(wěn)立足,多了一份自信和底氣。想要走的更長遠,假聲響是沒有用的,真正滿足消費者的需求才是真香之本。
