從電視購物到電商，從小營(yíng)銷策劃到整體營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任劍在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已歷經(jīng)十載。十年期間，他見證了諸多電商平臺(tái)從鼎盛期逐漸衰落的過程，也同樣見證了很多電商企業(yè)從零開始，如何一步步做成大品牌。如今，任劍立足電商市場(chǎng)，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)重重、險(xiǎn)象叢生的電商行業(yè)中，帶領(lǐng)蜜芽突圍而出，成為國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的領(lǐng)跑者。
任劍說：“風(fēng)口真的很重要，在風(fēng)口上做事業(yè)，過程很艱辛，但是效率卻是相當(dāng)之高。留出一段時(shí)間來讓自己沉淀下來也很重要，打磨自己的心態(tài)與想法，這是冰與火的兩端。”而任劍正是經(jīng)歷了這冰與火的兩端之后，才能做到在電商風(fēng)云變幻中，出奇招大招，應(yīng)對(duì)更多的市場(chǎng)變化，帶領(lǐng)蜜芽打贏一場(chǎng)又一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。2015年，蜜芽作為中國(guó)最大進(jìn)口母嬰商城在中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)評(píng)選中，榮獲了“2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·知名品牌”，任劍個(gè)人也獲得了“2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·成就人物獎(jiǎng)”。這不僅是對(duì)蜜芽品牌的高度認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)任劍的營(yíng)銷戰(zhàn)略影響力的有力證明。
【風(fēng)云變幻 靜觀其變】
1999年年初，數(shù)字化的布道者尼葛洛龐帝來到了中國(guó)，不失時(shí)機(jī)地指出了席卷全球的電子商務(wù)浪潮，并大膽提出預(yù)想：到2000年電子商務(wù)市場(chǎng)是個(gè)1萬億美元的市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)目比人們估計(jì)數(shù)目多5倍。十余年過去了，網(wǎng)購在中國(guó)從無到有、從星星之光演變成顛覆力量、由少數(shù)人的購物方式升級(jí)為國(guó)人普遍的生活消費(fèi)方式。而任劍正是在這十余年中，參與、見證了電商市場(chǎng)在中國(guó)的巨變。
任劍市場(chǎng)工作的起點(diǎn)，從湖南廣電旗下快樂購開始，這是十年前中國(guó)最I(lǐng)N的無店鋪零售形態(tài)，需要策劃每個(gè)月的主題活動(dòng)、商品活動(dòng)及會(huì)員活動(dòng)設(shè)計(jì)等工作。有關(guān)快樂購頻道的網(wǎng)宣方向、宣傳片的呈現(xiàn)方式、如何推銷活動(dòng)、統(tǒng)籌節(jié)目以及商品部分，也都成了任劍的工作日常，也正是如此繁雜而高強(qiáng)度的工作，讓任劍完整地了解到一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)過程，打下了他堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
快樂購這個(gè)在外人看來光鮮的電視媒體，并未成為任劍市場(chǎng)工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榭春弥袊?guó)電子商務(wù)發(fā)展的廣闊前景，以及對(duì)新型無店鋪零售探索的執(zhí)著，任劍選擇來北京發(fā)展，并加入紅孩子電商平臺(tái)。紅孩子于2004年3月成立，致力于通過目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品。公司成立以后發(fā)展速度迅猛，一度成為中國(guó)最大的母嬰、化妝、食品、生活品類B2C網(wǎng)站。在紅孩子平臺(tái)，任劍真正開始接觸純粹市場(chǎng)推廣的相關(guān)工作，從SEM、精準(zhǔn)投放、再到公關(guān)、線下推廣，任劍不斷地嘗試新的進(jìn)階。在之后來到的樂蜂網(wǎng)，任劍又接觸到更大體量的品牌廣告投放，從電視臺(tái)的繁雜基礎(chǔ)工作，到初步的市場(chǎng)推廣，再到大體量的品牌廣告投放工作，可以說，任劍在不同平臺(tái)上，一步步積累經(jīng)驗(yàn)，豐富專業(yè)知識(shí)，使自己快速成長(zhǎng)起來。
在互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)云突起的時(shí)代，電商一邊是滿地開花，熱鬧繁華，一邊衰落倒閉，一副慘淡境況。在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的跌宕之下，任劍選擇靜觀其變，蟄伏、沉寂，觀瀾，等待電商風(fēng)口的到來，在等待過程中，他選擇一家分眾潮牌電商——YOHO!有貨，從頭做起，慢慢沉淀自己，重新梳理行業(yè)的變化和經(jīng)驗(yàn)，形成自己對(duì)行業(yè)獨(dú)特的理解和理論架構(gòu)。
【母嬰市場(chǎng) 劍露光芒】
在任劍看來，目前國(guó)內(nèi)一線的電商平臺(tái)雖然在品牌方面做得不錯(cuò)，但是在某些品類的供應(yīng)鏈把控上，并沒有做到極致。綜合商圈面向的是無差別的大眾消費(fèi)群體，對(duì)個(gè)性化的要求不高，對(duì)價(jià)格則更為敏感。這使得許多品牌商，特別是中高端的時(shí)尚類品牌商，為了保持自身的品牌調(diào)性，以及更精準(zhǔn)的匹配受眾人群，并不愿意進(jìn)入商超式的平臺(tái)，從而為垂直電商生長(zhǎng)提供了空間。很多垂直電商的切入口，都是對(duì)某一品類做深度挖掘，但是聚焦品類的垂直電商不管現(xiàn)在發(fā)展的多么活躍，在未來總會(huì)遇到天花板。
憑借對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，任劍在YOHO!有貨期間，大膽打破太過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，利用YOHO!媒體起家的天然優(yōu)勢(shì)與潮牌定位，進(jìn)行跨界合作開發(fā)明星潮牌，利用粉絲效應(yīng)來有效提高銷量，并且注重與熱門的娛樂IP結(jié)合，通過輸出潮牌服裝與明星SHOW的方式，不斷拓展潮流領(lǐng)域的消費(fèi)族群。在電商同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)購消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高的情況下，通過一年一度的線下活動(dòng)——YO’HOOD世界頂尖潮流品牌新品展，聯(lián)動(dòng)明星展臺(tái)，吸引大量粉絲，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。任劍預(yù)判：一旦綜合商圈完善了品類架構(gòu)，垂直電商將失去競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在流量和價(jià)格上遭到擠壓，最終會(huì)進(jìn)化成綜合商圈的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。而大眾化的綜合商圈最難以做到的，不是品類上的深耕，而是對(duì)垂直人群的精準(zhǔn)聚焦。只有實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈垂直人群的聚焦，才能爭(zhēng)取到供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要把握垂直消費(fèi)群體，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)形態(tài)上的引導(dǎo)。
如果說，在YOHO!有貨的三年，是任劍對(duì)于市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略發(fā)力，初步嶄露頭角，那么，在蜜芽的品牌整合營(yíng)銷傳播，則是其多年市場(chǎng)功力厚積薄發(fā)的集中展現(xiàn)。從最開始的汪涵代言、蜜芽風(fēng)尚大典、到登陸《天天向上》、跨界合作蜜芽神州專車，以及后來301瘋搶節(jié)、六一定制晚會(huì)等活動(dòng)，任劍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一年多的時(shí)間里，完成了一般公司需三四年才能完成的目標(biāo)。
根據(jù)蜜芽具體營(yíng)銷需求，從最開始的“紙尿褲瘋搶節(jié)”，以“花王紙尿褲68元起”為核心來策劃促銷。在2016年則緊跟時(shí)代政策，針對(duì)二孩放開以后，年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，任劍及團(tuán)隊(duì)在“301”春節(jié)大促期間，他以營(yíng)銷主題吸睛，打出一系列“你生了嗎?你媽逼你生了嗎?你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等主題，并借此推出“養(yǎng)孩無負(fù)擔(dān)，下載蜜芽app”，“100萬件育嬰神器，免費(fèi)領(lǐng)”，“2016購物金，人人有份”等消費(fèi)主題。這些大促的策劃設(shè)計(jì)，為品牌的曝光起到了非常好的作用。在品牌實(shí)現(xiàn)快速爬坡提升后，接下來所需要考慮的就是如何體現(xiàn)品牌特征，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，這時(shí)，任劍開始思考如何結(jié)合蜜芽自身優(yōu)勢(shì)做自己的IP。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)“6·1”作為親子領(lǐng)域最大的IP，卻從來沒有被規(guī)模商業(yè)化，抓住“6·1”IP，結(jié)合媒體聯(lián)動(dòng)建構(gòu)屬于自己的大促，成為任劍在蜜芽平臺(tái)上應(yīng)用大媒體營(yíng)銷升級(jí)的重要舉措，也讓蜜芽的發(fā)展進(jìn)入了飛速的快車道。
能夠完成這一系列的品牌營(yíng)銷，最關(guān)鍵的在于積淀。“人都是要積淀的，沒有積淀的話，當(dāng)機(jī)會(huì)來了，也沒有能力把握。”任劍表示，也正因?yàn)樗那趭^好學(xué)，善于思考，站在國(guó)家跨界電商利好政策的方向下，才能做到御風(fēng)而行。
【系統(tǒng)培訓(xùn) 打造狼性隊(duì)伍】
任劍的團(tuán)隊(duì)非常年輕，大多數(shù)都是90后，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)都?xì)v經(jīng)了良好而專業(yè)的訓(xùn)練。任劍認(rèn)為，一個(gè)人在哪里起步，經(jīng)歷了哪些培訓(xùn)，被誰訓(xùn)練，都是至關(guān)重要的，經(jīng)歷過良好訓(xùn)練的人，成長(zhǎng)速度會(huì)很快。在任劍的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人的成長(zhǎng)都有計(jì)劃，都是復(fù)合型發(fā)展方向。任劍說：非品牌公關(guān)類的市場(chǎng)部人員，基本都要先從SEM關(guān)鍵詞開始做起，然后再進(jìn)入精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷，繼而再進(jìn)入大媒體投放領(lǐng)域，整個(gè)流程系統(tǒng)的訓(xùn)練下來，任何市場(chǎng)類的投放工作都會(huì)駕輕就熟。
如果是品牌公關(guān)類的話，訓(xùn)練就從寫新聞稿件和基本文案開始，然后進(jìn)入項(xiàng)目訓(xùn)練，之后才能做整體公關(guān)和品牌策劃。
“沒有訓(xùn)練是沒有意義的，哪怕一個(gè)足夠天資聰明的人也要經(jīng)過訓(xùn)練?；ヂ?lián)網(wǎng)投放是一種量化的思維，從這種思維出發(fā)做媒體投放，可以更加科學(xué)地規(guī)劃監(jiān)測(cè)投放效果，做過精準(zhǔn)廣告投放的人，稍微適應(yīng)一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統(tǒng)電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養(yǎng)體系可以讓團(tuán)隊(duì)成員獲得更為迅速而全面的成長(zhǎng)，讓任劍的團(tuán)隊(duì)成為市場(chǎng)上極具戰(zhàn)斗力的一支營(yíng)銷隊(duì)伍。不管是在策劃“六一驚奇夜”還是“蜜芽母嬰風(fēng)尚大典”活動(dòng)，這支團(tuán)隊(duì)都發(fā)揮了極大的作用，最終取得了良好的活動(dòng)效果。
在電商行業(yè)歷經(jīng)十年打拼，任劍對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)都有著自己的洞察與理解，而這一點(diǎn)與他早期在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)崗位的經(jīng)歷密不可分。“我會(huì)覺得如果市場(chǎng)的人只做市場(chǎng)，不了解產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)的效率不會(huì)特別高。”在任劍的團(tuán)隊(duì)里，成員都要進(jìn)行輪崗培養(yǎng)，“為什么我們團(tuán)隊(duì)那么拼，而不是用利益拴住隊(duì)員，就是因?yàn)槲覀冋驹诿總€(gè)人職業(yè)發(fā)展的角度去培養(yǎng)。有經(jīng)度化的管理，也要有緯度化的管理，多人輪崗就是促進(jìn)成員自己開始有緯度化的訓(xùn)練成長(zhǎng)，當(dāng)完成對(duì)人的提升后，做事情的效率就會(huì)自然事半功倍。”
【站在風(fēng)口 為理想插上更大翅膀】
從事市場(chǎng)行業(yè)十年，任劍并非時(shí)時(shí)刻刻站在市場(chǎng)最前端，從在湖南廣電快樂購，到紅孩子，再到樂蜂，現(xiàn)今在蜜芽，多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)市場(chǎng)的信息感應(yīng)十分迅速，總是能夠提前洞察市場(chǎng)形勢(shì)，做出精準(zhǔn)而迅速的判斷。市場(chǎng)行業(yè)的確喧囂浮夸，信息爆炸，行業(yè)內(nèi)更新迭代速度極快，想要沉淀就要耐住寂寞，適時(shí)地遠(yuǎn)觀也是一種選擇。他也有個(gè)人的一段沉淀時(shí)期，遠(yuǎn)離最喧囂的前線，站在遠(yuǎn)處客觀冷靜地觀察市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，雖然這段時(shí)間會(huì)讓人游離于市場(chǎng)之外，但正是這段沉淀期讓他更能看清其中隱匿的危機(jī)與潛伏的發(fā)展點(diǎn)。如今，在他看來，市場(chǎng)的本質(zhì)是一樣的，是基于人性的需求，把握住這一點(diǎn)，就不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
而筆者相信，一個(gè)懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營(yíng)、懂市場(chǎng)、懂媒體的行業(yè)領(lǐng)袖，未來一定不可限量。任劍年齡并不大，但卻是筆者采訪過的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理念高度皆優(yōu)的一個(gè)人，有大格局和大戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品等多方面有著獨(dú)到理解和醇熟老道的經(jīng)驗(yàn)，諸多戰(zhàn)略布局相當(dāng)?shù)轿?，在他操盤的這些作品里，每一個(gè)都可圈可點(diǎn)，精彩而實(shí)效，筆者期待未來，站在行業(yè)的風(fēng)口，任劍給自己理想插上更大翅膀，給市場(chǎng)帶來更多驚喜和優(yōu)秀的案例作品。
