經(jīng)驗(yàn)是一把“雙刃劍”，它讓直覺變得準(zhǔn)確，提升人們對于新想法預(yù)測成功的概率。
經(jīng)驗(yàn)是一把“雙刃劍”，它讓直覺變得準(zhǔn)確，提升人們對于新想法預(yù)測成功的概率。而對于一些“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)新者，經(jīng)驗(yàn)反而會束縛他們的手腳。憑直覺下賭注的史蒂夫·喬布斯毫無疑問更支持后者。
早在1982年，史蒂夫·喬布斯就說過：“如果你想進(jìn)行創(chuàng)新性的聯(lián)想，你要有同他人不一樣的經(jīng)歷。”
然而，史蒂夫·喬布斯也曾因缺乏經(jīng)驗(yàn)做出誤判。
在電動平衡車“賽格威”上市前，坊間傳聞這將是一款革命性的都市人群代步工具，它控制平衡的能力比人體還要卓越，比起汽車則更加節(jié)能高效，你不需要擔(dān)心加油和停車等各種問題。風(fēng)投者預(yù)測它會成為歷史上最先取得10億美元銷售成績的公司，并且是“比因特網(wǎng)影響還要巨大”的事。
喬布斯亦對賽格威非常著迷，打算向發(fā)明者迪恩·卡門投資6300萬美元，遭拒絕后又插手干涉，決定免費(fèi)為迪恩卡門提供半年的咨詢，隨叫隨到。
喬布斯被這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性深深吸引，然而，他憑直覺認(rèn)為靠譜的產(chǎn)品真的靠譜嗎?
由于價(jià)格過高，行駛道路不明確、使用場景受限等原因，賽格威的銷量裹足不前，甚至被《時(shí)代周刊》評為過去十年來10大失敗科技產(chǎn)品之一。
我們該如何評價(jià)喬布斯的此次誤判，又能從中獲得哪些啟示?
以下內(nèi)容節(jié)選自《離經(jīng)叛道：不按常理出牌的人如何改變世界》：
史蒂夫·喬布斯第一次踩上賽格威就不愿下來。當(dāng)?shù)隙?middot;卡門轉(zhuǎn)向其他潛在投資者時(shí)，喬布斯勉強(qiáng)拱手讓人，但很快又插手干涉。喬布斯邀請卡門共進(jìn)晚餐，如同記者史蒂夫·肯佩爾(Steve Kemper)所說，喬布斯“認(rèn)為這個(gè)機(jī)器同迷人的個(gè)人計(jì)算機(jī)一樣具有創(chuàng)新性，他認(rèn)為他必須要參與”。
史蒂夫·喬布斯以憑借直覺下賭注而不是系統(tǒng)分析而聞名。為什么他在軟件和硬件上的預(yù)測是準(zhǔn)確的，而這次卻失誤了?三股強(qiáng)大的力量使他對賽格威的潛力過于自信:對相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)缺乏、傲慢和熱情。
經(jīng)驗(yàn)提升預(yù)測的準(zhǔn)確性
讓我們先從經(jīng)驗(yàn)談起。許多NBC的高管對傳統(tǒng)情景喜劇有太多經(jīng)驗(yàn)以至于無法欣賞《宋飛正傳》的不同尋常之處，然而賽格威的早期投資者存在相反的問題:他們在交通運(yùn)輸方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。
喬布斯的專長在數(shù)字世界，杰夫·貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)之王，約翰·杜爾的大部分財(cái)富來自于對軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司的投資，例如太陽微系統(tǒng)公司(Sun Microsystems)、網(wǎng)景(Netscape)、亞馬遜和谷歌。他們都是各自領(lǐng)域的創(chuàng)新者，但在一個(gè)特定領(lǐng)域成為創(chuàng)造者并不會使你成為另一領(lǐng)域的偉大預(yù)測者。為準(zhǔn)確預(yù)測一個(gè)新想法獲得成功的概率，你最好先成為該領(lǐng)域中的創(chuàng)造者。
埃里克·戴恩帶隊(duì)進(jìn)行的一項(xiàng)新研究向我們展示了其中的原因：我們的直覺只有在我們擁有很多經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域才會準(zhǔn)確。在這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，他讓人們觀察十只名牌手袋，判斷哪些是正品哪些是仿制品。一半的參與者只有5秒鐘時(shí)間進(jìn)行猜測，這迫使他們不得不依靠自己的直覺。另外一半?yún)⑴c者有30秒時(shí)間，這讓他們可以檢查和分析手袋的特征。戴恩的研究小組還測量了參與者對手袋的經(jīng)驗(yàn)： 有些人有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，擁有3只以上的蔻馳(coach)或路易威登(Louis Vuitton)的手袋，而其他人從未接觸過名牌手袋。
如果你本身就擁有好幾只大牌手袋，那么你檢查它們的時(shí)間越短，你的判斷就越準(zhǔn)確。對于那些有名牌手袋購買經(jīng)驗(yàn)的被試者來說，他們在5秒內(nèi)做出的判斷要比他們在30秒內(nèi)做出的判斷準(zhǔn)確率高出22%。當(dāng)你對手袋有多年的研究，你的直覺就會比分析更準(zhǔn)確，因?yàn)槟愕臐撘庾R擅長模式識別。模式識別是指對表征事物或現(xiàn)象的各種形式的(數(shù)值的、文字的和邏輯關(guān)系的)信息進(jìn)行處理和分析，以對事物或現(xiàn)象進(jìn)行描述、辨認(rèn)、分類和解釋的過程，它是人類的一項(xiàng)基本技能，也是信息科學(xué)和人工智能的重要組成部分。
但如果你對手袋一無所知，那么直覺對你不會有任何幫助。在面對不熟悉的事物時(shí)，你需要退后一步，評估它們。非專業(yè)人士在做過深入分析后會做出更加合理的判斷。
實(shí)用為王，注重客戶體驗(yàn)
當(dāng)史蒂夫·喬布斯直覺上認(rèn)為賽格威會對世界帶來變革性的影響時(shí)，他只是被它的創(chuàng)新性所吸引，并沒有仔細(xì)審視它的實(shí)用性。
哈佛大學(xué)心理學(xué)家特雷莎·阿瑪比爾(Teresa Amabile)是創(chuàng)新領(lǐng)域最重要的權(quán)威學(xué)者之一，她提醒我們，一項(xiàng)發(fā)明要成功，不僅得是新的，更必須是實(shí)用的。在以無形的比特和字節(jié)為主導(dǎo)的數(shù)字世界中，喬布斯認(rèn)為下一個(gè)突破性創(chuàng)新將發(fā)生在交通領(lǐng)域。
賽格威是一個(gè)工程奇跡，騎在上面感覺很刺激。“它就像魔毯。作為一件產(chǎn)品，它本身是帶有變革性的，”當(dāng)哈佛大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)教授比爾·薩爾曼(Bill Sahlman)把卡門介紹給杜爾時(shí)，他這樣說道，“但產(chǎn)品本身并不創(chuàng)造價(jià)值，客戶才會帶來價(jià)值。”
對于一群在交通運(yùn)輸方面沒有經(jīng)驗(yàn)的人來說，他們需要做很多功課才能弄清楚賽格威是否真的實(shí)用。艾琳·李(Aileen Lee)是對這項(xiàng)投資提出擔(dān)憂的為數(shù)不多的投資人之一，當(dāng)時(shí)她在美國最大的風(fēng)投公司凱鵬華盈(KPCB)內(nèi)部任杜爾的助理合伙人。在董事會會議上，李對于賽格威的使用提出了一系列的問題： 如何給它上鎖?個(gè)人物品應(yīng)該安放在車身的什么地方?她還提出了深切而現(xiàn)實(shí)的擔(dān)憂：價(jià)格問題。“5000或8000美元的價(jià)格對普通人來說是很大一筆錢。”她回憶道，“我應(yīng)該更加堅(jiān)定地站起來說，‘我們還沒有把問題搞清楚’。”
另一個(gè)在投資早期就產(chǎn)生懷疑的人是蘭迪·科密薩爾(Randy Komisar)。他創(chuàng)過業(yè)，擔(dān)任過蘋果公司高級顧問、盧卡斯藝術(shù)娛樂公司(LucasArts Entertainment)首席執(zhí)行官以及TiVo公司的創(chuàng)始董事會成員。“我認(rèn)為我的想法同其他企業(yè)家一樣。我并不比那些人更聰明，但我看到了他們沒有看到的地方。我認(rèn)為他們看到的是一項(xiàng)杰出的技術(shù)，以一種十分新穎的應(yīng)用方式呈現(xiàn)了出來。當(dāng)我們踩上這臺可以保持自我平衡的機(jī)器，在兩個(gè)輪子上移來移去時(shí)，感覺非常神奇。”科密薩爾回憶道，“它給我的第一印象非常驚艷。但是后來為什么我沒有對它信心十足呢?”
當(dāng)科密薩爾仔細(xì)研究了市場之后，他發(fā)現(xiàn)賽格威并不太可能取代汽車，倒可能會成為代步工具或取代自行車。他認(rèn)為這一產(chǎn)品并不適合普通消費(fèi)者。“這需要消費(fèi)者在行為上發(fā)生巨大的改變，這一改變的代價(jià)高昂，卻價(jià)值有限，除了讓人驚艷的第一印象外并無其他。”他解釋說。
即使它被批準(zhǔn)在人行道上使用(當(dāng)時(shí)這仍然是一個(gè)懸而未決的問題)，而且價(jià)格變得更為實(shí)惠，人們也需要幾年時(shí)間才會適應(yīng)這種交通工具。他建議，應(yīng)該關(guān)注這一工具在高爾夫球場、郵局、警察部門和迪士尼公園中的用途。“你會看到，在那些領(lǐng)域的應(yīng)用存在成本—價(jià)值權(quán)衡，也許在這些領(lǐng)域中賽格威會有一些優(yōu)勢。”
話雖這么說，但科密薩爾仍持有保留意見：“我仍舊認(rèn)為這種設(shè)備需要消費(fèi)者極大地改變他們的行為，并付出高昂的代價(jià)。我尚不清楚這一設(shè)備是否會改善郵遞員的工作效率，考慮到郵政服務(wù)深受工會合同的壓制，我甚至不確定提高工作效率是否會成為郵政服務(wù)的目標(biāo)。而在高爾夫球場上，人們已經(jīng)習(xí)慣于整天開著電動車跑來跑去，他們?yōu)槭裁匆挠眠@種設(shè)備呢?”
驕傲帶來的誤判
而喬布斯堅(jiān)持自己對于創(chuàng)新的直覺：“如果足夠多的人看到了這一機(jī)器，你就不必說服他們圍繞它來建設(shè)城市。人們是聰明的，它注定會獲得成功。”
正如諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和決策專家加里·克萊恩(Gary Klein)解釋的那樣，只有當(dāng)人們在一個(gè)可預(yù)見的環(huán)境中積累了一定評判經(jīng)驗(yàn)以后，他們才可以相信自己的直覺。無論是給病人治病，還是沖進(jìn)一幢燃燒的房子去救火，你身為醫(yī)生或消防員的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)會讓你的直覺更準(zhǔn)確。因?yàn)榇藭r(shí)你已經(jīng)熟悉的模式和你眼下遇到的模式之間存在穩(wěn)定、堅(jiān)固的聯(lián)系。
但是，如果你是一個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人或政治預(yù)測員，過去發(fā)生的事件并不能給現(xiàn)在帶來可靠的暗示。卡尼曼和克萊恩證明： 經(jīng)驗(yàn)可以幫助物理學(xué)家、會計(jì)師、保險(xiǎn)分析師和國際象棋大師——在他們工作的領(lǐng)域中，原因和結(jié)果的關(guān)系總是相當(dāng)一致的。但是，對于招生人員、法官、情報(bào)分析員、精神科醫(yī)生和股票經(jīng)紀(jì)人來說，他們并不能從經(jīng)驗(yàn)中獲得太大的收益。
在一個(gè)迅速變化的世界中，從經(jīng)驗(yàn)中得出的教訓(xùn)會很容易把我們帶向錯(cuò)誤的方向。由于變化的速度在加快，我們的環(huán)境變得越來越難以預(yù)測。這使得我們在判斷新想法的時(shí)候，憑直覺變得不那么可靠，我們越來越需要對分析給予重視。
鑒于喬布斯在交通運(yùn)輸方面并沒有多少經(jīng)驗(yàn)，他為什么如此相信自己的直覺呢?這就要談到我先前提到的第二個(gè)因素了。“驕傲?xí)殡S著成功而來。”科密薩爾解釋說，“如果我當(dāng)時(shí)重申我的疑慮，喬布斯可能會說‘你不懂。你太傻了’。”科密薩爾對于交通和航空業(yè)的研究佐證了他的觀點(diǎn)：過去越成功的人，在新環(huán)境中的表現(xiàn)越差。他們過于自信，而且不太可能會聽取別人的批評意見，即使他工作的新環(huán)境與之前是完全不同的。
喬布斯就陷入這類成功陷阱：由于之前他的經(jīng)歷證明了反對者的想法是錯(cuò)誤的，他覺得沒必要聽取相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)造者提出的意見，他不需要用他們的觀點(diǎn)來驗(yàn)證其直覺是否正確。當(dāng)他遇到迪恩·卡門熱情澎湃的產(chǎn)品展示時(shí)，直覺使他進(jìn)一步誤入歧途。
本文內(nèi)容摘自《離經(jīng)叛道：不按常理出牌的人如何改變世界》
