庚子鼠年越來越近，人們紛紛開始置辦年貨，各大電商平臺也迎來了“年貨節(jié)”這場營銷大考。為了讓春節(jié)更有年味，今年天貓年貨節(jié)提出了“新年更有新年味”的slogan，將“年味”貫穿于年貨節(jié)始終，緊緊圍繞國民年貨爆款貨品營造濃濃“新年味”，賦予年貨商品更多情感附加值，引起消費者的情感共鳴，最終完成了從內容話題、消費場景刺激、觸發(fā)購買轉化的營銷閉環(huán)，引爆各個消費圈層在年貨節(jié)的購買力。
國民年貨種草挑戰(zhàn)刷屏抖音 年貨安利成為爆款話題
為拉近與消費者的溝通路徑，天貓聯(lián)合時下最風靡短視頻APP抖音、快手等，先后發(fā)起了#喜提2020頭運#開運挑戰(zhàn)賽、#買啥年貨我說了算#國民年貨種草挑戰(zhàn)賽，針對年貨對應的不同新年場景，挑選具有爆款心智、限量售賣、創(chuàng)新包裝和利益點的國民爆款貨品融入挑戰(zhàn)賽之中進行爆款種草。目前，兩大挑戰(zhàn)賽已經(jīng)在站內達成了超100億次播放的曝光量，成為了抖音挑戰(zhàn)賽里面的爆款話題， 為天貓年貨節(jié)引流、強勢帶貨。
#喜提2020頭運#開運挑戰(zhàn)賽，成功抓住消費者“新年求開運”的心智，通過國民年貨大賞助力消費者喜提新年頭運，吸引抖音用戶使用“新年舞師大眼萌”貼紙來發(fā)布短視頻參與挑戰(zhàn)賽，即可獲得天貓年貨好禮，開啟錦鯉附身的整年好運，目前該話題已經(jīng)吸引了超74億次播放量，成為抖音新年最火話題之一，完成了年輕人的精準收割，獲得了絕佳的互動傳播和引流效果。
#買啥年貨我說了算#國民年貨種草挑戰(zhàn)賽，則是通過號召用戶以模仿李佳琦直播賣貨的形式，安利過年必備的寶貝年貨，加之模擬直播間形式的氛圍貼紙、直播掛件，吸引了眾多抖音用戶紛紛踴躍，過了一把“主播癮”，參賽用戶及達人們通過短視頻成功種草話題爆款年貨，帶來了“鼠”不盡的新奇年貨，強勢引導更多用戶至國民年貨爆款主會場，進而實現(xiàn)銷量的有效轉化。
全渠道傳播引爆國民年貨話題營銷 全民熱議天貓年貨節(jié)
天貓還善用微博平臺的社交屬性與用戶資源，打造#國民年貨爆款#、#求求了我的喵#、#天貓年貨節(jié)#、#90后的第30個春節(jié)#等熱門話題，攜手國民年貨買手團發(fā)起人王建國等微博達人，分享年貨購買秘籍及過年回家錦囊，吸引粉絲關注與互動。
另外，天貓還在線上發(fā)布《家有喜事•年貨送福記》、《年貨到，年味就到》等創(chuàng)新主題廣告片， 通過“國民年貨”傳遞中國獨特的年味、情懷和春節(jié)消費文化趣味，釋放年貨節(jié)“滿300減30”的優(yōu)惠利益點，進一步喚醒了消費者的購買欲望，也培養(yǎng)了 “在天貓采購年貨”的消費心智。
天貓攜手第一主播薇婭直播帶貨 點燃年貨節(jié)購物狂歡
為了最大程度地觸達消費者心智，結合當前最具國民度的直播帶貨熱度，1月9日天貓攜手淘寶第一主播薇婭推出了“國民年貨爆款”專場直播。三只松鼠年貨大禮包、科沃斯擦窗機器人880WI、飛天茅臺2018年份53度、大疆靈眸口袋云臺相機、香奈兒山茶花潤澤明星套裝、KIKO中國限定禮盒套裝、華為榮耀V30 5G手機等70余款被全網(wǎng)搜爆了的國民年貨上線即遭秒搶，本次年貨專場更是收割了2400萬觀看量。
一直以來，薇婭都被譽為淘寶直播行業(yè)的天花板，她的淘內粉絲已突破1400萬，日常直播觀看量均為1000萬起。同時，她還在直播行業(yè)掀起了一股明星直播熱潮，大鵬、柳巖、古天樂、“王啟年”田雨、張翰、周深等明星都曾空降直播間。從賣衣服賣美妝，到明星和電影宣發(fā)，主播的邊界在拓寬，國民年貨也隨著消費的變化，在不斷豐富和變化。
隨著消費升級，年貨已不斷突破傳統(tǒng)，除了果脯零食、水果生鮮、糧油酒水、金器首飾等年貨，智能家電和美妝等新趨勢年貨漸成主流，此次天貓年貨節(jié)，在“新年更有新年味”的主題基礎上，透過抖音、快手兩大短視頻平臺以及微博、微信、淘寶直播等最契合Z世代玩樂心智的高人氣渠道，在內容上、策略上、氛圍上統(tǒng)一形成矩陣式爆發(fā)性發(fā)聲，喚起消費者對于年貨的記憶，最大化覆蓋年輕群體和新中產核心消費群，強化消費者“買年貨到天貓”的心智，制造天貓年貨節(jié)最大聲量，引爆了新春營銷，最終使天貓得以在各大電商平臺扎堆的年貨節(jié)中脫穎而出。
