今年微播易繼續(xù)受邀，擔(dān)任第8屆金鼠標(biāo)廣告終審評(píng)委，周末剛剛結(jié)束。盡管不能透露最終結(jié)果，但在過(guò)去一年時(shí)間中，數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)廣告案例中遴選而來(lái)的案例面前，還是感知到了許多行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。不妨詳細(xì)展開(kāi)聊聊：
短視頻、直播成為核心打法
今年參與了其中四個(gè)類(lèi)別的評(píng)審，在結(jié)束一天的評(píng)審工作后，我將所有案例全部調(diào)出來(lái)，一一數(shù)了數(shù)，發(fā)現(xiàn)含直播和視頻的項(xiàng)目占去了80%比重。
在去年我承擔(dān)另一廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的終審評(píng)委時(shí)，也曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，印象中比重可能不超過(guò)30%。這幾乎相當(dāng)于一個(gè)飛躍：從配角地位一躍而成主要媒介。幾乎可以說(shuō)是無(wú)視頻不傳播，無(wú)視頻不廣告。
值得留意的是，這些項(xiàng)目背后多具備兩個(gè)共同特點(diǎn)：
a、 重資源(尤其是微博、微信)都在圍繞直播、短視頻項(xiàng)目展開(kāi);
這是我們所強(qiáng)調(diào)的跨界和融合玩法，不過(guò)圍繞的中心媒介直接變成了社交視頻。
b、 投入資金量非常大;
這充分顯示出了行業(yè)的信心。記得2016年時(shí)，微播易在所有場(chǎng)合都在呼吁說(shuō)，以短視頻和直播為代表的社交視頻浪潮就要到來(lái)，但當(dāng)看到這些變化仍然震撼不已。
行業(yè)的速度已經(jīng)快到了不可想象。預(yù)計(jì)在2017年，這股浪潮會(huì)自上而下，再也抵擋不住。
搭熱點(diǎn)和搭名人明星目前仍是一個(gè)重點(diǎn)
不過(guò)，可能僅僅是暫時(shí)
在無(wú)數(shù)視頻和直播相關(guān)的案例中，名人明星的使用占比非常大，粗估超過(guò)6成，和熱點(diǎn)結(jié)合也占據(jù)了很大一個(gè)比重。
不過(guò)，根據(jù)過(guò)往微播易對(duì)社媒發(fā)展規(guī)律的了解，名人明星在走過(guò)初始教育的階段后，占比會(huì)下降迅速，垂直、專(zhuān)業(yè)的視頻類(lèi)自媒體和網(wǎng)紅會(huì)開(kāi)始迅速上升。
有意思的是，中間休息時(shí)，幾個(gè)評(píng)委也圍繞里面一兩個(gè)名人明星案例小范圍交流經(jīng)驗(yàn)，都感覺(jué)特別可惜，因?yàn)樯晕U(kuò)展一點(diǎn)點(diǎn)，就能取得更大效果。但其中一位曾經(jīng)主導(dǎo)過(guò)類(lèi)似投放的評(píng)委一言就幫大家解釋清楚了疑惑：
在這個(gè)預(yù)算范圍內(nèi)，能搞定明星就已經(jīng)消耗了大部分的精力，能執(zhí)行完成就已經(jīng)算是大成了。
這也算是一個(gè)小小的遺憾。
社媒領(lǐng)域的投放已經(jīng)成為主流
其實(shí)前面兩個(gè)已經(jīng)說(shuō)出了第三個(gè)特點(diǎn)了，不管是追熱點(diǎn)，還是名人明星，及配合這兩項(xiàng)所作的投放資源匹配，都可以看出企業(yè)在無(wú)條件重視社交網(wǎng)絡(luò)，重視直播和短視頻。這就不再重復(fù)了。
內(nèi)容風(fēng)格更貼向粉絲
去年此時(shí)，代表微播易做另一廣告獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審時(shí)有一個(gè)強(qiáng)烈感受，即能看到好的傳播案例都在強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)造、內(nèi)容和素材從用戶中產(chǎn)生，今年這個(gè)感覺(jué)依然如是。
但在視頻的大浪潮下，還會(huì)感覺(jué)一種強(qiáng)烈的沖突：部分視頻的拍攝一看就是傳統(tǒng)的廣告手法，這在平時(shí)根本感覺(jué)不出什么。當(dāng)在無(wú)數(shù)優(yōu)秀案例中，對(duì)比一下子就非常強(qiáng)烈起來(lái)：
社交視頻突出用戶參與和感受，因此，策劃的出發(fā)點(diǎn)在哪\怎么做的創(chuàng)意策劃，就變得非常關(guān)鍵。如果是傳統(tǒng)手法，意味著出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，如果來(lái)自粉絲，那么明顯鏡頭語(yǔ)言和風(fēng)格會(huì)完全不一樣。后者更活潑，用戶更有共鳴。
如果非要說(shuō)一個(gè)變化，就是今年越來(lái)越多創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，都是在追求和粉絲一起嗨。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)出了新的時(shí)間窗口
現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審時(shí)，有兩個(gè)案例和明星、熱點(diǎn)事件沒(méi)有任何關(guān)系，直接估算投入金額也不大，但是評(píng)審們一致給出了最高獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。
觀其原因，和視頻帶來(lái)的沉浸感、參與感、深度認(rèn)同感有很大關(guān)系。
這家企業(yè)是一家非常傳統(tǒng)的公司，類(lèi)似的還有多家傳統(tǒng)公司都有許多案例入圍。相比微博、微信，對(duì)視頻的嫻熟理解使得他們?cè)谶@個(gè)風(fēng)口上，更鎮(zhèn)定自若，底氣更足，畢竟和電視廣告打了多年交道的他們，經(jīng)驗(yàn)異常豐富。再加上解決創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題，幾乎如虎添翼。
因此一個(gè)小觀察，過(guò)去企業(yè)看待微博和微信束手無(wú)策時(shí)，今天社交視頻(包括短視頻和直播)的大熱，終于提供了一個(gè)新的面向更多行業(yè)的時(shí)間窗口。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，反而占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
到最后全場(chǎng)大獎(jiǎng)評(píng)審的時(shí)候，我坐在一旁觀察其他評(píng)委們的感受，每當(dāng)幾個(gè)案例相持不下時(shí)，評(píng)委們就會(huì)打開(kāi)視頻：喏，你看這段視頻拍的多么好!視頻和直播成了影響用戶、路轉(zhuǎn)粉的最佳武器。
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