2月23日，微博發(fā)布2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)。截至2016年底，微博月活躍用戶(hù)全年凈增長(zhǎng)7700萬(wàn)，增至3.13億，移動(dòng)端占比達(dá)到90%。隨著信息流產(chǎn)品的優(yōu)化、視頻的爆發(fā)以及垂直化的穩(wěn)步推進(jìn)，微博表現(xiàn)出強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，活躍用戶(hù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
微博商業(yè)化也隨之迎來(lái)爆發(fā)，無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均超出華爾街分析師的平均預(yù)期。2016年，微博全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，達(dá)43.83億元人民幣，全年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)180%。在微博的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，新浪全年?duì)I收首次突破10億美元。
“全年?duì)I收超過(guò)10億美元，這對(duì)整個(gè)新浪而言是一個(gè)重要的里程碑。”新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉表示：微博已經(jīng)證明了自己的社交平臺(tái)價(jià)值，以強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)鞏固內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建一個(gè)更為互通、資訊豐富和更具吸引力的社交群體。借助平臺(tái)效應(yīng)，微博的盈利能力和效率進(jìn)一步提升，2016年第四季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到35%。
日活躍用戶(hù)增至1.39億 移動(dòng)化成果顯著
自上市以來(lái)，微博活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度保持了30%以上的同比增長(zhǎng)。2016年，微博月活躍用戶(hù)數(shù)全年凈增7700萬(wàn)，達(dá)3.13億。日活躍用戶(hù)數(shù)也增長(zhǎng)到了1.39億。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，微博作為社交媒體，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強(qiáng)化，以及在短視頻和移動(dòng)直播上的深入布局，用戶(hù)使用率持續(xù)回升達(dá)37.1%，去年這一數(shù)據(jù)為33.5%。國(guó)內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的2016年度報(bào)告則顯示，截至2016年12月，微博月活躍用戶(hù)規(guī)模在所有App中排名第8位，其中高價(jià)值用戶(hù)比例高達(dá)76.3%。
從用戶(hù)特征來(lái)看，微博用戶(hù)整體呈現(xiàn)高學(xué)歷、低年齡趨勢(shì)。根據(jù)最新發(fā)布的《2016微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》，擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶(hù)占比高達(dá)77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶(hù)中占比達(dá)到80%以上。此外，微博在三四線城市的擴(kuò)張進(jìn)一步打開(kāi)局面，二、三線城市用戶(hù)已占據(jù)微博整體用戶(hù)的半壁江山，四線及以下用戶(hù)占比達(dá)30%。
目前，微博已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的信息獲取和討論平臺(tái)。為了進(jìn)一步提升內(nèi)容的發(fā)布與消費(fèi)效率，近兩年來(lái)，微博對(duì)核心的信息流產(chǎn)品進(jìn)行了持續(xù)優(yōu)化，從純粹的時(shí)間序信息流，演化為基于社交關(guān)系的信息流和基于興趣推薦的信息流。其中，關(guān)系流注重內(nèi)容的時(shí)效性和互動(dòng)性，是用戶(hù)在微博即時(shí)獲取信息、展開(kāi)討論、交流觀點(diǎn)的主要場(chǎng)景，興趣流則更注重內(nèi)容的分發(fā)和消費(fèi)體驗(yàn)，是用戶(hù)在微博發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣的主要場(chǎng)景。
新的關(guān)系流在關(guān)注關(guān)系的基礎(chǔ)上，引入了綜合互動(dòng)性、內(nèi)容質(zhì)量、時(shí)效性、關(guān)系親密度等多重算法，向用戶(hù)提供關(guān)注帳號(hào)的微博內(nèi)容，經(jīng)過(guò)優(yōu)化，關(guān)系流顯著提升了用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)率。與此同時(shí)，興趣流大幅降低了用戶(hù)使用微博的門(mén)檻，有助于用戶(hù)更加方便的建立起社交關(guān)系，目前微博興趣流在月用戶(hù)覆蓋規(guī)模上已經(jīng)接近關(guān)系流。
鞏固內(nèi)容生態(tài) 視頻播放量增長(zhǎng)7倍
此前，包括摩根士丹利在內(nèi)的多家國(guó)際知名投行均預(yù)測(cè)，視頻和直播產(chǎn)品將推動(dòng)微博用戶(hù)和盈利的雙重增長(zhǎng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，微博在視頻和直播上的布局已經(jīng)取得初步成效，2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長(zhǎng)了713%，進(jìn)一步強(qiáng)化了微博的內(nèi)容生態(tài)。
來(lái)自頭部用戶(hù)的視頻內(nèi)容，成為微博視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2016年，微博和超過(guò)200家的視頻自媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，頭部用戶(hù)日均發(fā)布短視頻的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)200%的同比增長(zhǎng)。
為了給用戶(hù)提供更加豐富的視頻內(nèi)容，微博全面發(fā)揮開(kāi)放平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從2016年第四季度起，加大與各大媒體機(jī)構(gòu)、版權(quán)機(jī)構(gòu)的合作。第四季度，央視在微博上累計(jì)發(fā)布了6920條視頻，并發(fā)起379場(chǎng)直播，相比上一季度的數(shù)量明顯提升。2017年跨年夜，微博與5家主流電視臺(tái)進(jìn)行了跨年晚會(huì)的直播合作，觀看總?cè)舜纬^(guò)2000萬(wàn)，微博互動(dòng)總量超過(guò)4000萬(wàn)。
在微博重點(diǎn)發(fā)力的體育賽事方面，短視頻同樣是合作的重點(diǎn)。2016年12月，NFL與微博簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為第一個(gè)在微博上直播賽事的體育聯(lián)盟。此后，超級(jí)碗相關(guān)短視頻在微博上24小時(shí)內(nèi)播放量高達(dá)8841.6萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了比賽精彩內(nèi)容的廣泛傳播，幫助NFL顯著提升了中國(guó)市場(chǎng)的知名度。超級(jí)碗比賽當(dāng)天，微博上有關(guān)本屆賽事的話(huà)題新增閱讀量近9億，其中46.72%的用戶(hù)是第一次關(guān)注超級(jí)碗。
與此同時(shí)，微博還加強(qiáng)了與其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的合作。目前微博已和優(yōu)酷打通視頻分享模式，用戶(hù)在微博上可以直接觀看從優(yōu)酷分享過(guò)來(lái)的短視頻內(nèi)容，優(yōu)酷則獲得大量的用戶(hù)導(dǎo)流。2016年12月，微博上來(lái)自?xún)?yōu)酷的視頻分享量相比當(dāng)年9月增長(zhǎng)了19%。
隨著視頻領(lǐng)域合作的全面展開(kāi)，微博不僅為廣大用戶(hù)提供了豐富的視頻內(nèi)容選擇，還將自己打造成為合作方傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升用戶(hù)覆蓋、增加影響力的重要渠道。
運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增至35% 平臺(tái)效應(yīng)提升商業(yè)效率
在用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)與內(nèi)容生態(tài)持續(xù)完善的基礎(chǔ)上，微博的商業(yè)化也迎來(lái)了爆發(fā)。2016年，微博全年總營(yíng)收達(dá)43.83億元，同比增長(zhǎng)45%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)180%，第四季度，微博的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率提升到了35%，增長(zhǎng)迅猛。
2016年第三季度，微博廣告營(yíng)收首次突破了10億大關(guān)，到了第四季度，微博廣告營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)到12.91億，同比上漲55%，其中來(lái)自于移動(dòng)端的比例達(dá)到了68%。此外，微博品牌廣告收入同比增長(zhǎng)149%，再次超過(guò)中小廣告的增速，這表明微博的品牌和社會(huì)影響力正在快速提升，將有利于改善微博廣告的用戶(hù)體驗(yàn)，并帶動(dòng)更多的品牌廣告主和代理商關(guān)注微博平臺(tái)、進(jìn)行投放。
微博CEO王高飛表示，微博商業(yè)規(guī)模和效率的提升主要來(lái)自三個(gè)方面：第一，微博用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)活躍率的穩(wěn)步提升，讓微博成為中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中不可或缺的力量;第二，微博商業(yè)體系逐步成熟，可以向從個(gè)人客戶(hù)到中小企業(yè)再到品牌客戶(hù)，提供從品牌到效果的多樣化營(yíng)銷(xiāo)解決方案;第三，微博的社交平臺(tái)效應(yīng)在2016年初步形成，有效提升了運(yùn)營(yíng)效率，并顯著提升了微博的商業(yè)效率。
為了進(jìn)一步提升商業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2017年微博將繼續(xù)推動(dòng)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步優(yōu)化廣告算法、提升廣告效果，同時(shí)，微博將優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，打造品效合一的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立完善的廣告效果評(píng)估體系，以此吸引更多的客戶(hù)在微博上進(jìn)行投放。
此外，隨著各垂直領(lǐng)域自媒體的快速發(fā)展，微博的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，2017年微博將繼續(xù)加大對(duì)于自媒體商業(yè)化的扶持力度，這將催生出大量?jī)?nèi)生性的廣告需求，給微博帶來(lái)大量新增客戶(hù)，而且這些客戶(hù)與微博生態(tài)的融合性更強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效率更高，因此將成為微博商業(yè)化的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
數(shù)據(jù)顯示，2016年微博垂直領(lǐng)域頭部用戶(hù)閱讀量增長(zhǎng)74%，已經(jīng)有20個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)百億。在時(shí)尚、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)等多個(gè)垂直領(lǐng)域，通過(guò)微任務(wù)、付費(fèi)訂閱、微博櫥窗等自媒體變現(xiàn)工具，微博幫助自媒體實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的商業(yè)變現(xiàn)。2017年，微博將幫助更多行業(yè)的自媒體進(jìn)行價(jià)值開(kāi)發(fā)。
多家投行預(yù)測(cè)，受到KOL經(jīng)濟(jì)，廣告主預(yù)算向移動(dòng)、社交、視頻等領(lǐng)域遷移的影響，微博未來(lái)幾年將繼續(xù)吸引廣告主預(yù)算。其中，摩根大通將2017年6月的目標(biāo)股價(jià)調(diào)高至74美元。
