近期，國家工商總局歷經五年，數易其稿，正式對外公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，并將于9月1日實施。該法一出，輿論四起，或褒或貶，有喜有憂。作為我國首部針對互聯網廣告的專門立法，這必將對整個行業的發展和監管帶來深遠影響。
一、為何互聯網廣告還需要專門立法?
翻開立法史可以發現，我們在二十多年前就制定了《廣告法》，2015年又與時俱進地修改了一次。既然如此，那為什么還要專門再制定一個互聯網廣告的管理規定呢?用立法者的話來說，互聯網廣告立法的出臺是與互聯網行業的發展是緊密相關的，《辦法》旨在規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序。
縱向來看，長期以來，我國互聯網的發展都處于“弱監管”的狀態，各級政府部門為互聯網產業的發展營造了一個寬松的環境，對新業態、新商業模式都采取了包容的態度，從而成就了我國互聯網產業發展的黃金十年，互聯網產業也成為拉動經濟增長的新引擎。在廣告領域，2015年我國廣告經營額攀升至5973.41億元，其中互聯網廣告經營額達到1589億元，增幅大大領先于電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體，已占據中國廣告營業額分類排行首位。但從行業來看，因為缺乏明確的管理規則，行業野蠻生長，這種寬松的監管模式在推動產業發展壯大的同時也帶來了虛假宣傳、不正當競爭等違法行為，如2011年的“扣扣保鏢案”、2013年“優酷訴金山不正當競爭案”以及2015年“凈網大師廣告攔截案”等，不僅破壞了正常的市場秩序，也損害了企業合法利益和消費者權益，亟需立法予以規范。
因此，我們可以看到，互聯網廣告管理規定是監管部門根據產業長期以來的發展形勢而做出的立法調整，也是行業發展到一定階段的必然要求。業內普遍認為，《辦法》的出臺一方面為互聯網廣告經營活動提供規范指引，另一方面也為相關企業的發展提供了法律上的保障，整體上營造了一個更加公開透明、競爭有序的商業環境。
二、“互聯網廣告”不是你想的那么簡單
在此之前，對于什么是“互聯網廣告”這個問題，不僅普通老百姓沒有概念，就連很多互聯網企業也是丈二和尚摸不著頭腦。《廣告法》里只提了一句“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”，《互聯網信息搜索服務管理規定》中更是對相關問題予以了回避。為回應這些問題，《辦法》在《廣告法》的基礎上進一步細化，第一次明確了互聯網廣告的定義和范圍。
總體來看，《辦法》定義下的互聯網廣告范圍遠遠超出了我們日常生活中的認知。根據規定，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。從字面理解，這是一個非常廣泛的定義，涉及到整個互聯網行業。根據這個定義，推銷商品或服務的電子郵件、付費搜索均為廣告;此外，商業性展示中的廣告和其他通過互聯網媒介的商業廣告也被納入互聯網廣告監管范圍。質言之，凡是以通過互聯網媒介直接或間接推銷商品和服務的都可能屬于互聯網廣告。
值得注意的是，此次《辦法》還明確了一個誤區，即付費搜索廣告不再限于傳統的通用搜索引擎廣告，還包括電子商務平臺中垂直搜索的付費搜索廣告。例如，消費者日常生活中接觸到的淘寶、京東等電商平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、“商品精選”等都將被納入付費搜索廣告的范圍。而對于搜索引擎的概念，除了我們常見的網頁搜索引擎外，還有行業垂直搜索引擎。通用網頁搜索引擎即百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索、360搜索等各大搜索引擎網站;行業垂直搜索引擎是應用于某一個行業或專業的搜索引擎，是搜索引擎的延伸和應用細分化，例如針對網上購物領域的購物搜索引擎，設立在網絡交易平臺內部的購物搜索引擎，以及設立在信息交流平臺內部的檢索系統等。
三、《辦法》里面藏了哪些“心機”?
《辦法》是在《廣告法》基礎上的進一步細化，對互聯網廣告活動方方面面的規則進行了明確，也積極回應了互聯網廣告行業在發展和創新中出現的諸多問題。
互聯網廣告經營者終于有了“緊箍咒”
對經營主體設定責任義務是強化行業管理行之有效的方法，《辦法》對互聯網廣告主、廣告經營者和廣告發布者的責任義務做了明確規定。首先強化了廣告主的第一責任，《辦法》要求互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責，并可以通過擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，但在修改自己的廣告內容時，應該履行通知互聯網廣告經營者和廣告發布者的義務。其次，細化了廣告發布者和廣告經營者的義務?！掇k法》要求互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息;核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。此外，互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。
廣告屏蔽、攔截等行為將被嚴格禁止
過去二十多年，以互聯網廣告為代表的中國互聯網產業經歷了一個“野蠻生長”的過程，廣告屏蔽軟件、流量劫持等不正當競爭行為時常發生。行業監管不僅要管主體，還要管行為，此次《辦法》重點打擊了互聯網廣告活動中的不正當競爭行為。明確列舉三類被嚴格禁止的行為：一是提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;二是利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告;三是利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。
你有權對彈窗廣告說“NO”
用戶在整個互聯網廣告活動中處于相對弱勢的地位，維護用戶在應用互聯網技術時的各項權益是互聯網立法和監管的基本目標。以日常上網中遇到的彈窗廣告為例，《辦法》在規范行業秩序的同時，也體現了維護用戶權益的理念。其第八條第一款規定“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”并在第二款規定“不得以欺騙方是誘使用戶點擊廣告內容”。針對彈窗廣告這一類特殊的廣告，除了需要遵守一般互聯網廣告的義務外，還需要提供顯著的一鍵關閉方式，從而給予消費者最終說“No”的權利，根據自身的需求實現對互聯網廣告的選擇。
此外，《辦法》還規定了行業自律、特殊類廣告發布規則、廣告可識別性、程序化購買、糾紛管轄權、執法監督和違法處罰等方面的內容。
四、未來行業立法監管的新思路
互聯網廣告是Web2.0時代互聯網企業的核心商業模式，也是很多企業收入的主要來源?！掇k法》作為我國首部全面規范互聯網廣告行為的法律文件，對廣告主、廣告平臺都提出了嚴格的要求。根據規定，《辦法》將于9月1日正式施行，在此之前，互聯網廣告企業有兩個月的緩沖時間進行自我整改以符合《辦法》的相關要求。
短期來看，為滿足《辦法》的要求，互聯網企業需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規廣告等，增加了企業成本，減少了相關收入。但整體來看，《辦法》體現了規范行業秩序、促進產業發展和維護用戶權益平衡的監管新思路，代表了監管部門對互聯網廣告發展的積極態度和基本原則，為企業營造一個了良性的商業環境，長期來看卻是利好，將推動我國互聯網廣告產業健康持續發展。
