在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，美妝品牌如何和京東一起“變美”?
今年11.11，京東一如既往地拿出了令人滿意的高增長(zhǎng)。在高增長(zhǎng)的背后，是京東與品牌的共生共長(zhǎng)，其中京東美妝表現(xiàn)尤為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，11月1日前1小時(shí)，成交金額達(dá)去年同期12倍。11月1日全天，銷(xiāo)售額同比去年同期增長(zhǎng)236%，出庫(kù)率超85%。11月11日，京東美妝第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)137%。不僅許多國(guó)際美妝大牌繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，以往被人忽視的國(guó)妝品牌也搖身一變引領(lǐng)風(fēng)尚，這些正是源自京東的數(shù)字化助力。
11月11日，京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔受邀參加以“被京東改變的11.11”為主題的京東媒體開(kāi)放日，并向包括中央財(cái)經(jīng)、區(qū)域媒體、KOL在內(nèi)的近350余家媒體進(jìn)行主題分享。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代下，眾多知名美妝大牌在京東“變美”的故事，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾共鳴。
為營(yíng)銷(xiāo)側(cè)注入澎湃動(dòng)力 多個(gè)品牌店鋪粉絲破千萬(wàn)
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升，中國(guó)市場(chǎng)成為一眾美妝大牌眼中的“沃土”。但從另一方面來(lái)看，面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者需求的改變，許多國(guó)內(nèi)外大牌在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等領(lǐng)域也面臨著新的挑戰(zhàn)，亟待專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的助力。京東作為美好生活的締造者，不僅在用戶群體上與國(guó)內(nèi)外美妝大牌的客群高度重合，其在營(yíng)銷(xiāo)、物流等領(lǐng)域的全面優(yōu)勢(shì)，也為品牌方開(kāi)拓市場(chǎng)與高速成長(zhǎng)提供了澎湃動(dòng)力。
王滔表示，過(guò)去美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以線下模式為主，消費(fèi)者挑選成本高而且經(jīng)常受到地域限制，美妝品牌難以精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)者，雙方都期待著一個(gè)值得信賴的平臺(tái)出現(xiàn)，而京東就成為了這樣一個(gè)平臺(tái)。近兩年，京東美妝迎來(lái)了美妝品牌的入駐潮。截止目前，已吸引超60個(gè)高端大牌，包括SK-II、OLAY、愛(ài)茉莉等國(guó)際一線大牌，以及Jmsolution、WIS、完美日記等跨境美妝品牌與國(guó)產(chǎn)新銳品牌。雪花秀在京東超級(jí)品牌日活動(dòng)開(kāi)始僅10秒，銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn);2019年京東美妝蝴蝶節(jié)，后(WHOO)品牌銷(xiāo)售額達(dá)到去年同期十倍……這些成績(jī)充分展現(xiàn)了京東為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)的價(jià)值。
在國(guó)內(nèi)外美妝品牌開(kāi)啟高增長(zhǎng)之路的背后，是京東美妝在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)帶來(lái)的全面助力。SK-II于2015年正式入駐京東。開(kāi)業(yè)期間，京東與其聯(lián)手推出了京東專(zhuān)供套裝和限量版神仙水大力度贈(zèng)品禮盒，2019年京東又與其推出了新年限量版“神仙水”，備受用戶追捧。王滔笑稱，京東美妝成了“直男癌”的拯救者。如今在SK-II京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者中有許多是男性，在520、情人節(jié)等特殊節(jié)日，男性更是鐵打不動(dòng)的消費(fèi)主力。11月1日，SK-II京東自營(yíng)旗艦店粉絲均突破1000萬(wàn)，成為SK-II全渠道粉絲體量最龐大店鋪!11月11日前一小時(shí),SK-II 成交額同比增長(zhǎng)100%。
同樣感受到京東帶來(lái)改變的還有OLAY。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，受品牌因素影響，OLAY的大多數(shù)專(zhuān)柜開(kāi)設(shè)在三四線城市，產(chǎn)品也被認(rèn)為是中年女性的專(zhuān)屬，這限制了OLAY市場(chǎng)的開(kāi)拓。在入駐京東美妝以來(lái)，京東抹平了城市層級(jí)帶來(lái)的影響力差異，通過(guò)大數(shù)據(jù)的反饋?zhàn)孫LAY更好地洞察消費(fèi)者需求，制定更為合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，觸達(dá)更多元化的消費(fèi)者。如今，OLAY在京東已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，20~25歲的消費(fèi)者成為了OLAY消費(fèi)的主力，而OLAY的產(chǎn)品在京東也實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。11月1日，OLAY京東自營(yíng)旗艦店粉絲同樣突破1000萬(wàn)。11月11日前一小時(shí)，OLAY大紅瓶面霜成交額超越去年同期全天。
開(kāi)放大數(shù)據(jù)能力 京東美妝引領(lǐng)國(guó)潮時(shí)代
在肯定京東美妝為眾多國(guó)內(nèi)外品牌帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，王滔更為看重的是京東美妝能夠給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的改變。王滔表示，京東美妝不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，依托京東在大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的深厚積累，京東美妝還可以深度嵌入產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈的擴(kuò)張，從而讓品牌的成長(zhǎng)具備更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
京東美妝引領(lǐng)的“美妝國(guó)潮”，就是這一能力的集中體現(xiàn)。王滔表示，中國(guó)本土的許多國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)量并不遜于國(guó)際大牌。但一方面許多老字號(hào)的國(guó)產(chǎn)品牌常被認(rèn)為是“媽媽級(jí)”的產(chǎn)品;另一方面由于渠道缺失，許多國(guó)產(chǎn)品牌難以與國(guó)際大牌抗衡。為此，京東開(kāi)始用“國(guó)潮”幫助傳統(tǒng)品牌鏈接最新潮流趨勢(shì)，解決其在品牌認(rèn)知與渠道上的不足。例如，京東美妝將后臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)提供給品牌方，并與品牌方聯(lián)手打造新的產(chǎn)品，讓品牌商精準(zhǔn)對(duì)話消費(fèi)者，為品牌商開(kāi)發(fā)爆品提供創(chuàng)新路徑。
11. 11 京東全球好物節(jié)上，京東美妝還啟動(dòng)“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃，開(kāi)辟了國(guó)潮好貨的新主場(chǎng)。京東美妝對(duì)國(guó)妝品牌的助力，在美妝領(lǐng)域掀起了一股“國(guó)潮”之風(fēng)，許多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌借此實(shí)現(xiàn)了“逆襲”。老牌國(guó)貨百雀羚，在入駐京東以后通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點(diǎn)至1點(diǎn)期間，百雀羚開(kāi)售一小時(shí)即超過(guò)去年同期全天;11月11日前一小時(shí)，百雀羚明星產(chǎn)品“肌初至臻禮盒”開(kāi)售一小時(shí)超去年同期全天，更創(chuàng)下品牌同比150%的成交額。
四大戰(zhàn)略支持 京東美妝成全球品牌最佳合作伙伴
如今，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外大牌多年的合作，京東美妝針對(duì)不同品牌的特點(diǎn)與需求，開(kāi)拓出了不同的品牌養(yǎng)成模式。京東美妝現(xiàn)在推行的是POP、自營(yíng)和全球購(gòu)三線并進(jìn)的策略。王滔表示，京東美妝既是一個(gè)可以提升效率的銷(xiāo)售渠道，也是一個(gè)可以構(gòu)建品牌的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，還是一個(gè)可以引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級(jí)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。京東美妝已成為國(guó)內(nèi)外品牌可充分信賴的合作伙伴。
對(duì)于各大品牌在京東美妝上收獲的高增長(zhǎng)，王滔認(rèn)為這源于京東為不同品牌提供差異化的扶持策略。王滔將這些扶持歸結(jié)為四大策略：針對(duì)大品牌，京東美妝通過(guò)“京妝大牌”項(xiàng)目幫助商家打造整套資源包裝，提升活動(dòng)品牌曝光，確保其繼續(xù)保持高增速;針對(duì)更多美妝品牌和新產(chǎn)品，京東美妝推出“閃新計(jì)劃”一站式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，以新品帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力，提升品牌影響力;針對(duì)許多傳統(tǒng)品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力上的缺乏，京東美妝通過(guò)更多營(yíng)銷(xiāo)工具讓商家實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪粉絲增長(zhǎng)、銷(xiāo)量提升;京東美妝還通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)的開(kāi)展，打造“京致星榜樣”等營(yíng)銷(xiāo)IP，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引流，為美妝品牌打開(kāi)更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)想象空間。
今年11.11京東全球好物節(jié)的一系列戰(zhàn)果，再次印證了京東美妝的成功。11月11日第一小時(shí)，面部精華成交額同比增長(zhǎng)208%;套裝禮盒成交額同比增長(zhǎng)103%;乳液面霜成交額同比增長(zhǎng)133%，香水彩妝粉底液/膏成交額同比增長(zhǎng)235%;口紅成交額同比增長(zhǎng)150%;香水成交額同比增長(zhǎng)115%，美妝工具-化妝綿成交額同比增長(zhǎng)208%。男士方面，男士面部護(hù)膚-套裝禮盒成交額同比增長(zhǎng)170%;男士潔面成交額同比增長(zhǎng)128%;男士乳液面霜成交額同比增長(zhǎng)123%。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著未來(lái)更多國(guó)內(nèi)外品牌的加入，京東美妝的影響力將持續(xù)擴(kuò)張。而隨著京東美妝與品牌方更多合作的開(kāi)展，將帶動(dòng)上下游價(jià)值鏈的同時(shí)擴(kuò)展，也會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)和流量資源的重新分配，為行業(yè)打造出一個(gè)良性可借鑒的共贏生態(tài)。
