在接任聯(lián)想移動業(yè)務(wù)一年后，陳旭東壓力仍然很大，只是和一年前的焦慮完全不同：現(xiàn)在的他已經(jīng)摸清了手機(jī)行業(yè)的那套理論，但這套理論領(lǐng)悟的是否正確，還需要實(shí)踐，這是他目前的壓力。一年前接任這個千瘡百孔的移動業(yè)務(wù)，陳旭東沒有抱怨，反而更多的是激起了他的斗志：憑什么聯(lián)想做好?在陳旭東身上你能看到那股不服輸?shù)捻g勁和那份溫和隨性的真誠的矛盾結(jié)合體。
在陳旭東辦公室的隔壁會議室，陳旭東接受了網(wǎng)易科技的獨(dú)家專訪，分享了他接手這一年的心路歷程和他對手機(jī)行業(yè)的理解、手機(jī)未來可能的演進(jìn)方向和手機(jī)行業(yè)的商業(yè)回歸。
憑什么我們做不好？
一年前，上午還在以神奇工場CEO的身份接受媒體采訪的陳旭東，下午就接到了聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁的任命。當(dāng)時，陳旭東將神奇工場當(dāng)做自己的第一份創(chuàng)業(yè)，但還未2個月的時間，又被緊急調(diào)任到聯(lián)想。對此，陳旭東沒有任何怨言。再次追憶當(dāng)時的情況，陳旭東對網(wǎng)易科技表示，是其自愿來的，他想挑戰(zhàn)一下，憑什么聯(lián)想手機(jī)做不好，到底差在哪里。
表面性格溫和的陳旭東實(shí)際上是一個很樂于挑戰(zhàn)，堅(jiān)韌的人。公司20米的攀巖墻，在第二次攀爬的時候，陳旭東就已經(jīng)能夠爬到頂峰了。據(jù)說，為了能夠挑戰(zhàn)最高點(diǎn)，陳旭東隨身攜帶著一個鍛煉臂力的握力器。然而，這次接任聯(lián)想移動業(yè)務(wù)，陳旭東面臨的挑戰(zhàn)可不小。
那時，被稱為“中華酷聯(lián)”的聯(lián)想已經(jīng)危機(jī)四伏：在渠道上，聯(lián)想一直以來與運(yùn)營商捆綁較為緊密，聯(lián)想80%-90%的手機(jī)業(yè)務(wù)都在依賴運(yùn)營商。為了配合運(yùn)營商，在產(chǎn)品線上，聯(lián)想不得不走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以擴(kuò)大市場份額。僅2014年聯(lián)想就為運(yùn)營商準(zhǔn)備了60-70多款產(chǎn)品，覆蓋4G的入門級、低、中、高四個階段。從而導(dǎo)致了有量無品牌的情況出現(xiàn)。
在運(yùn)營商終端補(bǔ)貼大幅削減，手機(jī)廠商開始走精品策略之后，聯(lián)想船大，一時未來得及掉頭。2015年第一季度，來自第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，聯(lián)想出貨量下滑22.1%，排名下滑至第五名。2015年聯(lián)想國內(nèi)智能機(jī)的銷量為1500萬部，與2014年近5000萬部相比，可以說是斷崖式下降。
對此，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶一語道破了聯(lián)想移動面臨的問題：走精品路線、建線上模式，上微博(社交媒體)，他認(rèn)為聯(lián)想移動業(yè)務(wù)在新的變化面前，動作太慢，拿榔頭敲都敲不醒。
這時，喜歡嘗鮮、喜歡冒險，有著開放的心態(tài)，能夠擁抱互聯(lián)網(wǎng)的陳旭東被當(dāng)做“救火員”，接任了聯(lián)想移動業(yè)務(wù)總裁一職。楊元慶希望陳旭東的到來能給整個團(tuán)隊(duì)帶來變化。
救火員救得有點(diǎn)慢了？
剛剛走馬上任的陳旭東一直在海外飛，他需要了解全球各個區(qū)域市場的表現(xiàn)，對聯(lián)想手機(jī)進(jìn)行梳理。
在對聯(lián)想手機(jī)反思的過程中，陳旭東先將問題歸咎于產(chǎn)品。陳旭東果斷砍掉了50%的機(jī)型，尤其是不賺錢的機(jī)型。
“我相信我們的研發(fā)實(shí)力是沒問題的，但為什么產(chǎn)品做的不行?后來意識到產(chǎn)品線太多，研發(fā)人員疲于奔命，后來就砍掉了產(chǎn)品線。”陳旭東透露，“但是，當(dāng)做出一款好的產(chǎn)品之后，還是賣不好。”
比如MOTO X極，MOTO花了將近3年的時間通過Shatter Shield極御式防碎技術(shù)真正的解決了碎屏這個難題;比如能夠進(jìn)行81小時超長待機(jī)的聯(lián)想VIBE P1。陳旭東認(rèn)為，這些“黑科技”都解決了用戶的部分痛點(diǎn)，但因?yàn)槁暳啃。麄魃伲匀允琴u得不好。
此時，陳旭東從一開始的將問題歸咎于產(chǎn)品開始醒悟到，需要產(chǎn)品、渠道以及品牌三箭齊發(fā)才行。
在產(chǎn)品上，ZUK回歸之后，聯(lián)想對產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理：主流價位段有ZUK和樂檬以及商務(wù)長待機(jī)P系列;高端價位段MOTO產(chǎn)品為主。
在品牌宣傳方面，聯(lián)想集中對MOTO和ZUK兩款產(chǎn)品進(jìn)行推廣。“在宣傳上道理很簡單，就是要集中火力打爆一款產(chǎn)品。所以，今年上半年就集中推廣ZUK。”陳旭東表示，“之前聯(lián)想一年的推廣費(fèi)還不如人家十分之一，今年希望能夠趕到五分之一，甚至往三分之一去發(fā)展。”
在渠道上，聯(lián)想手機(jī)今年的總體策略以線下為主，線上為輔。雖然今年還沒有自建專賣店的計(jì)劃，但聯(lián)想手機(jī)可能會考慮借用PC的專賣體系來進(jìn)行銷售。特別是Shopping Mall的店面。另外，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)中國區(qū)市場銷售總經(jīng)理王峰表示，聯(lián)想早在2-3個月前就開始啟動了線下渠道合作，比如類似蘇寧和國內(nèi)核心的零售商。
這條產(chǎn)品、渠道和品牌三箭齊發(fā)的路，陳旭東是在這一年中不斷反思、不斷總結(jié)出來的。他笑稱，自己這個救火員救得有些慢了。
但是，是慢了嗎?陳旭東曾經(jīng)透露過，感覺最難的就是調(diào)整產(chǎn)品線了，一個低端產(chǎn)品研發(fā)最少需要半年，高端最少也需要9個月。一個新的產(chǎn)品誕生最起碼需要半年以上的時間。
手機(jī)行業(yè)變革中 聯(lián)想的機(jī)會
談到研發(fā)，聯(lián)想可能要表示不平，在2016年Tech World上，楊元慶向外界傳遞了一個信息：聯(lián)想每年在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入超過100億人民幣。
Tech World上聯(lián)想發(fā)布的兩款手機(jī)系列：Lenovo PHAB2 Pro和MotoZ系列。前者是聯(lián)合谷歌推出的首款基于消費(fèi)級AR體驗(yàn)的手機(jī);而Moto Z系列最大的特點(diǎn)就是支持Moto Mods模塊。
對于模塊化手機(jī)，陳旭東表示其實(shí)很多廠商都在研究，但是誰能夠?qū)⑵渥龀鰜硎顷P(guān)鍵。“研究方案有很多種，但真正做起來需要一個非常強(qiáng)的技術(shù)能力和工程化的能力。這個可能是聯(lián)想收購摩托團(tuán)隊(duì)全球最頂級的能力。”
這是陳旭東一直講述的一個觀點(diǎn)：科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)的區(qū)別。科技技術(shù)可以描繪的很美好，但很難做成消費(fèi)者愿意使用的產(chǎn)品，這樣的技術(shù)只是停留在科學(xué)的領(lǐng)域。但產(chǎn)品技術(shù)是可以大規(guī)模生產(chǎn)以及保持穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品。
對于聯(lián)想手機(jī)的定位，陳旭東希望消費(fèi)者能夠想到聯(lián)想品牌的時候能夠想到技術(shù)創(chuàng)新。比如聯(lián)想手機(jī)帶來的獨(dú)有的創(chuàng)新：模塊化。模塊化帶來的是智能手機(jī)使用的場景化。
目前，聯(lián)想Moto Z還只是開發(fā)了音樂模塊、投影模塊和電影模塊。陳旭東透露，未來聯(lián)想還會推出AR/VR模塊以及鍵盤模塊，手機(jī)立馬可以變成一個小型計(jì)算機(jī)。
陳旭東認(rèn)為智能手機(jī)場景化的趨勢會先在普通消費(fèi)者爆發(fā)。聯(lián)想會有意識的尋找一些行業(yè)上的合作。
未來存活手機(jī)廠商不止3家
對于目前這個同質(zhì)化較為嚴(yán)重的手機(jī)市場，陳旭東希望聯(lián)想的技術(shù)創(chuàng)新元素能夠帶來革命的機(jī)會。其實(shí)，今年手機(jī)市場變化很大：IUNI轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，酷派易主。一切似乎都在向著華為余承東的預(yù)言在走：未來3-5年，大部分手機(jī)廠商將在激烈的市場競爭中退出歷史舞臺。
對此，陳旭東認(rèn)為認(rèn)為手機(jī)市場是一個純消費(fèi)品，講究個性化、差異化的市場，未來不會只有2-3家，只要認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，至少有十家都能夠活得下來。
“不要追求所謂的份額那些虛名，反正中國市場有一個魔咒，誰追求手機(jī)份額，誰就會很慘。”陳旭東表示。
聯(lián)想手機(jī)在中國打翻身仗，陳旭東給了2年的時間。但市場會給他這2年的機(jī)會嗎?這就要看陳旭東捋出來的：產(chǎn)品、品牌和渠道三箭齊發(fā)的理論是否能夠經(jīng)得起市場的考驗(yàn)了。
