2016年12月28日，一年一度的微信公開課PRO版上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍(微信之父)首次全面闡述小程序。在全面闡述小程序之前，重點(diǎn)對微信的用完即走、微信的工具性，微信的產(chǎn)品理念進(jìn)行了說明。其中用微信搖一搖紅包做了舉例。筆者通過公開課視頻整理，去掉個別口語化的表述的相關(guān)內(nèi)容如下：
很多的同事也在問我說，今年的春節(jié)我們會有什么樣的紅包活動?其實(shí)在內(nèi)部我經(jīng)常跟大家說，微信作為一個工具，我們不應(yīng)該有太多的節(jié)日性的運(yùn)營活動，盡可能的少才對。因?yàn)楣ぞ呤且粋€日常所使用的，不應(yīng)該因?yàn)楣?jié)日而做一些變動。我們在前兩年做了紅包的活動，當(dāng)時搖一搖紅包很多人用，這個是對于微信支付剛剛起步的時候，通過春節(jié)的紅包它帶動了更多的人能夠很快的進(jìn)入到微信的紅包使用里面。那么今年我們在討論這個問題的時候，我們會想，其實(shí)我們今年不一定要再去做類似這樣的活動，關(guān)于微信搖紅包它的歷史使命已近完成了。既然這樣子的話，我們今年可能會在微信里面不再有這樣的春節(jié)紅包活動，對我們的團(tuán)隊(duì)來說我覺得大家反而會更加的輕松，因?yàn)槲覀円灿X得用戶在過年的時候可以花更多的時間跟家人相處也會很開心。
這段關(guān)于微信搖一搖紅包的說明，被不少媒體和業(yè)界人士解讀為微信團(tuán)隊(duì)將退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。對此個人認(rèn)為不能夠完全當(dāng)真，或者說這可能是一些媒體或者業(yè)界人士的誤讀。
首先，我們看騰訊研究院以及其他各大官方微信公眾號發(fā)布的公開課全文文字版內(nèi)容，沒有任何一句提到了張小龍關(guān)于微信紅包的講話。即便是從關(guān)于小程序的內(nèi)容選擇需要，微信紅包這個重點(diǎn)的舉例都不應(yīng)該完全沒有。因此，只能理解為在對外公開發(fā)布的正式文稿中，對于微信搖一搖紅包的春節(jié)營銷活動的個人觀點(diǎn)未必得到完全的認(rèn)可。
其次，我們再看張小龍的表述用語，并沒有用確定肯定的用語。而是用了可能這類用語。這就沒有把微信要退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)完全說死。而且這畢竟涉及到微信團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)重要日常運(yùn)營工作，不是一個簡單的舉例就會完全停止微信春節(jié)紅包營銷活動的。從正常的運(yùn)營來看，營銷紅包活動已經(jīng)有常態(tài)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而且有必要的營銷活動業(yè)績追求。如果真的完全退出春節(jié)搖一搖紅包營銷活動，放著巨額的真金白銀不要，那只能說太土豪。
第三，春節(jié)紅包活動，對于微信團(tuán)隊(duì)來說，可能已經(jīng)不堪重負(fù)。根據(jù)今年2月13日微信公布的猴年春節(jié)期間(除夕到初五)的紅包整體數(shù)據(jù)，微信紅包春節(jié)總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次。總計(jì)有5.16億人通過紅包與親朋好友分享節(jié)日歡樂。相較于羊年春節(jié)6天收發(fā)32.7億次，增長了近10倍。這樣的高并發(fā)次數(shù)，可以說毫不亞于春運(yùn)的火車票搶購活動。為了這個紅包活動，除了微信團(tuán)隊(duì)外，還有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)等各方都投入了專門的力量進(jìn)行支撐。這對于微信團(tuán)隊(duì)而言，壓力是巨大的。因此，在講話中提到如果不再進(jìn)行2017年雞年的春節(jié)搖一搖紅包活動，那么微信團(tuán)隊(duì)會輕松很多。團(tuán)隊(duì)成員自己也有更多時間與家人團(tuán)聚。而用戶會因?yàn)椴挥枚⒅鴵u一搖紅包而有更多時間陪家人，這個就是另外一回事了。因此，從團(tuán)隊(duì)壓力角度來看，退出搖一搖紅包大戰(zhàn)自然好，但完全退出也未必需要。
第四，從企業(yè)需求角度來看，已經(jīng)被廣大用戶高度認(rèn)可的搖一搖紅包仍然是不可多得的節(jié)日營銷工具。既然是工具，企業(yè)用戶發(fā)完即走，這樣的需求要不要考慮?完全退出，這不符合經(jīng)濟(jì)性原則，對于微信而言不是最佳選擇。可以通過提高使用搖一搖紅包的門檻來進(jìn)行控制。一方面可以把系統(tǒng)的壓力降下來，另一方面可以把價格提上去。同時，還可以釋放資源進(jìn)行更加有效的數(shù)據(jù)分析，從而提升微信搖一搖紅包的效果。
第五，這幾年，每年支付寶都要弄出一些新花樣來進(jìn)行紅包大戰(zhàn)。今年推出了AR紅包已經(jīng)開始得到用戶的積極響應(yīng)。而QQ團(tuán)隊(duì)也推出了相應(yīng)的AR紅包玩法。微信搖一搖紅包相比較而言，還是偏老套的玩法，但是簡單粗暴。明年的紅包活動到底怎么玩?也許按照張小龍的說法來看，要么不做，要么還是熟悉的味道。面對支付寶的咄咄逼人，完全不參與是不明智的。先拋出一個干脆退出的說法，從效果上看會更加受到廣泛關(guān)注，引發(fā)熱議。
最后，回到關(guān)于微信是個工具的理念本身來說。工具除了具有解決問題的功能性之外，最終是工具的價值性，對使用者的價值，對提供工具者的價值。這兩者的價值都是可以通過經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)來匹配的。因此，作為工具對于微信團(tuán)隊(duì)而言，就是要創(chuàng)造更多的價值。這種價值既有直接的，也有間接的。如果完全退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，既喪失了直接的價值，也未必對間接價值有貢獻(xiàn)。這就不是一個克制的問題。
總而言之，當(dāng)我們看待關(guān)于微信紅包的內(nèi)容的時候，跟多只是從產(chǎn)品理念側(cè)在描述。但除此之外，一個企業(yè)，一個工具性產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營，還有很多其他的問題需要考慮。因此，我個人認(rèn)為，微信將完全退出春節(jié)紅包活動，這不大可能。不能太當(dāng)真。頂多是不跟支付寶紅包活動攪在一起，你打你的，我玩我的!畢竟，拳頭適當(dāng)?shù)氖栈貋恚俅虺鋈ゲ鸥辛?
個人預(yù)計(jì)，2017年的微信春節(jié)紅包活動的參與企業(yè)量會減少，但門檻會更高。好工具要形成必要的稀缺性，價格會更高。團(tuán)隊(duì)也更輕松。
