美圖和墨跡天氣，由于最近相繼啟動(dòng)IPO，又都屬于用戶(hù)數(shù)過(guò)億的工具類(lèi)App，因此有不少人喜歡把他倆放在一起做比較。兩者營(yíng)收結(jié)構(gòu)可謂“互補(bǔ)”，美圖營(yíng)收97%靠賣(mài)手機(jī)，剩下來(lái)自廣告;墨跡天氣98%收入來(lái)源于廣告，剩下是賣(mài)硬件。比較下來(lái)卻很難得出一個(gè)結(jié)論，到底哪個(gè)才是可持續(xù)的商業(yè)模式？本文試圖從另一個(gè)角度去解讀這個(gè)問(wèn)題。
硬件是個(gè)坑？
互聯(lián)網(wǎng)盈利模式無(wú)外乎直接收費(fèi)與間接收費(fèi)，前者像游戲、自營(yíng)電商、內(nèi)容付費(fèi)等;后者最典型的是廣告。美圖的手機(jī)與墨跡天氣的空氣果(一款空氣監(jiān)測(cè)硬件)都屬于直接收費(fèi)，直接收費(fèi)的一個(gè)前提是產(chǎn)品足夠過(guò)硬，無(wú)論是iPhone還是小米空氣凈化器，都得靠使用體驗(yàn)說(shuō)話(huà)。
顯然，美圖的手機(jī)與墨跡天氣的空氣果目前都不具備這個(gè)底氣。根據(jù)墨跡天氣的招股書(shū)顯示，空氣果智能硬件2014年銷(xiāo)售了2703臺(tái)，2015年銷(xiāo)量還下降了，賣(mài)了2666臺(tái)，今年1-6月份銷(xiāo)量也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，半年賣(mài)了1587臺(tái)。三年仍沒(méi)起色，這個(gè)銷(xiāo)售量級(jí)很難取得市場(chǎng)關(guān)注。
另一邊，美圖手機(jī)進(jìn)入的是一片紅海，靠賣(mài)硬件的前景可想而知。亞馬遜的電商與內(nèi)容用戶(hù)有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為Amazon Echo(智能音箱)的買(mǎi)家，但美圖秀秀用戶(hù)與美圖手機(jī)買(mǎi)家之間的平移轉(zhuǎn)化相對(duì)較難，因?yàn)槭謾C(jī)是隨身攜帶的剛需，不是擺在家里的音箱。
Amazon Echo售價(jià)199美元，Prime會(huì)員可以節(jié)省100美元，只花99美元購(gòu)買(mǎi)，亞馬遜的生態(tài)給硬件提供了依托
運(yùn)營(yíng)廣告與賣(mài)產(chǎn)品是兩種思維，雷軍在小米手機(jī)獲得市場(chǎng)認(rèn)可后推出空氣凈化器等智能產(chǎn)品，硬件產(chǎn)業(yè)鏈思路大體上相通，跨度不算大;出門(mén)問(wèn)問(wèn)創(chuàng)始人李志飛是從微信訂閱號(hào)和App起家，后來(lái)轉(zhuǎn)型做起智能手表，手表本身搭載的語(yǔ)音搜索和操作系統(tǒng)存在技術(shù)門(mén)檻與壁壘，同時(shí)幸運(yùn)地趕上了Apple Watch等智能穿戴的風(fēng)口，所以他們均存在硬件通路。
但一家App公司在沒(méi)有多少技術(shù)壁壘前提下進(jìn)軍硬件，風(fēng)險(xiǎn)比較大。同樣在IPO階段的閱后即焚社交應(yīng)用Snapchat近期推出了它的第一款硬件產(chǎn)品，能拍攝并將視頻實(shí)時(shí)上傳至Snapchat的智能眼鏡。單研發(fā)這款眼鏡的團(tuán)隊(duì)其實(shí)和公司原有團(tuán)隊(duì)沒(méi)有什么關(guān)系，是年初新招募的團(tuán)隊(duì)接手的。這款眼鏡剛發(fā)布時(shí)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)獲得了市場(chǎng)關(guān)注度，但尚沒(méi)有證明它的持續(xù)吸金能力。靠賣(mài)硬件賺錢(qián)不易。
誰(shuí)說(shuō)廣告不可依賴(lài)？
實(shí)際上，墨跡天氣與美圖之間并沒(méi)有太多可比性，它和Snapchat倒是有不少共同點(diǎn)。這款圖片社交應(yīng)用現(xiàn)在日活用戶(hù)數(shù)是1.5億，2016年?duì)I收預(yù)期是3.5億美元(2015年是5900萬(wàn)美元)，明年這個(gè)數(shù)字有望突破10億美元，增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。與墨跡天氣一樣，它絕大部分營(yíng)收也是廣告，賣(mài)眼鏡的收入連總收入的零頭都不夠。
希拉里在美國(guó)大選時(shí)為爭(zhēng)取年輕選票，在Snapchat上投放的廣告
并沒(méi)有強(qiáng)有力的證據(jù)可以表明過(guò)度依賴(lài)廣告是危險(xiǎn)的商業(yè)模式。阿里巴巴是一家靠廣告營(yíng)生的電商公司，盡管馬云多線(xiàn)布局，玩生態(tài)，但其核心利潤(rùn)來(lái)源是商家投放的各類(lèi)廣告產(chǎn)品。只是商家廣告內(nèi)容本身就是消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買(mǎi)的商品，并沒(méi)有因廣告過(guò)多而明顯破壞用戶(hù)體驗(yàn)。Facebook、谷歌也依賴(lài)廣告賺錢(qián)。
墨跡天氣與其過(guò)早進(jìn)入硬件市場(chǎng)，倒不如眼下先把廣告運(yùn)營(yíng)做深入做精細(xì)。其招股書(shū)顯示，本次擬公開(kāi)發(fā)行股份不超過(guò)1000萬(wàn)股，不低于本次發(fā)行后總股本的25%，按照此次IPO最高募集3.38億計(jì)算，墨跡天氣的估值大概在13.52億人民幣;而Snapchat現(xiàn)在的估值是250億美元，兩者之間巨大的估值差距，除了社交App與工具App本身的屬性差異、用戶(hù)數(shù)差距之外，廣告吸金能力上的差距是一個(gè)主要原因。
墨跡天氣利潤(rùn)表，收入年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)160%
從最初的1.0版本迭代到現(xiàn)在的6.X版本，墨跡天氣增加的時(shí)景(圖片社交)、應(yīng)用推薦、穿衣助手、洗車(chē)服務(wù)，甚至新聞資訊、娛樂(lè)八卦等，都不難看出它想增加用戶(hù)停留在App上的時(shí)間，另外在這些內(nèi)容中安插更多廣告位。但由于查天氣的工具屬性太強(qiáng)，用戶(hù)用完即走，招股書(shū)披露它的單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)從2013年的1分15秒增加到2016年底的2分17秒。但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這個(gè)停留時(shí)間仍太短了，廣告價(jià)值沒(méi)有得到充分釋放。
而且這樣做的一個(gè)負(fù)作用是容易讓一款A(yù)pp變得臃腫，有人調(diào)侃墨跡越來(lái)越磨嘰了。墨跡天氣的功能服務(wù)板塊下包含了打車(chē)、二手房、電影票、招聘等近20項(xiàng)生活服務(wù)場(chǎng)景，背后對(duì)接的是滴滴出行、58同城等平臺(tái)，墨跡扮演為這些App導(dǎo)流的角色。但試想，有多少用戶(hù)在需要以上服務(wù)時(shí)會(huì)選擇一個(gè)天氣軟件作為入口?
墨跡天氣上的導(dǎo)流與內(nèi)容社區(qū)
我認(rèn)為真正對(duì)墨跡天氣的用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容有三塊，一是它現(xiàn)在主推的時(shí)景社交，同城用戶(hù)圍繞城市照片交流，增加黏性與互動(dòng)，在邏輯上可以理順;另一個(gè)選擇類(lèi)似知乎、維基百科的知識(shí)取向，為用戶(hù)提供其他平臺(tái)沒(méi)有的氣象專(zhuān)業(yè)知識(shí)與國(guó)家地理，搜索是不可少的;還有就是國(guó)際化。后兩者目的是在用戶(hù)感知中建立專(zhuān)業(yè)天氣服務(wù)商的第一印象。
“時(shí)景”用戶(hù)上傳的自拍照片質(zhì)量具備了圖片社交的標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)冗余做減法，同時(shí)對(duì)技術(shù)做加法。最近墨跡天氣上的奔馳冰雪對(duì)決H5廣告做的非常有調(diào)性，結(jié)合最近三年品牌廣告在廣告總收入(品牌+效果)占比不斷提高，說(shuō)明這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)得到了高端大品牌的認(rèn)可。接下去就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)做更垂直化的細(xì)分，讓廣告推薦更精準(zhǔn)，用戶(hù)打開(kāi)率才會(huì)提升，讓效果廣告的價(jià)值進(jìn)一步釋放。因?yàn)槿魏我粋€(gè)手機(jī)App上的品牌廣告位都是有限的，效果廣告的長(zhǎng)尾價(jià)值更值得期待。
墨跡天氣營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，品牌廣告的占比在迅速上升，相應(yīng)的效果廣告的占比在下降
這更依賴(lài)技術(shù)去提升廣告精準(zhǔn)度，同時(shí)要在廣告場(chǎng)景與模式上進(jìn)行創(chuàng)新。Snapchat在商業(yè)化過(guò)程中仍然保持了前端的極簡(jiǎn)風(fēng)格，很多隱藏功能甚至是靠手指在界面上的滑動(dòng)、長(zhǎng)按，或3D Touch來(lái)調(diào)取。在廣告創(chuàng)新上，它嘗試過(guò)由品牌商贊助的趣味性動(dòng)態(tài)自拍鏡頭，自拍視頻中會(huì)露出品牌商Logo;再比如基于LBS的贊助濾鏡，當(dāng)用戶(hù)在麥當(dāng)勞附近使用Snapchat時(shí)，可以獲取有麥當(dāng)勞Logo的濾鏡。
技術(shù)范兒的墨跡天氣，即便不碰硬件，能在廣告上玩出花，也是成功的商業(yè)模式。
