未來的新銳品牌、品牌新品,將是由天貓平臺、消費者、品牌商、原材料供應商共建,“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”上線只是第一步。
10月21日,2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會舉行,天貓首次對外公布了“新品牌戰略”。天貓平臺營運事業部總經理家洛表示,今年雙11天貓將推出10萬款品牌新品。
作為新品牌戰略落地的重要一步,天貓推出新銳品牌計劃,“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”(以下簡稱“好奇心會場”)也于同日上線。打開手淘搜索“新銳品牌”,即可直抵好奇心會場。
雙11進入第二個十年, “新消費”“新品牌”越來越成為關鍵詞。新消費催生新品牌,但新品牌從引領潮流到大眾采用,總要經歷漫長的生命周期。有實力的電商巨頭也無不在整合資源聚集勢能,試圖賦能品牌,建立用戶心智。
拼多多的C2M模式扶持中國的產能白牌建立自主品牌,試圖在廣袤的五環外創造新需求;京東近一年來發力下沉市場,站內與新社交電商平臺“京喜”不斷探路新機會;而天貓的優勢在于大數據和已經長成的新品牌生態。
當其他平臺上的品牌尚在構建用戶信任階段,得益于多年經營沉淀和大數據運營優勢,天貓已然開啟面向未來的新銳品牌計劃,引領新消費。
家洛在雙11啟動會上還表示,未來3年,天貓將孵化100個年銷過10億的新品牌、5000個年銷過億的新品牌。
新銳品牌首秀
源于美國的吸塵器品牌BISSELL(必勝)有著140多年歷史,這一回BISSELL將作為入駐天貓僅兩年的新銳品牌,首秀好奇心會場。
BISSELL面向中國推出的是濕式清潔多功能一體機。2015年決定打入中國市場前,現中國區負責人Max Bissell曾在中國做了近半年的市場調研。
大多數中國家庭,清潔地面都是先掃后拖,來回彎腰洗拖布費時又費力,BISSELL濕式清潔機則將掃、拖等步驟合而為一。
2017年入駐電商平臺前,Max Bissell已然了解到天貓是中國最大的電商消費平臺。Max Bissell告訴創業邦,與天貓合作最大收獲在于天貓大數據對于未來消費趨勢的洞察,阿里小二曾建議BISSELL,中國家庭更傾向于無線產品,BISSELL由此推出了一款無線濕式清潔多功能一體機。
必勝濕式清潔多功能一體機
“無線這一洞察點對BISSELL有著非常有效的指導意義。”Max Bissell表示,無線濕式清潔多功能一體機在天貓賣成了爆款,也帶動了品牌整體銷量,2019年618品牌同比增長247%。
本次雙11入駐“好奇心會場”的新銳品牌共計66家,包括網紅美味、美容護膚、時尚、智能等大品類。除了BISSELL,我們熟悉的還有“網紅”雪糕鐘薛高,去年雙11曾將66元一支的雪糕賣成爆款,號稱“全中國最貴的雪糕”;“精品速溶咖啡”三頓半則以優質的口感、方便食用的特性在天貓咖啡品類中短時間逆襲。
天貓對“新銳品牌”的定義為入駐天貓平臺時間通常在3年以內,代表未來消費趨勢、具有高成長性的品牌。
入駐天貓最初幾個月,新銳品牌在天貓上的數據常表現為銷量增速快,但在平臺該品類大盤中,新銳品牌銷量的絕對值并不占優勢。結合對消費人群偏好研究,與數據相映證,天貓可從中判斷哪些品牌代表中國未來消費趨勢,天貓也有更高意愿為“未來的品牌”投入更多資源。
而對于新品牌來說,在雙11貨品的浩瀚海洋中,如果只憑曝光已很難讓消費者快速做出購買決策。有了“好奇心會場”官方加持,新品牌也就有了更多機會觸達新消費人群,這是建立消費者心智的前提。
新品牌生態
統計下天貓總裁、淘寶總裁蔣凡在2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上的演講稿,大約3000多字,其中“新消費”提了9次。
新消費的內涵廣泛,它不僅包括銷售方式的創新,更側重于供給側,包括新品、新品牌、國際品牌等。
上線“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”是天貓繼家洛宣布新品牌戰略之后首個重要動作,此外,天貓還將于雙11期間推出10萬款品牌新品。
66個新銳品牌之一的鐘薛高是天貓冰淇淋品類一匹黑馬。據鐘薛高創始人林盛在2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會的分享,鐘薛高在過去一年里銷量超過1000萬支,去年雙11,售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”,10小時內2萬片全部售罄。
鐘薛高的定位是個代表消費升級、中產人群生活方式的冰淇淋品牌,其產品選用無添加、上好的原料,售價也高于市面上普通冰淇淋,平均每個SKU在20元上下。
鐘薛高
敢于嘗試高端冰淇淋品牌源于林盛對消費趨勢的判斷:消費升級呈現出明顯的波浪特征,堅果、牛奶、雞蛋等已經升級進入尋常百姓家,冰淇淋有待成為消費升級的代表物種,蘊含著巨大的市場潛力。
新消費浪潮下,鐘薛高品牌應運而生。鐘薛高成立至今不過一年半,線下門店有限,品牌實現爆發完全歸功于互聯網。今年618,鐘薛高賣出60萬支雪糕,同比增長535.02%,天貓是主場。
不過整個冰淇淋行業市場呈現高度碎片化。林盛曾向創業邦表示,冰淇淋行業市場份額排名前十加在一起,可能還不到25%,這意味著品牌巨大的增長潛力。
今天電商早已不是廉價代名詞,對于新品牌,購物已成為消費者身份認同與個性表達方式,品牌入駐電商平臺則是精準觸達消費者的主要渠道。平臺商業模式的特點在于B端商家與C端消費者互相吸引,天貓“理想生活”的定位,也在很大程度上吸引那些引領消費趨勢的品牌與追求理想生活的消費者紛至沓來。
據阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在2019年阿里巴巴投資者大會上公布的數據,阿里巴巴數字經濟體的用戶規模已經達到9.6億。
對鐘薛高而言,在其他網購平臺,其品牌聲量與銷售額難成正比,而新品牌在天貓平臺已成為生態。一面是足夠數量級、有購買力的消費者,一面是天貓各項新品牌孵化措施,各類營銷活動,用戶精準運營。在天貓平臺上,引領消費趨勢的品牌有更大機會借力爆發,縮短自然生長周期。
“剛性的產品,創新與價值,其意義要遠遠大于折扣。”林盛在2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上表示。
玩轉大數據
如今消費者對于雙11之煩惱已經變為今年買什么,他們缺乏新品牌發現通道,急需一個“好物推薦官”的角色指點迷津。
對于新品牌而言,其商品固然以品質和用戶體驗作為賣點最終征服市場,但前提獲得嶄露頭角的機會。
隨著線上低成本獲取流量的空間越來越小,未來電商平臺更應關注真正有消費需求的人群,提前“創造”用戶消費需求, “新消費”將成為新的增長點。
以上三種力量借助雙11這一凝聚關注度的節日,迅速擰成一股合力。雙11新的增長點在哪里?或許我們可以思考,今天還有哪些消費者需求可以被創造和滿足,阿里的答案是品牌新品和新銳品牌。
阿里的底氣來自其大數據運營優勢。
今天的阿里更是一家大數據公司,除了電商平臺數據,阿里經濟體各BU之間、阿里與合作伙伴之間,線上線下全面貫通,阿里的產品和技術能力賦能數字化運營,新消費趨勢也在數據上得到了直觀體現。
天貓大數據1.0階段,借助于大數據沉淀,用戶畫像清晰可見。到了2.0階段,大數據開始有了“智慧”大腦,根據用戶既往購物行為,可分析其消費偏好,APP開始千人千面,為消費者“定制”購物清單。
如今天貓大數據已進化到3.0階段,用戶消費數據疊加到一起,不難從大數據涌動中預見未來消費趨勢。這一消費趨勢反饋至商家,可以催生新供給,為商品制造端提供有效參考,這就是阿里常講的“新制造”。
天貓尤其重視對Z世代(泛指95后、00后)消費人群的研究,據統計Z世代人口約占到中國總人口20%。
2018年雙11前夕,阿里巴巴曾與CBNData、DT財經聯合發布報告《天貓雙11十年洞察:新消費時代到來》,報告指出,95后在所有消費群體中增速最快;在服飾鞋包的大品類中,95后是成交金額占比最高的群體。
也就是說,Z時代代表未來的消費主力,已成為新消費趨勢引領者。
去年雙11,天貓平臺上一款采用新型功能發熱面料的保暖內衣銷量增速遠超傳統保暖內衣,而且天貓大數據顯示,95后購買人群超過三分之一。天貓分析認為,兼具時尚和保暖功能的內衣已成為趨勢品類。
天貓與面料供應商三菱化學株式會社達成合作,向三菱提出面料核心訴求,同時以定向邀約的方式聯合知名品牌,于今年的天貓超級品類日聯合發布CELWARM保暖內衣。
我們觀察到,這是一種全新的DEM(Digital Enable Manufacture)商業模式,天貓在這里扮演了一個運用大數據賦能生態圈產業鏈上下游的角色。天貓基于大數據和生態優勢,聯合面料供應商、品牌商共同打造CELWARM這一IP,將一個代表未來消費趨勢、但尚未被品牌商發現的新品類引爆。
我們可以預見,未來的新銳品牌、品牌新品,將是由天貓平臺、消費者、品牌商、原材料供應商共建,“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”上線只是第一步。
未來,天貓將持續引領新消費,孵化更多新品牌,在大數據運營方面也將持續進化,為更多新品牌匹配精準消費人群。
