隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新行業(yè)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展也迎來巨大變革，從線下到線上，從國際大牌到國潮洶涌，從35歲主流購買人群到95后上位，互聯(lián)網(wǎng)化、國潮興起、年輕化正成為中國美妝市場一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。
▲京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔
作為從事美妝行業(yè)20年的老將，京東美妝掌舵人王滔的從業(yè)經(jīng)歷，很好地反映出中國美妝市場的發(fā)展趨勢。2007年，王滔加入迪奧，成為銷售總監(jiān)，負(fù)責(zé)迪奧在中國市場的生意。此后，他還在歐萊雅中國、拜爾斯道夫、愛茉莉太平洋集團(tuán)任職，曾經(jīng)創(chuàng)造了將雪花秀中國區(qū)銷售額兩年內(nèi)從3億做到超10億元的“傳奇”。2018年3月，王滔華麗轉(zhuǎn)身，正式由品牌“跨界”到綜合電商平臺，加盟京東，擔(dān)任京東美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。
一年多來，這位自嘲為“互聯(lián)網(wǎng)新兵”的美妝行業(yè)老將，通過將對美妝行業(yè)的深刻洞察付諸行動，推動京東美妝不斷轉(zhuǎn)型，帶領(lǐng)京東美妝進(jìn)入快速增長的新賽道。近日，在京東美妝國潮周期間，王滔為我們揭示了中國美妝行業(yè)當(dāng)前及未來的重要發(fā)展趨勢。
由迎合到創(chuàng)造 國妝凸顯文化自信
過去二十年，國外美妝品牌，尤其是歐美品牌幾乎“雄霸一方”，占領(lǐng)了我國線下主流渠道，牢牢抓住了最有實(shí)力的消費(fèi)人群，成為潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。用王滔的話說，“歐美美妝品牌帶有耀眼的光環(huán)，成為消費(fèi)者爭相追逐的方向。”在這一階段，國妝品牌受到外國品牌的嚴(yán)重擠壓，要想在夾縫中求得生存，只得以“模仿”、“跟隨”或者與國外品牌進(jìn)行合作的方式迎合潮流。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化影響力越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷提高，“被動防守”的國妝品牌，通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，將中國傳統(tǒng)文化融入高品質(zhì)的產(chǎn)品中，開始了創(chuàng)造潮流的新征程。“國貨大膽和中國元素去結(jié)合，創(chuàng)造出了有生命力的潮流”，王滔對國潮洶涌的大趨勢大為贊賞，“國潮興起的背后是文化自信”。因此，京東美妝也一直致力于聯(lián)合經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP，打造國妝新潮流。
書法是中國傳統(tǒng)文化最具代表性的藝術(shù)之一。在今年京東618期間，京東美妝聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一，在全國范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱，收到很多好評。此次京東美妝國潮周延續(xù)這一做法，創(chuàng)造“不涂不潮”的新概念，真正讓國貨傳統(tǒng)的元素和潮流元素結(jié)合起來。
▲京東美妝國潮周活動促銷信息
國妝品牌的未來在于年輕化
在傳統(tǒng)觀念中，美妝產(chǎn)品通常非常昂貴，是少數(shù)人的“特權(quán)”。過去一段時間，由于消費(fèi)能力有限，價格確實(shí)成為制約人們購買美妝產(chǎn)品的重要因素。因此，無論是國外還是國內(nèi)的美妝品牌，都將35歲人群視為目標(biāo)用戶。然而市場卻在不斷變化，王滔直言不諱：“現(xiàn)在價格已經(jīng)不重要，只有把品牌年輕化，才能讓消費(fèi)者比較早的接觸國貨。”
WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢報告顯示，95后消費(fèi)者成為國妝消費(fèi)主力軍，95后國妝消費(fèi)者占整個國妝(自營類中國注冊品牌+POP中國注冊品牌)消費(fèi)人群的31%。95后流行“個人形象高于一切”，他們在個人裝扮上花的時間和精力越來越多，對美妝產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。新一代消費(fèi)者既看重品牌和體驗(yàn)，又看重品質(zhì)和內(nèi)涵，他們關(guān)注品牌和商品代表的價值觀是否與自己的理念相契合。這些都是國妝品牌年輕化的重要機(jī)遇。
▲WGSN美妝趨勢報告闡述本土主義-中國 美妝（C-BEAUTY）
在賦能國妝品牌年輕化的道路上，京東美妝具有獨(dú)特優(yōu)勢。王滔介紹說，京東的年輕消費(fèi)者很多，16到35年齡層的占比接近80%;其次京東的校園線有很多延伸，并注重以網(wǎng)紅電商、直播電商、社交電商等年輕消費(fèi)者喜歡的方式與其溝通，可以充分觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
京東美妝要做品牌的咨詢師
互聯(lián)網(wǎng)電商持續(xù)高速發(fā)展的今天，出現(xiàn)了C2C、B2C、B2B等各種模式，品牌商與電商平臺的關(guān)系也隨之變化。王滔認(rèn)為，“京東跟品牌的關(guān)系可以分為三階段：第一，把京東當(dāng)成一個銷售渠道，提升銷量;第二，把京東當(dāng)成一個營銷伙伴，構(gòu)建品牌;第三，把京東當(dāng)成一個數(shù)據(jù)平臺，引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級。”
隨著電商平臺用戶數(shù)量的增多，客戶大數(shù)據(jù)不斷積累，電商平臺服務(wù)品牌商的能力隨之增強(qiáng)。從單純賣貨到整合營銷，再到今天的數(shù)據(jù)深度合作，京東與品牌商的關(guān)系完成了從單一渠道到企業(yè)咨詢師的角色轉(zhuǎn)變。
反向定制是京東作為品牌商數(shù)據(jù)平臺的重要體現(xiàn)。通過京東后臺消費(fèi)大數(shù)據(jù)，反推產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)能投放、產(chǎn)品流通等各個環(huán)節(jié)，讓品牌商精準(zhǔn)對話消費(fèi)者，為品牌商的爆品開發(fā)提供創(chuàng)新路徑。如建議美即面膜生產(chǎn)精華類護(hù)膚產(chǎn)品，玉蘭油布局校園市場，都是京東利用大數(shù)據(jù)反哺國妝品牌生產(chǎn)的成功案例。此外，京東美妝聯(lián)合WGSN發(fā)布的趨勢報告，多維度解析美妝產(chǎn)品從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個方面的發(fā)展趨勢，能夠幫助品牌商精準(zhǔn)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
▲美即煙酰胺原液精華液
美妝電商還遠(yuǎn)未觸到天花板，國妝品牌的進(jìn)化之路還在繼續(xù)。
