聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
元氣森林、王飽飽、拉面說等這些新品牌崛起背后的邏輯是什么?現(xiàn)在是新品牌大規(guī)模崛起的黃金時代嗎?
今天的消費人群、鋪貨渠道、供應(yīng)鏈能力分別發(fā)生了什么變化?渠道紅利對新品牌立足有多大的重要性?
在前段時間的見實大會上，藍鯊有貨創(chuàng)始人盧旭成、交個朋友CEO黃賀、清泉出山(困茶)聯(lián)合創(chuàng)始人孫治強、TT直播健身CEO張康就圍繞《支撐新品牌的新邏輯是什么》這個圓桌主題，一一解答了上述問題，并相互間進行了激烈討論。
在圓桌最后，盧旭成總結(jié)道：這幾年是非常好的新品牌成長期，這是一個前所未有的時代機會。
支撐新品牌崛起背后，有三個最重要的基礎(chǔ)邏輯，一是 90 后、 95 后以及 00 后人群的崛起;二是供應(yīng)鏈能力的釋放，使做新品牌沒有那么難;三是像直播帶貨等新的渠道能力在源源不斷冒出來，新渠道能夠抓住新人群。
在圓桌上，這幾位來自不同領(lǐng)域的嘉賓進行了更深度、激烈的討論。現(xiàn)在就讓我們一起回到現(xiàn)場，聽聽幾位嘉賓還有哪些精彩觀點的碰撞吧。如下，Enjoy：
盧旭成：今年市場上出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅新品牌，像元氣森林、王飽飽、困茶等，在 90 后和 95 后人群中很受歡迎。不少網(wǎng)紅品牌的操盤手都是 90 后，天生比 80 后大叔更了解 90 后。 80 后大叔做新品牌是否有優(yōu)勢?
孫治強： 70 后、 80 后和 90 后，正好都處在消費大升級的時代背景下，元氣森林的老板是 80 后，喜茶的老板則是 90 后。這個時間節(jié)點上，能否做出滿足當代年輕人消費需求的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵所在。
比如，今天大家桌子上放的飲料叫困茶，我們清泉出山團隊在決定是否要用“困”這個字時，非常有爭議。 90 后喜歡“困”字，但 80 后覺得“困”字有負面含義，風險高。最后， 80 后的老板還是支持了 90 后的創(chuàng)意，因為產(chǎn)品最終要打動的還是更年輕的消費者，這才是關(guān)鍵。
張康：所謂的 70 后、 80 后和 90 后，都是年齡上的表象。之前，很多 70 后和 80 后用“一招鮮”的方式去做產(chǎn)品比較容易成功。比如，我知道一個創(chuàng)始人很有魄力，當時兜里只有 100 萬，先花 50 萬買了一輛奔馳，又花 50 萬做了一場代理商大會，并成功地招來了一大批代理商。還有，以前的廣告標王也是如此。
但當這樣的時代過去之后，如果想做成一個新品牌就需要更系統(tǒng)性的能力。我個人是從寶潔出來，就以寶潔的投放舉例，投放前要選平臺、選路徑、定素材。
第一，光選平臺這一項就有很多坑，比如APP投放在微信生態(tài)中轉(zhuǎn)化路徑過長，但在頭條系做視頻信息流的效率就比較高。第二，路徑可以為先下載、先注冊或先付費，選擇方式?jīng)Q定轉(zhuǎn)化率的高低。
第三，不同素材在相同的平臺和路徑中，其轉(zhuǎn)化率可能會相差 10 倍，這是從我們自己的經(jīng)驗中總結(jié)出來的。第四，平臺、路徑和素材加起來，可以排列出 100 多種組合，最后通過多次測試才能找到轉(zhuǎn)化率最高的平臺。
所以， 80 后和 90 后帶著這種系統(tǒng)化思維，不管跨到什么品類或品牌，其成功率都相對較高。而且， 90 后和 95 后的思維系統(tǒng)性比我們 80 后還要強，更有闖勁，也更容易成功。
黃賀：我是 90 后，我覺得不同年齡段關(guān)注的點不一樣，都有很多值得學習的地方。 90 后更看重市場營銷、包裝、設(shè)計，也把自己的一些經(jīng)歷融入到了這些要點中。而 80 后更注重組織架構(gòu)搭建、效率優(yōu)化。其實，每個點都有利于企業(yè)的發(fā)展。
盧旭成： 90 后和 95 后已經(jīng)開始工作、結(jié)婚和生子，正逐漸成為社會的中堅力量，有投資人說，近幾年將成為新品牌大規(guī)模崛起的黃金時代，你們怎么看?
孫治強：從 1989 年到現(xiàn)在，無論是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的的高速發(fā)展。年輕消費者的行為偏好和產(chǎn)品的傳播路徑都發(fā)了很大變化。 90 后正好趕在這個時期進入社會，他們有著先天的優(yōu)勢，好的消費品牌也更容易在年輕人群中誕生。
張康：現(xiàn)在做品牌創(chuàng)意肯定比 5 年前、 10 年前更容易，但挑戰(zhàn)也更大。現(xiàn)在的供應(yīng)鏈越來越發(fā)達，初創(chuàng)時期不同產(chǎn)品之間的差別都不大。但為什么品牌可以賣得貴?其實就是品牌做得好，有溢價的能力。所以做新品牌最大的挑戰(zhàn)是做品牌和流量。
第一，在營銷過程中要提前搶占用戶心智，比如， 90 后對 90 后用戶需求的把控比我們精準。第二，如果品牌定位精準，再加上關(guān)鍵環(huán)節(jié)(獲客成本、現(xiàn)金流、毛利等)ROI為正，就容易形成一個正循環(huán)。最后，其他的基建都是水到渠成的。
黃賀：我剛想到了三方面：第一，年輕用戶的消費需求和心智在變化，盲目接受普通產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了。傳統(tǒng)的雪碧和可樂，已經(jīng)無法滿足年輕人需求了。我在臺下喝困茶時，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的一些細節(jié)挺打動人的。通常，一瓶飲料是 500 毫升，但困茶卻寫了 500 毫升+ 20 毫升。
第二，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈很強大。產(chǎn)品研發(fā)的周期多大縮短，之前研發(fā)一款飲料可能要一到兩年，現(xiàn)在只需要半年或更短的時間。
第三，時代的大機遇。不管國民經(jīng)濟的發(fā)展，還是消費者消費習慣的不斷分級，都給國內(nèi)品牌提供了更多機會。
盧旭成：談到供應(yīng)鏈，中國供應(yīng)鏈能力外放得很厲害，比如外貿(mào)供應(yīng)鏈已開放給國內(nèi)大量的創(chuàng)業(yè)者，對做新品牌來講是否有利?
孫治強：以農(nóng)夫山泉為例，把品牌往 10 年、 20 年去看，如果渠道、供應(yīng)鏈是成熟的，營銷可以找到各種通路。那拼的是什么?拼的是 1 毛錢， 1 厘錢是怎么節(jié)省出來的。往長遠做品牌，尤其是消費品，必須要對供應(yīng)鏈十分尊重。
黃賀：飲料之所以難做，因為利潤很薄。我們所知道的網(wǎng)紅飲料品牌有很多，其實現(xiàn)在出來的很少，也是這個原因。
盧旭成：就是曇花一現(xiàn)?
黃賀：元氣森林的定位很準確，打一線城市的便利店，才可以做到人人可見，才能占據(jù)人們的心智。所以從這個角度看，再有新品牌仍會有很大困難。
張康：兩位嘉賓分享的要點都對，只不過要疊加時間的維度再去看。因為一個企業(yè)從初創(chuàng)到成熟期，壁壘在不同時間是不一樣的。
早期企業(yè)不可能強調(diào)供應(yīng)鏈，早期建立的壁壘，更多是依賴于一兩個核心武器，更偏重比較輕的玩法，比如品牌投放，甚至一開始是虧錢的，可能看規(guī)模是為正的。
我有很多品牌創(chuàng)業(yè)的朋友，經(jīng)常私下吐槽，投資人問壁壘是啥?仔細想想，真沒有什么。但是不能和投資人這么講，初期只能說壁壘是供應(yīng)鏈，是效率。
企業(yè)過了生死存亡的關(guān)頭，比如清泉出山的困茶，現(xiàn)在已經(jīng)在研究農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈和水源地。但是在我看來，初創(chuàng)企業(yè)有這樣的格局，但是未必能做這樣的事情。所以，一定是分階段的。
盧旭成：新品牌往往得益于新人群的崛起。今天討論的私域流量和直播，也包括之前的社交電商、內(nèi)容電商，如果新品牌能抓住一波紅利，就能把品牌立住。渠道紅利對新品牌立足的重要性，大家怎么看?
孫治強：清泉出山是從傳統(tǒng)渠道，如便利商超、學校、網(wǎng)吧、洗浴中心等一點點積累起來的，這和我們的團隊基因有一定關(guān)系。另外時間節(jié)點也不一樣，早期企業(yè)都是將自己最優(yōu)勢的部分拿出來，先存活下來，完成自己給自己造血的機制，再考慮新的方式，新的玩法。
盧旭成：你們是先鋪了便利系統(tǒng)，便利店是你們認為的渠道紅利?
孫治強：元氣森林是 2016 年開始主攻便利店，需要財力雄厚，資金投入非常重。而我們切入飲品市場，回避了便利店，攻的渠道是校園。所以，作為一個封閉渠道是先攻進去，每一個樣板鋪的都是大學校園的系統(tǒng)，比如周邊商超，食堂等范圍。
張康：紅利肯定很重要，尤其當下流量渠道層出不窮，也很考驗每個人抓流量紅利的能力，比如直播。此外，每個團隊的基因不同，有些擅長做渠道，但是渠道只是流量幾個大模塊當中的一個，每個團隊只要在一個模塊內(nèi)做成專家，流量就非常強了。
早期創(chuàng)業(yè)者的重點，一定是先根據(jù)自身基因，找到最擅長的核武器。等有了核心武器后，再去琢磨哪里有流量紅利可抓。流量紅利是一波一波的，抓住了一波，并不意味著有可持續(xù)的流量。身為企業(yè)只要掌握主武器，可以用錦上添花的心態(tài)，抓住多少是多少，抓不住也無所謂。
盧旭成：對渠道紅利的看法，有很多創(chuàng)始人說，撕開了一個口子，就一定要all in，你們怎么看?
張康：這個沒有對錯，有些創(chuàng)始團隊的抓機會能力特別強，他們的性格也是抓住機會就會all in。但是這種有賭性的，可能大概率上，階段性的成功概率比較大，但很難可以持續(xù) 20 年。
我們看很多快消品牌，都是要持續(xù)幾十年，甚至上百年的，他們背后就有體系的打法。比如有一個流量紅利的時候，往往是創(chuàng)業(yè)公司先去抓，等這些公司趟水成功了，巨頭大公司再去拿錢復(fù)制玩法，做到第一。
所以想做長遠的話，還是有系統(tǒng)性的打法會更好一點。如果只是想抓住紅利賭一把，面臨的挑戰(zhàn)就是團隊要升級，或者自己本身的認知要升級成系統(tǒng)性思維。
黃賀：我非常認同張總看法，直播還是看團隊有沒有這樣的基因。本身如果很擅長品牌營銷，直播真的是錦上添花。
最早之前我們做錘子手機，在設(shè)計、產(chǎn)品、市場營銷上還都不錯，但我們的弱點，就是線上銷售和線下銷售。如果當時有直播帶貨這種形式，我們的手機應(yīng)該賣得還不錯。
直播很適合本身在產(chǎn)品設(shè)計，品牌營銷很強的團隊。我們做直播帶貨，發(fā)現(xiàn)有很多好的產(chǎn)品，就主打線上，通過直播帶貨把聲勢做出來，這就是流量的紅利。但不是所有人都適合直播，如果品牌本身的產(chǎn)品不夠過硬，整體的營銷也跟不上，做直播帶貨還是要降低一些預(yù)期。
盧旭成：你們做(或推廣)新品牌，犯過的致命錯誤是什么?
黃賀：產(chǎn)品賣點和定價是很重要的兩個方面。
先說產(chǎn)品賣點。直播間賣得好的產(chǎn)品，往往只強調(diào)一個核心賣點，否則容易導(dǎo)致消費者記不住。淘寶直播每個用戶的平均停留時長是16- 17 分鐘，但抖音直播是 2 分 45 秒。用戶進入直播間后，就看有沒有賣點能打動他，如果有就快速決策下單了，如果沒有就立刻退出了。
然后是價格。我們直播間 200 元以下的數(shù)碼3C類產(chǎn)品和百貨產(chǎn)品都賣得非常好，因為對用戶來說，決策成本非常低。如果產(chǎn)品賣點強，折扣大， 200 元是一個特別好的試錯成本。
另外 1000 元以上的產(chǎn)品也賣得非常好，因為客單價足夠高，東西做得足夠好，是已經(jīng)被種草很久的東西，比如耳機、電器等，用戶早就看好了，我們直播間剛好有折扣，用戶第一時間就下單了。反而是200- 1000 元的產(chǎn)品賣得不太好。
孫治強：我們做飲料，犯過一個最大的錯誤，是在飲品創(chuàng)新上。清泉出山的第一款產(chǎn)品叫“小米可樂”，創(chuàng)始人有很深的可樂情懷，就用小米發(fā)酵，用傳統(tǒng)的制酒工藝做了非常超前的飲品--谷物發(fā)酵的可樂。
這是我們創(chuàng)業(yè) 3 年多時間里，踩過的第一個坑，沒有尊重市場。市場從來沒有過這樣類型的產(chǎn)品，我們很難控制。它跟酒完全不一樣，因為酒已經(jīng)很成熟了。我們在供應(yīng)鏈非常成熟的情況下掉到了這個坑里，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)被割舍掉了。
盧旭成：有很多人想做新品牌，可否給他們提一些忠告?
孫治強：我是做廣告出身的，我比較欣賞的一條廣告語是“在大機會的時代，不做投機者”，這句話送給所有創(chuàng)業(yè)者。
張康：首先創(chuàng)始人要多學習，提升自己的決策概率，因為每個決策都很貴。其次，提升一下決策后組織的執(zhí)行力，這兩個概率提升起來，成功率就比較高了。
黃賀：任何事情不管對錯先動起來，像我們的直播帶貨就是這樣。還有我們一開始做3C數(shù)碼也是，雖然后來證明只做3C是有問題的，但先動起來后一切都好說。
