聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
元氣森林、王飽飽、拉面說等這些新品牌崛起背后的邏輯是什么?現在是新品牌大規模崛起的黃金時代嗎?
今天的消費人群、鋪貨渠道、供應鏈能力分別發生了什么變化?渠道紅利對新品牌立足有多大的重要性?
在前段時間的見實大會上，藍鯊有貨創始人盧旭成、交個朋友CEO黃賀、清泉出山(困茶)聯合創始人孫治強、TT直播健身CEO張康就圍繞《支撐新品牌的新邏輯是什么》這個圓桌主題，一一解答了上述問題，并相互間進行了激烈討論。
在圓桌最后，盧旭成總結道：這幾年是非常好的新品牌成長期，這是一個前所未有的時代機會。
支撐新品牌崛起背后，有三個最重要的基礎邏輯，一是 90 后、 95 后以及 00 后人群的崛起;二是供應鏈能力的釋放，使做新品牌沒有那么難;三是像直播帶貨等新的渠道能力在源源不斷冒出來，新渠道能夠抓住新人群。
在圓桌上，這幾位來自不同領域的嘉賓進行了更深度、激烈的討論?，F在就讓我們一起回到現場，聽聽幾位嘉賓還有哪些精彩觀點的碰撞吧。如下，Enjoy：
盧旭成：今年市場上出現了很多網紅新品牌，像元氣森林、王飽飽、困茶等，在 90 后和 95 后人群中很受歡迎。不少網紅品牌的操盤手都是 90 后，天生比 80 后大叔更了解 90 后。 80 后大叔做新品牌是否有優勢?
孫治強： 70 后、 80 后和 90 后，正好都處在消費大升級的時代背景下，元氣森林的老板是 80 后，喜茶的老板則是 90 后。這個時間節點上，能否做出滿足當代年輕人消費需求的產品，才是關鍵所在。
比如，今天大家桌子上放的飲料叫困茶，我們清泉出山團隊在決定是否要用“困”這個字時，非常有爭議。 90 后喜歡“困”字，但 80 后覺得“困”字有負面含義，風險高。最后， 80 后的老板還是支持了 90 后的創意，因為產品最終要打動的還是更年輕的消費者，這才是關鍵。
張康：所謂的 70 后、 80 后和 90 后，都是年齡上的表象。之前，很多 70 后和 80 后用“一招鮮”的方式去做產品比較容易成功。比如，我知道一個創始人很有魄力，當時兜里只有 100 萬，先花 50 萬買了一輛奔馳，又花 50 萬做了一場代理商大會，并成功地招來了一大批代理商。還有，以前的廣告標王也是如此。
但當這樣的時代過去之后，如果想做成一個新品牌就需要更系統性的能力。我個人是從寶潔出來，就以寶潔的投放舉例，投放前要選平臺、選路徑、定素材。
第一，光選平臺這一項就有很多坑，比如APP投放在微信生態中轉化路徑過長，但在頭條系做視頻信息流的效率就比較高。第二，路徑可以為先下載、先注冊或先付費，選擇方式決定轉化率的高低。
第三，不同素材在相同的平臺和路徑中，其轉化率可能會相差 10 倍，這是從我們自己的經驗中總結出來的。第四，平臺、路徑和素材加起來，可以排列出 100 多種組合，最后通過多次測試才能找到轉化率最高的平臺。
所以， 80 后和 90 后帶著這種系統化思維，不管跨到什么品類或品牌，其成功率都相對較高。而且， 90 后和 95 后的思維系統性比我們 80 后還要強，更有闖勁，也更容易成功。
黃賀：我是 90 后，我覺得不同年齡段關注的點不一樣，都有很多值得學習的地方。 90 后更看重市場營銷、包裝、設計，也把自己的一些經歷融入到了這些要點中。而 80 后更注重組織架構搭建、效率優化。其實，每個點都有利于企業的發展。
盧旭成： 90 后和 95 后已經開始工作、結婚和生子，正逐漸成為社會的中堅力量，有投資人說，近幾年將成為新品牌大規模崛起的黃金時代，你們怎么看?
孫治強：從 1989 年到現在，無論是傳統的供應鏈系統、渠道系統、經銷商系統，還是移動互聯網的的高速發展。年輕消費者的行為偏好和產品的傳播路徑都發了很大變化。 90 后正好趕在這個時期進入社會，他們有著先天的優勢，好的消費品牌也更容易在年輕人群中誕生。
張康：現在做品牌創意肯定比 5 年前、 10 年前更容易，但挑戰也更大?，F在的供應鏈越來越發達，初創時期不同產品之間的差別都不大。但為什么品牌可以賣得貴?其實就是品牌做得好，有溢價的能力。所以做新品牌最大的挑戰是做品牌和流量。
第一，在營銷過程中要提前搶占用戶心智，比如， 90 后對 90 后用戶需求的把控比我們精準。第二，如果品牌定位精準，再加上關鍵環節(獲客成本、現金流、毛利等)ROI為正，就容易形成一個正循環。最后，其他的基建都是水到渠成的。
黃賀：我剛想到了三方面：第一，年輕用戶的消費需求和心智在變化，盲目接受普通產品的時代已經過去了。傳統的雪碧和可樂，已經無法滿足年輕人需求了。我在臺下喝困茶時，發現這個產品的一些細節挺打動人的。通常，一瓶飲料是 500 毫升，但困茶卻寫了 500 毫升+ 20 毫升。
第二，現有的供應鏈很強大。產品研發的周期多大縮短，之前研發一款飲料可能要一到兩年，現在只需要半年或更短的時間。
第三，時代的大機遇。不管國民經濟的發展，還是消費者消費習慣的不斷分級，都給國內品牌提供了更多機會。
盧旭成：談到供應鏈，中國供應鏈能力外放得很厲害，比如外貿供應鏈已開放給國內大量的創業者，對做新品牌來講是否有利?
孫治強：以農夫山泉為例，把品牌往 10 年、 20 年去看，如果渠道、供應鏈是成熟的，營銷可以找到各種通路。那拼的是什么?拼的是 1 毛錢， 1 厘錢是怎么節省出來的。往長遠做品牌，尤其是消費品，必須要對供應鏈十分尊重。
黃賀：飲料之所以難做，因為利潤很薄。我們所知道的網紅飲料品牌有很多，其實現在出來的很少，也是這個原因。
盧旭成：就是曇花一現?
黃賀：元氣森林的定位很準確，打一線城市的便利店，才可以做到人人可見，才能占據人們的心智。所以從這個角度看，再有新品牌仍會有很大困難。
張康：兩位嘉賓分享的要點都對，只不過要疊加時間的維度再去看。因為一個企業從初創到成熟期，壁壘在不同時間是不一樣的。
早期企業不可能強調供應鏈，早期建立的壁壘，更多是依賴于一兩個核心武器，更偏重比較輕的玩法，比如品牌投放，甚至一開始是虧錢的，可能看規模是為正的。
我有很多品牌創業的朋友，經常私下吐槽，投資人問壁壘是啥?仔細想想，真沒有什么。但是不能和投資人這么講，初期只能說壁壘是供應鏈，是效率。
企業過了生死存亡的關頭，比如清泉出山的困茶，現在已經在研究農夫山泉的供應鏈和水源地。但是在我看來，初創企業有這樣的格局，但是未必能做這樣的事情。所以，一定是分階段的。
盧旭成：新品牌往往得益于新人群的崛起。今天討論的私域流量和直播，也包括之前的社交電商、內容電商，如果新品牌能抓住一波紅利，就能把品牌立住。渠道紅利對新品牌立足的重要性，大家怎么看?
孫治強：清泉出山是從傳統渠道，如便利商超、學校、網吧、洗浴中心等一點點積累起來的，這和我們的團隊基因有一定關系。另外時間節點也不一樣，早期企業都是將自己最優勢的部分拿出來，先存活下來，完成自己給自己造血的機制，再考慮新的方式，新的玩法。
盧旭成：你們是先鋪了便利系統，便利店是你們認為的渠道紅利?
孫治強：元氣森林是 2016 年開始主攻便利店，需要財力雄厚，資金投入非常重。而我們切入飲品市場，回避了便利店，攻的渠道是校園。所以，作為一個封閉渠道是先攻進去，每一個樣板鋪的都是大學校園的系統，比如周邊商超，食堂等范圍。
張康：紅利肯定很重要，尤其當下流量渠道層出不窮，也很考驗每個人抓流量紅利的能力，比如直播。此外，每個團隊的基因不同，有些擅長做渠道，但是渠道只是流量幾個大模塊當中的一個，每個團隊只要在一個模塊內做成專家，流量就非常強了。
早期創業者的重點，一定是先根據自身基因，找到最擅長的核武器。等有了核心武器后，再去琢磨哪里有流量紅利可抓。流量紅利是一波一波的，抓住了一波，并不意味著有可持續的流量。身為企業只要掌握主武器，可以用錦上添花的心態，抓住多少是多少，抓不住也無所謂。
盧旭成：對渠道紅利的看法，有很多創始人說，撕開了一個口子，就一定要all in，你們怎么看?
張康：這個沒有對錯，有些創始團隊的抓機會能力特別強，他們的性格也是抓住機會就會all in。但是這種有賭性的，可能大概率上，階段性的成功概率比較大，但很難可以持續 20 年。
我們看很多快消品牌，都是要持續幾十年，甚至上百年的，他們背后就有體系的打法。比如有一個流量紅利的時候，往往是創業公司先去抓，等這些公司趟水成功了，巨頭大公司再去拿錢復制玩法，做到第一。
所以想做長遠的話，還是有系統性的打法會更好一點。如果只是想抓住紅利賭一把，面臨的挑戰就是團隊要升級，或者自己本身的認知要升級成系統性思維。
黃賀：我非常認同張總看法，直播還是看團隊有沒有這樣的基因。本身如果很擅長品牌營銷，直播真的是錦上添花。
最早之前我們做錘子手機，在設計、產品、市場營銷上還都不錯，但我們的弱點，就是線上銷售和線下銷售。如果當時有直播帶貨這種形式，我們的手機應該賣得還不錯。
直播很適合本身在產品設計，品牌營銷很強的團隊。我們做直播帶貨，發現有很多好的產品，就主打線上，通過直播帶貨把聲勢做出來，這就是流量的紅利。但不是所有人都適合直播，如果品牌本身的產品不夠過硬，整體的營銷也跟不上，做直播帶貨還是要降低一些預期。
盧旭成：你們做(或推廣)新品牌，犯過的致命錯誤是什么?
黃賀：產品賣點和定價是很重要的兩個方面。
先說產品賣點。直播間賣得好的產品，往往只強調一個核心賣點，否則容易導致消費者記不住。淘寶直播每個用戶的平均停留時長是16- 17 分鐘，但抖音直播是 2 分 45 秒。用戶進入直播間后，就看有沒有賣點能打動他，如果有就快速決策下單了，如果沒有就立刻退出了。
然后是價格。我們直播間 200 元以下的數碼3C類產品和百貨產品都賣得非常好，因為對用戶來說，決策成本非常低。如果產品賣點強，折扣大， 200 元是一個特別好的試錯成本。
另外 1000 元以上的產品也賣得非常好，因為客單價足夠高，東西做得足夠好，是已經被種草很久的東西，比如耳機、電器等，用戶早就看好了，我們直播間剛好有折扣，用戶第一時間就下單了。反而是200- 1000 元的產品賣得不太好。
孫治強：我們做飲料，犯過一個最大的錯誤，是在飲品創新上。清泉出山的第一款產品叫“小米可樂”，創始人有很深的可樂情懷，就用小米發酵，用傳統的制酒工藝做了非常超前的飲品--谷物發酵的可樂。
這是我們創業 3 年多時間里，踩過的第一個坑，沒有尊重市場。市場從來沒有過這樣類型的產品，我們很難控制。它跟酒完全不一樣，因為酒已經很成熟了。我們在供應鏈非常成熟的情況下掉到了這個坑里，這款產品目前已經被割舍掉了。
盧旭成：有很多人想做新品牌，可否給他們提一些忠告?
孫治強：我是做廣告出身的，我比較欣賞的一條廣告語是“在大機會的時代，不做投機者”，這句話送給所有創業者。
張康：首先創始人要多學習，提升自己的決策概率，因為每個決策都很貴。其次，提升一下決策后組織的執行力，這兩個概率提升起來，成功率就比較高了。
黃賀：任何事情不管對錯先動起來，像我們的直播帶貨就是這樣。還有我們一開始做3C數碼也是，雖然后來證明只做3C是有問題的，但先動起來后一切都好說。
