社交電商最早大約出現于2014年，但到去年才真正的火起來。短短幾年間，呈現出驚人的爆發力。2014年交易規模為949.97億元，而到2018年交易規模就達到了萬億級別，11397.78億元。
眾多電商嗅到了商機，紛紛入局，包括阿里的淘小鋪和聚劃算、京東拼購、蘇寧拼購、國美美店、拼多多、唯品會“唯品倉”等。業界將這一波浪潮稱為“下沉”。
關于下沉，大家有很多期待、很多嘗試，也有很多誤解。拼多多大獲成功并不代表著后來者都要復制這種模式，事實上就連拼多多也在轉型。電商三巨頭阿里、蘇寧和京東也都在下沉，它們又是如何做的?
由蘇寧發起主打“全場景零售”的818電商自造節正在如火如荼的進行，8月8日，第二屆蘇寧易購零售云合作伙伴大會召開。七百多位蘇寧零售云合作伙伴到場，張近東很高興。他表示，今年明顯感受到大家身上的信心，這份信心來自于蘇寧零售云，也來自縣鎮市場。
線上焦灼
2018年隨著拼多多上市，拼購市場競爭進入白熱化。淘寶上線特價版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購，蘇寧“樂拼購”也升級為蘇寧拼購。
自此之后，巨頭的動作便不斷加快，阿里正考慮將聚劃算從淘寶、天貓獨立出來，成立大聚劃算事業群;京東拼購業務也正在從內部拆分，之后或將獨立運營，蘇寧也不斷加碼拼購的資源投入。而拼多多正考慮將“限時秒殺”升級為“秒拼”獨立事業群。
相比其他電商，對于增長瓶頸更為明顯的京東而言，下沉成了沒有退路的選擇。而拼購這種社交電商的玩法也確實起到了拉新的作用。在剛剛過去的京東618，拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。
接下來，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。升級后的京東拼購將獨立運營，其中包括獨立招商。京東拼購方面表示，會通過一系列政策降低門檻的同時給予商家更多賦能支持。
阿里淘寶與拼多多用戶的重合度更高，與拼多多之間的火藥味也更濃。旗下的聚劃算與天天特賣、淘搶購合并，并在新版手淘六宮格上占據半壁江山。在2019財年中，阿里新增用戶超一億，77%都來自下沉市場。
雖然名義上獨立，但是對于下沉市場的先鋒，阿里全力給予支持，天貓、淘寶、聚劃算、菜鳥、阿里云、螞蟻、釘釘等這些阿里經濟體業務，已經一定程度上參與到整個集團的涉農業務，在下沉市場展開跨BU、跨端、跨團隊的“大會戰”。
2018年，蘇寧易購線上業務銷售規模占全渠道比例達到61.87%，這對于起家于線下實體零售的蘇寧來說，意味著轉型的成功。其中，蘇寧拼購正是線上增長的重要引擎之一。
蘇寧拼購并不是一味強調低價，而是從一開始就在不斷強化“品質拼購”的概念，張近東的思路是“讓優質產品下沉至農村市場”。為了篩選出品質優、價格低的產品，蘇寧推出拼品牌戰略，即拼購深入上游供應鏈，通過C2M模式反向定制，扶持一批有潛力的工廠，并助力他們擁抱互聯網，打造自有品牌今年5月，“拼品牌”計劃全面升級為“拼拼工廠”計劃。
蘇寧智慧零售所具有的全生態、大數據優勢，依托生態賦能更好地觸達消費者，讓工廠了解市場最新的產品動態和消費者喜好特點，預測未來產品銷售趨勢和市場走向等，從而幫助電商更加精準化營銷，打造自己的爆款。
目前來看，阿里、蘇寧與京東的拼團玩法在本質上和拼多多并沒有多大差別。隨著移動互聯網的持續下沉，信息不對稱的局面被打破，社交電商的流量優勢正逐步縮小。拼多多也面臨著銷售成本提高、持續虧損的局面。這意味著，僅僅通過線上，恐怕難以在下沉攻堅戰中取得優勢。
線下加碼
隨著“下沉市場”消費理念成熟，消費者也不再只關注低價爆款。易觀數據就顯示，2019年消費者購買決策關注指數中，“下沉市場”同一二線城市一致，關注第一位都是質量和品質。那么，電商就要從營銷、供應鏈、物流、金融、服務等各方面去滿足“下沉市場”的用戶需求，發展線下勢在必行。
2016年，阿里推出了針對線下零售小店的一站式進貨服務平臺——阿里零售通，為傳統小店提供進貨、數據管理、貸款金融以及營銷服務，以此來實現對于傳統線下零售業態的升級，致力于打造一個社區便民服務中心。
天貓優品體驗店也是阿里重點打造的新零售項目之一，目前已經進入了1000多個縣域，這個項目承接了天貓和淘寶在各個鄉鎮的購物體驗，包含物流、售后、服務等線下環節，目標是讓消費者在家門口享受好貨，好價，好服務。
在下沉市場，京東目前形成了京東幫服務店、京東家電專賣店、京東之家、達達-京東到家、京東拼購等集團軍作戰的方式，業態繁多。京東試圖將不同的品類拆分出來，用線下專賣店的形式單獨面向用戶。其中各類業務發展前途各異。
京東便利店在此前是聲勢最大的一個，但因為京東商品種類和價格的優勢不明顯，加之松散的加盟關系讓很大一部分京東便利店成為了單純的品牌交易，京東只能放慢節奏，將核心從便利店本身轉為其后端的供應鏈能力輸出，即重點從京東便利店轉移為京東新通路。
京東的線下布局重點仍是3C電子。據京東公布數據顯示，京東電腦數碼專賣店已開業158家，覆蓋100多個城市，以覆蓋全國3至5線城市為主要目標。只不過對于在線下和下沉都欠缺經驗的京東來說，仍需一段探索時間。
蘇寧的下沉策略有所不同：不僅下沉到縣鎮，也下沉到社區。要依靠旗下超過6000家蘇寧小店和近3700家零售云店，將門店作為耕耘下沉市場的渠道根基，構建離消費者最近的零售場景。
以零售云為例，蘇寧提出利用線下優勢做場景導向的下沉，張近東表示，零售云門店既是扎根線下的實實在在的店面，更是線上線下融合運營的平臺，這是蘇寧相比同行獨特的競爭優勢。
2019年，零售云進化到3.0，進入精細化運營階段，對供應鏈、組織、運營、打法、服務以及金融等方面進行了全面升級。受益的不僅是消費者，更充分保障了合作伙伴利益。零售云底層的生意邏輯是控品、控貨、控店、控數據，對所有客戶的最大的價值之一就是能夠把庫存全部中心化，這樣就免除庫存的壓力。
截至目前，蘇寧零售云在全國布局有近3700家門店。“云化發展的戰略是蘇寧順勢發展、全域布局的重要戰略方向。”張近東認為蘇寧要實現更快、更好的發展，就必須要開放共享，要與各類行業伙伴鏈接協同，實現資源共享、能力共享。
除了在低線城市布局，蘇寧將下沉范圍擴大到了城市社區，拿出對應的業態是蘇寧小店。“把小店開到家門口。”這是張近東對于蘇寧小店的規劃?；?0多座城市、20000個社區、7000萬名用戶與20000個社群的經營基礎，蘇寧小店以社區拼團作為主要模式，切入社區社交電商，在細分場景進行進一步的下沉與模式探索。
蘇寧小店打造的社區拼團可以看作是蘇寧拼購進一步的細分場景，社區拼團依托于蘇寧小店的物理場所，擺脫平臺受制于區域消費市場的局限，借助蘇寧小店的點位布局，將每一個小店作為支撐點，進而覆蓋3至4個小區，快速進行社區拼團的滲透。
在下沉市場，價格比拼不再是唯一的競爭點，而是取決于質量、效率、試錯成本等綜合因素。巨頭下沉實際上有兩場硬仗要打：一是要滿足低價需求，二是在低價的基礎上，推動下沉市場消費升級。而實現的手段自然也不是僅僅推出一個拼購就可以的。
對于電商平臺來說，下沉市場的流量增長考驗的仍然是綜合實力，誰能更好的滿足下沉市場用戶的需求，在物流、產品質量等環節做好自然會有更大的競爭優勢。這在本質上，與一二線市場并無不同。
