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就在幾天前，“帶貨女王”薇婭因為一次道歉沖上了微博熱搜。
9 月 4 日，薇婭在直播時看到，有網友評論指其捐助希望小學等公益行為是為了“博眼球”、為自身帶貨助力，忍不住情緒失控。第二天，她為此發文致歉，表示自己沒控制好情緒。并且稱，自己做公益不是作秀，是要真心做這件事情。
網友對公眾人物在公益方面的苛求，往往是針對明星的。而現在，薇婭作為頭部主播，也有了同樣的“待遇”。
再往前幾日，由淘寶直播打造的微電影《功夫主播》正式上映，該片由兩位頭部主播薇婭、李佳琦，以及娛樂明星劉濤和汪涵主演。這也再度將薇婭和李佳琦推上了熱搜。
在微電影中，薇婭的角色是一個打擊商家假冒偽劣宣傳的江湖俠女;李佳琦則秉持了他的“口紅一哥”人設，是為客官挑選口脂的公子;劉濤的角色叫劉一刀，專砍虛假實惠的招牌;汪涵則變身成為了推廣鄉土美食的俠義之輩，幫助“酒香也怕巷子深”的老伯賣出臘肉。
薇婭李佳琦“下海”出演角色，讓很多觀眾驚訝。“沒想到李佳琦、薇婭、汪涵大哥和劉濤還有這樣的身手。”有網友評論說。在微博上，也有評論將薇婭、李佳琦的演技和其他幾位藝人拿來做對比，“演員和主播真的有差別。其他人感覺尷尬的很。”一位微博網友如是評價道。
這也引發了猜測：“李佳琦和薇婭是不是要轉行做演員了?”
薇婭和李佳琦們頻繁出現在各種綜藝里，不同的娛樂明星的面孔出現在他們的直播間里，和他們談笑風生;他們和自己粉絲的名字屢屢出現在微博熱搜上。現在，他們已經開始“出道”秀自己的演藝才能了。
但在業內人士眼中，薇婭和李佳琦仍然還站在演藝圈大門之外。騰達孵化器創始人張騰對此的看法是，“外行第一次拍電影，如果像演員一樣專業，那誰都可以拍電影了。”
如果僅以大眾知名度而言，李佳琦和薇婭，已經是不折不扣的明星。但是在此之外，他們在綜藝節目中，還是始終帶著“帶貨主播”的標簽。
他們和很多藝人一起，因為“流量”產生了越來越多的接觸。流量藝人和當紅的主播們之間的界限，已經越來越模糊。但薇婭和李佳琦的頻頻“破圈”背后，隱藏著的，是深深的流量焦慮。
越來越高的知名度，能讓薇婭和李佳琦的帶貨量變大嗎?又能不能讓他們超級頭部主播的身份保持更長時間?
明星、主播，互相破圈
今年夏天大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》前前后后邀請的助陣男嘉賓中，除了一眾歌手和演員外，李佳琦也不止一期現身其中。他以慣用的直播帶貨方式，為姐姐們加油打氣。為了體現他“人間嗩吶”的標簽，節目組還特意安排了一段嗩吶版的《無價之姐》。
此外，他還參與了《忘不了餐廳》的錄制，得來了一片好評。他也是時尚雜志的常客，先后登上了《紅秀》、《時尚先生》等雜志封面。
李佳琦是有過“明星夢”的。早在 2019 年 11 月接受GQ雜志采訪時，李佳琦就曾經提過，在他 10 歲時，買了一張孫燕姿北京演唱會的VCD，反復看過至少 20 遍，當時心想著自己也可以成為明星。
在這次采訪中，有一段內容后來經常被人提起。那就是一次李佳琦和幾位明星共同為某美妝品牌站臺時，在外灘的大屏幕上，輪番展示著各位演員們的單人照，唯獨沒有李佳琦。
“他們不認可一個網紅可以去上震旦大屏。”當時李佳琦語氣激動地說，“我憑什么不能上這個大屏?現場那么多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦。”
但現在情況已經不同了。貼著“直播帶貨”標簽出道的薇婭和李佳琦，已經迅速積累起了大量流量。他們頻繁地上微博熱搜、參加綜藝，甚至拍起了微電影，曝光路徑已經和流量明星們越來越接近。
當下，文娛產業已經從增量時代，過渡到了存量時代。邁過了傳統的草根選秀年代和當年“四大流量”明星把持的階段，國內的偶像經濟和粉圈文化，也已經步入了新的拐點。藝人的“流量”即網絡熱度，成為了考驗他們商業價值和影響力的重要指標，商業變現頻率和更新換代的頻率也在逐步加快。
若以流量、粉絲以及品牌營銷能力為參考指標，網紅主播和流量明星的界限已逐漸消退。
薇婭和李佳琦在業內的影響力有目共睹。和明星藝人們一樣，李佳琦也擁有自己的“李佳琦全球粉絲后援會”，在薇婭直播間內，粉絲們紛紛自稱為”薇婭的女人“。由此可見，他們的粉絲團，也逐漸向娛樂圈的“飯圈化”靠攏。具體表現為，粉絲不止是在直播間里買貨，在直播間外，也在貼心維護著自己喜愛的主播們的個人利益。
2019 年雙十一期間，美妝品牌百雀羚的官博就曾遭到了李佳琦粉絲的圍攻。
事情起因于，雙十一前談好要進駐李佳琦直播間的百雀羚，臨時改變了主意，在直播當天終止了雙方的合作。而李佳琦前后為了該品牌宣傳了兩天，卻在直播當日被“放鴿子”。“不來就算了，沒關系，百雀羚以后合作靠緣分好不好。” 李佳琦在當日直播間內表示。但一些粉絲卻發現，當日百雀羚出現在了另一位主播薇婭的直播間內，于是紛紛指責百雀羚缺乏誠信。憤怒的粉絲們攻陷了百雀羚的官博，紛紛表示要抵制該品牌。
李佳琦在網絡上的影響力也開始向直播帶貨之外擴散“破圈”。
今年 8 月李佳琦有一次上熱搜，是因為保鏢推人事件。據了解，李佳琦當天參加了某品牌的線下活動，有一位男子站在路中間低頭玩手機，由于當時趕時間的原因，李佳琦隨性的保鏢把那名認真玩手機的男子推了過去。事后，李佳琦發文對線下活動時候保安推人事件做出了道歉，稱其當時走的匆忙沒注意到這件事，也為打擾到那位先生感到抱歉。
要知道，上一次因為“推人”上熱搜的，還是明星吳亦凡。
外界和粉絲們開始越來越關注李佳琦在帶貨之外的個人生活，以及他自己本身。傳聞中他在上海花1. 3 億元購買豪宅、和小助理付鵬“分手”也都曾沖上微博熱搜。
粉絲們喜歡看李佳琦和小助理在直播間的互動。而李佳琦的直播間仿佛一出青春勵志劇，立下了兩人間深刻友誼的“人設”。在今年 5 月，小助理付鵬宣布轉到幕后之后的幾個月，李佳琦的直播間遭遇了明顯的流量下滑。有粉絲在微博上留言稱，這變化讓自己適應不了，“不敢點開直播間”，就仿佛偶像的感情挫折也令自己失落一樣。
李佳琦的出圈靠"人設”，而薇婭的影響力則更多是靠跨界合作帶來的。她是各大熱門綜藝的常客，其出現的頻率不輸于各路演藝明星。
2020 年年初，薇婭參加了央視網絡春晚《獨龍江鄉變了》和《年貨帶回家》的互動環節。 2 月份作為孫建弘的助陣嘉賓參與了《歡樂喜劇人第六季》節目錄制。在五月中旬熱播的《向往的生活》第四季第三期中，薇婭作為嘉賓來到“蘑菇屋”做客，開啟了一場公益助農直播。
與此同時，薇婭常駐的芒果TV另一檔綜藝《來自手機的你》也悄然上線。
五月底，《極限挑戰第六季》第四期中，薇婭參與了這期節目的錄制，在節目最后，極限挑戰男團還空降薇婭的直播間，與她開啟了一場助農扶貧的競爭。這也被譽為開啟了”綜藝+直播“電商帶貨的先河。
6 月份，薇婭和蔡明、韓喬生、呂良偉等錄制了網綜《花樣實習生》; 7 月份，她又以成團見證人的身份參與《創造營2020》成團之夜的節目錄制。 8 月份，熱播的綜藝《跨界歌王》節目中，薇婭也獻聲了一首《歲月神偷》。
8 月 3 日，綜藝《爆款星主播》就已官宣并公布首個概念海報，薇婭為這款節目的首位飛行嘉賓，不出意外的話該節目將于今年的 11 月份上線。
用薇婭經紀人古默的話說：“好像適合薇婭的國內頂級綜藝，能開工的基本都參與完了。”
主播們能出道嗎?
現在李佳琦應該已經不會再擔心自己與明星有著差別待遇了。但是，他們又是否能真正“出道”呢?
他們自己或許也不敢輕易承認這些。
“我不是明星。”李佳琦曾說。他自己給明星和主播畫出了一條清晰的界線，和在影視劇、綜藝里傳達情感的明星不同，“一個主播對著鏡頭，只能表現出開心”。稍有不慎，便會將自己卷入輿論的暴風眼中心。
要知道帶貨主播們的粉絲，首要的目的是為了“買買買”。今年 3 月，李佳琦的女助理慶慶就因為搶了直播間內發給粉絲的紅包，被指責為“不夠敬業”，為此，李佳琦出面向粉絲道歉，而慶慶也從此淡出了李佳琦直播間。如今，李佳琦直播間內的熟悉的老面孔越來越少，唯有“N姓女明星”小狗Never不定期會出現在直播間。
至于他們仍然頻頻出現在綜藝節目的鏡頭前，火星文化創始人李浩認為，這是為了有出圈的影響力，但是目的并非為了成為明星或者流量藝人。他提到，出圈的影響力對薇婭和李佳琦們的幫助有二：一是可以幫助增加直播的人氣，帶來新用戶;二是為之后留條后路，電商主播的工作高強度、高壓力，對身心消耗很大，不一定能夠長期持續。
自帶流量的名人們開始直播帶貨，已經成為了一個普遍現象。帶貨主播們的對手除了源源不斷涌出的新主播外，還有搞起跨界營銷的CEO和明星們。疫情以來，梁建章、董明珠、張朝陽等商界人物紛紛搞起了直播帶貨，前錘子科技創始人羅永浩開始”下海“，直播帶貨還債，更因為高人氣和流量，被譽為”抖音帶貨一哥“。這對網紅和主播們無疑形成了一定的威脅。
流量紅利總有吃完的一天，在行業轉入存量市場之后，增加曝光成為了維持流量性價比最高的方式。
主播需要流量。”即使淘寶主播特別賺錢，也特別需要流量加持，而娛樂節目是成本最低的操作方式。”張騰告訴燃次元。
據不完全統計，從 4 月份到 9 月初，進入薇婭、李佳琦直播間內的明星多達 90 位左右。娛樂明星們頻繁在薇婭李佳琦們的直播間里現身，也是被對方的流量所吸引。比如，利用他們所擁有的流量能夠迅速破圈，實現快速吸粉。
在 2019 年末，新人偶像周震南進入李佳琦直播間后，就出現在了微博熱搜上。在這場直播中，周震南表現出對手機和網絡一無所知的狀態，粉絲稱其生活在2G時代，由于“過于呆萌”的形象，成為了熱點。隨后，關于他本人的更多采訪信息被扒出，也圈粉無數。
其次，影視明星們可以在直播間里進行影視宣發，謀求商業利益。
2019 年 12 月，胡歌、桂綸鎂帶著新作《南方車站的聚會》進入李佳琦直播間做客，在李佳琦的賣力宣傳下， 6 秒內就賣出了 25 萬張電影票。無獨有偶，大鵬和柳巖也幾乎在同一時間帶著當時的影視作品《受益人》，走入了薇婭直播間，戰績是 6 秒內賣出了 11 萬張票。
毋庸置疑的是，無論是帶貨主播們與明星同臺參加熱門綜藝，還是明星們走進帶貨主播們的直播間內，皆是為了打造娛樂化的節目效果。對于雙方而言，皆大歡喜。網紅和明星在互相破圈，分享流量的果實，但也在這個過程中，界限日漸模糊。
但在張騰看來，直播是現在賣貨的最好方式沒有之一。“娛樂圈只是蹭流量的地方，主播們進軍娛樂圈不一定賺錢。” 他說。
頂流的流量焦慮
薇婭和李佳琦二人走紅于 2018 年。在 2018 年雙十一，薇婭創造了全年 27 個億的成績;而這一年，李佳琦被譽為“口紅一哥”，他的直播間也爆發性地成長了起來。
他們也是微博熱搜的常客。只要李佳琦、薇婭開播，基本上就會沖上微博熱搜。一位MCN機構人士提到，“買微博熱搜是明星們制造營銷的常態。”
截至發稿，李佳琦淘寶直播間粉絲數已突破 2900 萬，薇婭淘寶直播間內粉絲數達到了 3038 萬。現如今，坐擁數千萬粉絲的李佳琦、薇婭的直播間也早已成為了明星、品牌的重要宣發、營銷渠道。
但即便擁有千萬級粉絲流量，李佳琦、薇婭也時刻在焦慮。
淘寶內容電商事業部總經理玄德在接受采訪時曾評價，“很多人覺得他(李佳琦)紅了，但這絕不是偶然”。
據他透露，盡管李佳琦和薇婭已經做到了絕對頭部主播，薇婭一個月工作 29 天只休 1 天，李佳琦也是同等工作量。
李佳琦曾公開表示了自己的擔憂：淘寶主播目前至少有 6000 人，每天直播的場次有一萬多場，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的 9999 場直播吸引住了”。他進一步的焦慮也在于，如果自己某一天不播了，第二天粉絲是不是就會流失掉。于是，他在一年 365 天內直播了 389 場。
薇婭也多次在采訪中透露過自己的焦慮，“一天都不敢休息，一休息就會緊張”。
根據公開報道稱，薇婭在直播間帶貨，相當于她的背后有 40 個工廠，所以有“直播休一天，工廠停產數十日”的說法。薇婭好比一趟正高速行駛的列車車頭，后面拖著數節車廂，身系成千上萬人的利益。網紅主播們，一旦停下，面臨的事業壓力也并非外人可以想象。
同時，他們也在被流量所挾持。因此，也不可避免地要考慮一個問題：能火多久?一旦流量消逝，又該走向何方?
不止一位業內人士表示，網紅的生命周期，是有限的。
熱度傳媒創始人鄧雙成曾對燃次元表示，任何網紅都是有生命周期的，一般在2- 3 年左右。在MCN機構行業深耕多年的汪帥也認為，不同于演員藝人，主播主要是為了賣貨，因此生命周期會很短，最近1- 2 年正處于頂流直播的風口，因此像薇婭、李佳琦等頂流主播會不斷地進行跨界合作，開發自身的商業價值。
但究竟是什么限制了網紅主播們的生命周期?
張騰告訴燃次元，一個流量明星火多久，是看他們是否持續有作品推出或者有沒有“緋聞”等新聞，而主播火多久，則是看互聯網平臺能火多久。“現在沒人知道映客或花椒的第一網紅是誰，原因只是平臺不火了。”他說。
李浩則認為，雖然網紅主播們都有生命周期，但由于未來 5 年都是電商直播業的上升期，因此，薇婭、李佳琦能火多久，可能核心要素是他們的身體狀態，能否持續堅持直播下去。
但粉絲流量不是個穩定因素。薇婭和李佳琦們已經擁有了巨大的流量，也要承受因為曝光量的增加，帶來的負面影響。例如薇婭道歉事件里，對她的公益事業的惡評。
而作為當紅炸子雞帶貨主播的李佳琦，在宣布和小助理分道揚鑣之后的幾個月，直播間內也遭遇了明顯的流量下滑。與此同時，他本人多次因為負面被炒上熱搜：和楊冪直播時，因言論不當公開向楊冪道歉;在直播間曾將虞書欣叫成劉雨欣，被質疑專業性;更是在“618”之際，直播間內被曝光虛假宣傳，直接拉低了粉絲信任度。
吃得了流量紅利，也要“承受得起”流量的反噬。
李佳琦很快也找到了新的突破點：和明星組CP。 2020 年“618”前夕，被譽為“人間四月天“的喜劇明星金靖再次出現在李佳琦直播間，打破了多日來低迷的狀態。此前，兩人曾在 4 月中旬進行過一場直播，二人一唱一和式的“相聲式”直播帶貨，金句頻出，被稱作“人間嗩吶”組合，也將當晚的直播間推向了微博熱搜，圈粉無數。
進入李佳琦直播間，和他組成CP的還有央視主持人朱廣權，二人曾亮度搭檔，并組成了“小朱佩琦”組合，從隔空連線到見面互相調侃，默契十足，帶貨數據也非常可觀。
流量易逝，眼下他們二人也在為自己日后的商業化路徑做打算，最好的一條路是成為“大明星”——更紅，且紅得更久，做一個不會過時，也幾乎不會貶值的人。如果做不到，那就只有轉型了。
薇婭、李佳琦將走向何方?
不同于紅遍全網的薇婭，她背后的MCN機構謙尋，很少被人提起。據天眼查App顯示，該公司的執行董事為薇婭的丈夫董海鋒。
而謙尋旗下簽約藝人，除了像張沫凡MOMO、深夜徐老師、小僑Jofay、唄唄兔等網絡紅人外，也不乏明星藝人，例如主持人李響、歌手林依輪、演員高露等。有網友表示，謙尋堪比“主播界的華誼兄弟”。
2020 年 5 月 21 日，“薇婭感恩節”一舉邀請了 28 位當紅明星前來站臺，打造了一場超 1 億人次觀看的綜藝節目。有網友表示，其聲勢浩大不輸去年雙十一晚會。整場直播共計經歷了 7 小時 20 分鐘，以全場5. 21 元的價格秒殺價上架產品鏈接 173 個，涵蓋家電、數碼、日化、美妝、零食、服飾等多系列產品。
而在感恩節前夕，知名主持人李靜正式簽約薇婭直播公司，并代表東方風行傳媒宣布與謙尋文化達成戰略合作。有分析人士稱，薇婭直播公司謙尋是看中了李靜作為媒體人的豐富資源：由李靜主持的兩檔欄目《超級訪問》和《非常靜距離》在業界有口皆碑，以及其多年連續創業投資背后的影響力。據了解，李靜曾創辦中國知名化妝品網站樂蜂網，并為其旗下美妝節目《美麗俏佳人》負責內容引導。再加上近半年來，薇婭高頻次的出現在各大綜藝節目中，有網友提出了這樣的疑惑，薇婭是否考慮進軍娛樂圈?
事實上，早在 2005 年，薇婭就曾經以女團成員的身份出道并簽約了一檔綜藝節目，名為”超級偶像“。
但成名之后的薇婭，并沒有在娛樂圈走太遠。在此之前，薇婭已經與董海峰開了一家女裝店，而且效益不錯。在接受《十三邀》采訪時，據薇婭跟許知遠描述，“第一天生意就很好，一天能賺幾千塊錢”。她之后淡出了娛樂圈，專心投入到網店事業中。
當年放棄娛樂圈事業的薇婭，如今再次出現在綜藝節目上，又是意欲何為?有業內人士分析稱，薇婭的打法意圖是以自身的價值，帶動背后整個公司的發展。
但可以肯定的是，薇婭在努力為自己尋找”出圈”的突破。汪帥向燃財經表示，“薇婭、李佳琦這兩個人一旦離開了帶貨，本身價值可能就沒那么多了。” 至于參加綜藝節目，則是為了破圈，增加曝光。據他透露，薇婭團隊目前正在考慮進一步跨界拍攝綜藝、電視劇、電影等。
除了參加綜藝外，薇婭本身也有多重身份。比如與袁隆平合作，成為海水稻推廣大使，做慈善事業，以及參加騰訊視頻主辦的演講活動等。
2020 年 6 月 9 日，李佳琦和薇婭的首次世紀同框，二人被打上”互聯網營銷師“的稱號，同時出現在了央視財經頻道的《對話》欄目中。在訪談中，薇婭談到自己的未來規劃時稱，人生的本質在于改變。“ 20 來歲的時候，夢想是當一名歌手;后來又開自己的店鋪，夢想從一家店開到五家店、十家店;后來做電商，當了主播，人生就在不斷改變的過程中。一定要擁抱未來，做好當下。”
李浩告訴燃次元，薇婭、李佳琦的成功很難復制。對薇婭而言，未來的方向最好是做供應鏈基地，利用自己目前對供應鏈的談判能力和優勢，集合供應鏈，輸出和賦能其他主播。“薇婭的核心人設就是低價，她所謂的品牌更多像是渠道品牌，類似于辛巴的“辛選”。“
而對于李佳琦而言，打造自己的美妝品牌是一個不錯的方向。“李佳琦身上有較強的美妝垂類的網紅人設，用戶容易把對他在美妝產品上的信任度轉移到品牌上。”李浩分析道。
李佳琦也曾在采訪中多次提到了未來想打造李佳琦自主品牌的意愿。他表示，很想做出一個可以跟一線品牌媲美的國貨美妝。“這個美妝要站在大商場的一樓，要站在國際一線品牌的旁邊，說不定我的生意比他們的生意更好，說不定來我柜臺的人比去買他們東西的人更多。”
雖然擅長為各品牌代言的主播們想成立自主品牌，并不容易，但多位受訪者表達了對李佳琦做自主品牌的信心。
張騰也表示了認可，他認為李佳琦做自主品牌完全沒問題。但與此同時，他也表示了擔憂，”粉絲還是信任大牌，主播只是渠道之一。“ 他坦言，李佳琦會遇到的最大挑戰是供應鏈。“依靠主播個人，產品豐富程度是跟不上的，只能借力操作。”
一位MCN機構人士則提出了不同的觀點，他認為李佳琦未來應該會更傾向于明星化或者藝人化轉型。“他有很好的熱搜體質，某種程度上他很像姜思達，這也是他的獨特優勢，他破圈的能力要比薇婭強很多。”
李佳琦或許還沒有完全放棄對明星的渴望，至少，不想僅僅是個網紅。
在GQ的采訪中，面對“你是不甘心只當網紅的”這個問題時，他的回答是：“我也不會說我要當明星，我就當李佳琦。”
