- 核心觀點(diǎn)：
聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“松果財(cái)經(jīng)”(ID：songguocaijing1)，作者：葉小安，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情期間，自熱食品憑借新奇的食用方法及上頭的味道，迅速躥紅快消品市場(chǎng)。
在巨頭與新玩家蜂擁而至之際，自熱食品賽道有何機(jī)遇，又有何挑戰(zhàn)?
又能在傳統(tǒng)方便食品企業(yè)中掀起怎樣的波瀾?
核心觀點(diǎn)：
1、自帶新奇、方便屬性的自熱食品侵入新消費(fèi)群體市場(chǎng)，迅速"自熱"起來。
2、傳統(tǒng)方便食品企業(yè)面對(duì)外賣侵襲節(jié)節(jié)敗退之際，競(jìng)相搭乘"自熱食品"快車。
3、自熱食品正走俏市場(chǎng)，深受"懶人群體"喜愛，再加上電商平臺(tái)的推波助瀾，自熱食品賽道呈現(xiàn)出多元特點(diǎn)，未來或?qū)⒊蔀?quot;長(zhǎng)青"產(chǎn)品。
自熱食品迅速"自熱"
受疫情所困，"宅經(jīng)濟(jì)"的盛行，方便食品類市場(chǎng)迎來噴井式發(fā)。除了方便面的走紅，速凍水餃、面食的斷貨，臭味一絕的螺螄粉霸屏銷量榜首，還有"自熱食品"的爆發(fā)!
據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 1 月 20 日至 2 月 2 日期間，自熱方便食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二;其中自熱米飯的銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)257.09%，甚至遠(yuǎn)超過方便面平均133.34%的增長(zhǎng)。
自熱食品顧名思義就是不用火、不用電，用自帶發(fā)熱包加熱的預(yù)包裝食品。相信大家早在疫情之前，可能就體驗(yàn)過這種新奇食用方法的產(chǎn)品吧，記得去年筆者為了嘗鮮也買過一次自熱火鍋，價(jià)格在 30 元左右，當(dāng)時(shí)是在坐火車上食用的，可是饞哭了一廂乘客!
其實(shí)，早在 2017 年，該產(chǎn)品就已爆紅，而率先掀起自熱食品熱潮的就是自熱火鍋，自熱火鍋也一度成為網(wǎng)紅食品。當(dāng)大家津津樂道這類快消品熱潮何時(shí)退卻時(shí)，火鍋大品牌和大型食品公司的紛紛地加入，助長(zhǎng)了這波浪潮。
作為方便食品中的新秀品類，自熱食品市場(chǎng)儼然已有"自熱"屬性。據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2019 年我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模約為 35 億元，到 2020 年規(guī)模有望達(dá)到 40 億元。
那么，商家、資本們持續(xù)的投入，真的單純因?yàn)槭袌?chǎng)前景一片大好嗎?
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)為何競(jìng)相涌入?
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自熱食品企業(yè)主要有 4 大類：餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設(shè)自熱食品企業(yè)。而僅 2019 年，自熱食品企業(yè)就增長(zhǎng)了 31 家。
其中，有不少方便食品品牌加入該賽道，例如康師傅推出了自熱面，今麥郎推出了米范先生自熱火鍋等產(chǎn)品。
那么，方便食品企業(yè)為何競(jìng)相加入自熱食品賽道呢?
1、被外賣市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)份額急劇下降，急求新品類產(chǎn)品穩(wěn)住地位。
2、自熱食品是傳統(tǒng)方便面的升級(jí)版，為抓住新的消費(fèi)群體。
雖然傳統(tǒng)速食食品企業(yè)在疫情下迎來了爆發(fā)，但其市場(chǎng)占有率往年一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而這一切主要受外賣行業(yè)崛起導(dǎo)致。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年開始，方便食品銷量就一直下滑，在 2015 年前后外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈時(shí)刻下滑到谷底，直到 2017 年新品類自熱食品的爆發(fā)才重喚新生。
圖源：Wind
隨著"懶人經(jīng)濟(jì)"成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)新勢(shì)力，為了抓住這股新勢(shì)力，傳統(tǒng)方便食品企業(yè)不得不升級(jí)創(chuàng)新，以打造新產(chǎn)品、新品牌，隸屬于方便食品賽道下自熱食品，自然成為不二之選。
而自熱食品某種意義上說就是對(duì)傳統(tǒng)方便面的升級(jí)替代，對(duì)于康師傅、統(tǒng)一等老牌方便食品企業(yè)來說，入局自熱食品市場(chǎng)是一次新增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)為抓住新的消費(fèi)群體，大家也將加速競(jìng)爭(zhēng)自熱食品這片藍(lán)海。
除此之外，在自熱食品賽道上競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈開來，涌現(xiàn)出越來越多的新玩家與新玩法。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在自熱食品企業(yè)中，既有注冊(cè)資本高于 1000 萬的實(shí)力雄厚者，也有個(gè)體工商戶開始試水。
例如，海底撈推出自己的自熱火鍋產(chǎn)品，百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭紛紛入局自熱食品市場(chǎng)，還有新的自熱食品企業(yè)持續(xù)加入。
有何機(jī)遇，又有何挑戰(zhàn)?
疫情逐漸成為過去式，自熱食品有降溫跡象，但是整體銷量依舊火爆。那么，自熱食品究竟有何魅力，吸引越來越多新玩家入局?是如何成為一個(gè)"長(zhǎng)青"賽道的?
首先，自熱食品憑借新奇的食用方法及速食、便捷的屬性，逐漸令"懶人群體"上頭。
據(jù)零售商業(yè)評(píng)論分析顯示，中國(guó)超 2 億單身群體中近半集中在20- 29 歲之間;18- 30 歲的人群占據(jù)了懶人群體近70%的比例，超過70%的中國(guó) 95 后消費(fèi)者更喜歡通過社交媒體直接購(gòu)買商品，高于全球平均水平的44%。
另天貓 2019 年的數(shù)據(jù)，在自熱火鍋的消費(fèi)群體中18— 24 歲的人群占到47.75%，25— 29 歲人群占到19.61%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。
由此可得知，自熱火鍋因?yàn)榫邆洳挥没稹⒉徊咫姡呻S時(shí)隨地吃等便捷屬性，這完全契合了當(dāng)下的懶人經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活，成功擁有了已大部分忠實(shí)消費(fèi)群。
其次，自熱食品市場(chǎng)空間一片大好，除開疫情的助推，未來也將加速發(fā)展。據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2019 年我國(guó)自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 35 億元， 2020 年自熱食品的銷量又迎來新一輪的爆炸式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 40 億元。
最后，如果說新消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變?yōu)樽詿崾称诽峁┝藵撛诘馁?gòu)買機(jī)會(huì)，而直播電商的崛起則為其全方位的展示提供了更加有力舞臺(tái)。而自熱食品專攻的是線上銷售渠道，電商直播的火爆將成為該市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。
另一方面，雖然自熱食品賽道有著諸多機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)，但挑戰(zhàn)與隱患還是有的。
不知道大家是否有這種感受，自熱食品雖然簡(jiǎn)單、快捷，但是價(jià)格是不是有點(diǎn)太貴?據(jù)松果財(cái)經(jīng)調(diào)查，市面上一盒凈重為 400 多克自熱火鍋，售價(jià)均在35~ 40 元之間，而它們?nèi)忸愂称泛坎坏剿姆种唬彝|(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
那么，屬于快消品的自熱食品本身新鮮度、種類豐富度都不如外賣，價(jià)格還比方便面高昂的自熱食品，又如何長(zhǎng)期維持消費(fèi)者的購(gòu)買熱情?'
另外，自熱食品還得小心"自爆"!網(wǎng)上各種自熱食品測(cè)評(píng)顯示，自熱食品存在極大的安全隱患，自熱包過熱致使消費(fèi)者被燙傷，消費(fèi)者食用過程中步驟不當(dāng)致使產(chǎn)品爆炸新聞屢見不鮮。
雖然自熱食品賽道越來越熱鬧，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待推進(jìn)。還有機(jī)構(gòu)研報(bào)認(rèn)為，自熱食品的安全性、規(guī)范性，仍將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)需要討論的主題。
自熱食品企業(yè)如何全面發(fā)展?
自熱食品因成本低、利潤(rùn)高、渠道廣，顧客需求穩(wěn)定增長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的一條賽道。而企業(yè)們下一步又該如何全面發(fā)展，讓自熱食品成為名副其實(shí)的"長(zhǎng)青"產(chǎn)品?
在方便食品賽道上，集中度程度是非常高的，而隸屬于方便食品賽道下的自然食品集中程度也將越來越高。
目前，自熱食品行業(yè)集中度相對(duì)較低，頭部企業(yè)僅有海底撈、自嗨鍋及莫小仙等幾家。所以，未來市場(chǎng)將能持續(xù)"創(chuàng)新"，將不斷有新品牌輸出為整個(gè)行業(yè)帶來更多新變量，最終在市場(chǎng)集中度越來越高時(shí)，留下獨(dú)有的幾個(gè)大品牌。
因此，自熱食品企業(yè)要想打響自身品牌知名度，提升市場(chǎng)集中度，難度主要在于團(tuán)隊(duì)，另外還在于安全、營(yíng)養(yǎng)、便捷方面的技術(shù)方面的提升。
對(duì)于團(tuán)隊(duì)方面，人才是每個(gè)市場(chǎng)或不可缺的持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能，其廣告投放、渠道搭建以及產(chǎn)品研發(fā)都需要人才團(tuán)隊(duì)。而對(duì)于技術(shù)方面的提升，也就是人才為這方面持續(xù)輸出。
從上述可得知，食品企業(yè)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新，而人才技術(shù)是大家必爭(zhēng)之地。
在未來，自熱食品企業(yè)優(yōu)先要解決這些難關(guān)。
1、突破產(chǎn)品類型限制。自熱米飯、自熱火鍋等，其中蔬菜類產(chǎn)品很受限制，由于蔬菜新鮮度難保存，又作為預(yù)包裝食品的自熱食品是很難保證提供多種類的蔬菜產(chǎn)品，從而導(dǎo)致各家品牌配菜選擇上大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
2、安全、健康需要提升。對(duì)于如今注重養(yǎng)生的Z世代年輕群體來說，自熱食品一般都重鹽重油，這不利于銷量長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。
3、價(jià)格高昂、性價(jià)比卻不親民，同樣也限制了品類發(fā)展。價(jià)格定位在外賣與方便食品中檔區(qū)間的自熱食品，這一空檔位置確實(shí)為其帶來了生存空間，但價(jià)格不親民也確實(shí)是劣勢(shì)。消費(fèi)者也可能只是出于新鮮感嘗試，但是后期客戶如何維持是該市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。
最后，對(duì)于自熱食品是否為"長(zhǎng)青"產(chǎn)品這個(gè)問題。筆者認(rèn)為，有一定可能性，自熱食品市場(chǎng)挖掘潛力是具備的。
自熱食品品牌莫小仙創(chuàng)始人王正齊曾表示，"目前方便面市場(chǎng)容量高達(dá) 800 億，自熱產(chǎn)品一般是方便面的 4 倍，因此體量上達(dá)到1/ 4 的體量問題不大，所以市場(chǎng)容量上可以達(dá)到 800 億左右。"
但是，自熱食品賽道入局門檻較低，這也導(dǎo)致行業(yè)無法建造堅(jiān)固壁壘，所以未來自熱食品能否成為"長(zhǎng)青"產(chǎn)品，還是取決于市場(chǎng)的需求。
