如果說是拼多多開啟了社交電商的1.0時代,隨著阿里、京東、蘇寧等行業巨頭的強勢介入,社交電商已經進入2.0時代。
有媒體概括說,在1.0時代,有流量,有低價商品,就能帶來GMV的攀升,因為相比于傳統電商,社交電商最大的流量紅利是低線人群正在被大規模電商化。
那么,進入2.0時代,情況又有哪些變化?各路玩家對于這一創新業態是否有了進一步的探索和嘗試?為了贏得市場,大家都在拼什么?
拼多多:問題還是老問題
首先來說拼多多,2019Q1財報顯示,截至2019年3月31日,拼多多年活躍買家數已經達到4.433億,超過京東,同比增速超過50%。其跑馬圈地的速度,著實驚人。
然而問題還是老問題,這個自稱國內第二的電商平臺,在甩掉“假貨集散地”稱號的路上建樹不多。
日前,蘇泊爾、美的、九陽等多家電器企業先后宣布撤出拼多多。這些品牌商給出的解釋或含蓄、或直接,原因之一就是拼多多平臺上的山寨、假貨實在太多了,對品牌商的負面效應太大,所以干脆一撤了之,劃清界限。
作為生產商,怎么可能輕易放棄一個流量巨大的銷售渠道?
實際上,過去不到一年以來,公開宣布抵制拼多多,甚至與之對簿公堂的,還包括創維、都市麗人、芭菲等知名品牌。
對于這些棄之而去的品牌商,拼多多聯合創始人達達回應道:“大家看見這樣的內容不用太在意,任何有價值的品牌和有價值的商品,都不會從一個有價值的平臺徹底退出。”仔細琢磨十分蒼白。
在品牌建設上,去年9月,拼多多上線品牌館,入駐者包括蘋果、三只松鼠、清風、安踏、鴻星爾克、百草味等,共計479個品牌。
然而有媒體對比發現,拼多多品牌館的品牌商家,首先是SKU投放數量不足,遠低于天貓旗艦店,其次是投放的商品款式也和其他平臺明顯不同,“很有可能是在清理庫存產品”。
有網友對此評論說:“這種做法忽悠一下沒有網購經驗的大爺大媽或許沒問題,可是怎么瞞得過那些資深剁手黨?”
淘寶:野心勃勃的淘小鋪
從去年開始,阿里在社交電商領域加碼布局:2018年3月,淘寶特價版APP推出;8月,支付寶內測拼團小程序“每日必搶”;今年3月,手淘進行改革,聚劃算、天天特賣等被置于首頁更明顯位置。
5月22日,醞釀已久的“淘小鋪”APP正式上線,這被認為是阿里“向社交要流量”的重要一步。
據阿里官方介紹,淘小鋪依托于阿里生態背景,基于現有淘寶消費者社區,通過整合天貓品牌等多方優質供應鏈,讓普通消費者成為“掌柜”,通過分享自己的小鋪寶貝賺錢。
據了解,用戶開通淘小鋪成為“掌柜”后,便可自由進行優質貨品的選擇,分享商品售出后即可獲得相應比例的收益,無需承擔發貨和售后服務。
淘小鋪和此前成型的蘇寧易購旗下產品蘇寧推客有著諸多相似之處,不僅滿足消費端對高性價比產品的訴求,同時為他們提供分享變現的手段,從而激活其社交屬性。
按照淘小鋪公布的規則,淘小鋪的“掌柜”只能在淘寶站外渠道進行推廣,不能通過任何不正當方式參與淘寶站內公域流量的分配。由此可以看出,對于淘小鋪,阿里更希望通過它的社交屬性,去獲取更多的新流量。
那么,阿里期望中的新流量在哪兒?業內人士分析認為,鑒于阿里系與騰訊系日趨激烈的競爭關系,淘小鋪幾乎無法打通微信渠道,這是它發展中面臨的首要挑戰。“無論是拼多多還是云集,它們的崛起除了激活社交玩法,更多是依賴于微信進行流量獲取、裂變,而這恰恰是淘小鋪做不到的。”
“其次,淘小鋪能否打造出更具吸引力的玩法也待考量。”上述人士分析說,淘小鋪目前只存在一級分銷,即A邀請B、B邀請C,C購物時A無法獲得傭金,如果僅僅依靠這樣的玩法,或許很難吸引目前已經入駐其它平臺的店主,也就難以進行高效的流量裂變。
蘇寧拼購:正品、低價、服務
蘇寧大舉發力社交電商同樣始于2008年,8月初,蘇寧易購將自己已經孵化了兩年的樂拼購業務,正式更名為蘇寧拼購。
在隨后推出的“8·8”拼購節上,蘇寧拼購單日訂單峰值高達500萬單。三個月后,雙十一大促,蘇寧拼購訂單峰值超過2000萬單,快速躋身社交電商第一陣營,成為蘇寧增長最快的業務單元。
蘇寧拼購快速崛起秘訣何在?比如流量獲取方面,蘇寧拼購有兩個重要抓手,一是前面提到的蘇寧推客,一是蘇小團。
蘇寧推客以獨立APP的形式存在,用戶可直接在蘇寧推客APP上購買商品,下單之后即可獲得自購返傭,同時也可分享好的商品到微信、QQ等渠道,好友通過分享的鏈接購買商品后即可獲得相應傭金,概而言之就是“自購省、分享賺”。
據介紹,蘇寧推客線上商品無需打款無需壓貨,部分商品傭金高達50%,可謂零成本、零風險、多勞多得、上不封頂。
今年1月上線的蘇小團則聚焦社區拼團,主打鄰里間熟人關系網絡,能以較低成本獲取用戶。這一玩法將分銷、拼團與社區場景結合,核心在于圍繞社區建立社交圈,把一個小區的業主拉進一個群,統一集采集配,降低產品流通渠道成本。
對于一個B2C電商平臺來說,一頭連接用戶,一頭連接產品,兩頭同樣重要。所以,蘇寧拼購在不斷通過創新玩法獲取用戶流量的同時,也緊緊抓住供應鏈建設不放。
在這一側,蘇寧同樣有兩個抓手:拼基地、拼品牌。
拼基地是蘇寧拼購直連生產基地的一種打法,今年一季度,蘇寧與全國20多個生產基地建立直供關系,種植/養殖規模突破百萬畝,讓農產品直接接入蘇寧在全國的45座冷鏈倉。
蘇寧拼購希望通過這種源產地直連的模式,幫助特色農業直接面對消費者。
除了拼基地,蘇寧拼購還要直連工廠,這就是拼品牌。前者負責打通生鮮線,直接與農戶面對面,后者負責打通工廠線,形成“工廠/農戶-蘇寧拼購-消費者”的極簡供應鏈。
在蘇寧易購總裁侯恩龍看來,不管模式如何創新,正品、低價、服務永遠是零售的核心競爭力。所以,蘇寧拼購也將著力點放在正品、低價、服務。
京東拼購:中途換帥與再造計劃
京東做社交電商可以說“起了個大早趕了個晚集”。
作為騰訊在零售界的“大兒子”,京東最早接入微信、QQ的流量池,它也從微信上獲取了超過1/4的新增用戶,然而最終從微信的流量池里跑出來的社交電商“黑馬”,卻是今年還不到4歲的“小弟”拼多多。
2018年底,京東商城宣布組織架構調整,其中一項便是成立拼購業務部,負責拼購業務的發展、探索社交電商的創新模式。身為京東集團副總裁的侯艷平被任命為京東拼購業務負責人。
拼購上升為獨立業務部,這被認為是京東內部反思教訓、“放低身段”的結果,也是獲取下沉市場用戶的新方案,“這個業務就是對標拼多多的,不只要高客單價的優質用戶,也要鄉鎮用戶。”一位京東內部人士告訴媒體記者。
然而僅僅過了半年,京東官方便宣布京東拼購換帥:侯艷平因“個人原因”轉崗,已申請轉為京東拼購業務顧問。
對于一項剛剛起步的業務來說,這顯然不是一個好消息。
幾乎與此同時,在5月21日舉行的618發布會上,京東一面高調重申自己與騰訊已經達成第二期合作,同時宣稱“將在微信上再造一個京東”。
外界普遍將這一說法解讀為京東試圖借力微信將拼購業務再往前推一把,如果真是那樣的話,它與拼多多之間難免一戰。
不過,有業內專家表示,微信依然強大,活躍用戶超過11億,這也意味著它已經摸到了上升的天花板,京東期望微信流量池“水漲船高”不太現實。
在與騰訊第一期合作期間,京東坐擁微信、QQ兩座流量金山沒能用好,實在可惜,現在拼多多已經做大,旁邊還擠著唯品會、蘑菇街等分食者,劉強東虎口奪食難度可想而知,再造京東的計劃更有點自我打氣的感覺。
