受困于運(yùn)營成本上升、電商沖擊等因素，中國零售業(yè)正面臨尷尬局面：一方面行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一方面企業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑。面對行業(yè)困局，越來越多的零售企業(yè)走上轉(zhuǎn)型之路。對此，銀泰商業(yè)執(zhí)行董事兼CEO陳曉東認(rèn)為，零售商傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)走到頭了，現(xiàn)在必須回歸零售的本質(zhì)。
銀泰商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事兼CEO陳曉東
受困于運(yùn)營成本上升、電商沖擊、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變等因素，中國零售業(yè)正面臨尷尬：一方面行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一方面增速繼續(xù)回落，企業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會3月31日發(fā)布的《2015年中國百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，所采集的80家骨干企業(yè)經(jīng)營面積同比增長10.42%，從業(yè)人員減少1.11%，銷售總額同比增長9.3%，利潤總額卻下降12.05%，銷售利潤率下降19.53%。其中，銷售額同比減少的企業(yè)將近一半，達(dá)到46.25%，降幅超過10%的企業(yè)占到近1/4。
與之相對應(yīng)的是，面對行業(yè)困局，越來越多的零售企業(yè)走上轉(zhuǎn)型之路，而當(dāng)下銀泰商業(yè)(01833，HK)的轉(zhuǎn)型則對中國零售行業(yè)具有標(biāo)桿意義。
近日，擔(dān)任銀泰商業(yè)(集團(tuán))有限公司(以下簡稱銀泰商業(yè))執(zhí)行董事兼CEO的陳曉東接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪。
銀泰商業(yè)去年電商收入占6%
NBD:近期，銀泰商業(yè)發(fā)布的2015年報(bào)顯示，全國門店同店總銷售額為167.6億元人民幣，同比上升6%，零售收入51.5億元人民幣，同比上升12.3%，歸屬母公司凈利潤13.2億元人民幣，同比上升17.5%，在當(dāng)前零售企業(yè)業(yè)績普遍下滑的背景下，能夠取得這些業(yè)績的原因是什么?
陳曉東：這主要包括三方面的原因，其一，經(jīng)營當(dāng)中真正做到以客為先，其二是關(guān)愛員工，第三個(gè)是創(chuàng)新變革，這幾方面正慢慢顯現(xiàn)出效果。
再有，自2014年初與阿里合作以來，我們圍繞顧客價(jià)值、解決顧客痛點(diǎn)共同開發(fā)了O2O的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時(shí)阿里也給銀泰帶來了很多技術(shù)上和數(shù)據(jù)上的支持，更加重要的就是阿里深入骨髓的互聯(lián)網(wǎng)思維和團(tuán)隊(duì)分享機(jī)制建設(shè)，這幾個(gè)方面共同起了效果。
NBD:我們也看到銀泰商業(yè)2015年全國門店同店總體銷售增速的放緩，以及商品毛利率的進(jìn)一步下跌，公司未來將采取哪些措施予以克服?
陳曉東：增速放緩確實(shí)是我們要面對的一個(gè)比較大的壓力，因?yàn)檫@是目前中國零售業(yè)共同面對的一個(gè)課題，但毛利下跌是一個(gè)比較小幅度的波動，不會成為大的趨勢。
實(shí)際上，中國整體的零售行業(yè)并沒有放緩，總體增速還是蠻高的，但困擾當(dāng)前中國零售業(yè)發(fā)展的因素包括，線下商業(yè)零售面積在個(gè)別城市局部地區(qū)的無序擴(kuò)張，這些年增加得過猛過快，這里有個(gè)去產(chǎn)能的問題;再有就是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛增長;還有就是零售業(yè)共同面對的是供應(yīng)鏈的整合，也就是供給側(cè)改革。
NBD:上述業(yè)績也是阿里全面融合的首份年度財(cái)報(bào)，銀泰商業(yè)電商端2015年帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)如何，未來電商端發(fā)展計(jì)劃是怎樣的?
陳曉東：銀泰商業(yè)目前的電商收入占比約為6%，預(yù)期2016年可超過10%。我們未來會以向同業(yè)推介電商產(chǎn)品為主，目標(biāo)是服務(wù)全國逾4000家同業(yè)，成為線下百貨零售業(yè)的消費(fèi)解決方案提供商，盡管目前這部分占比很少，但會是發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
NBD:銀泰商業(yè)目前在跨境電商業(yè)務(wù)方面將如何規(guī)劃發(fā)展?
陳曉東：跨境電商我們有兩塊在做，一個(gè)是西選，一個(gè)是西有，也有兩個(gè)項(xiàng)目在做，一個(gè)是標(biāo)品的，一個(gè)是非標(biāo)品，這兩個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在看來態(tài)勢發(fā)展都比較良好，我們每年都按照倍增的速度擴(kuò)大規(guī)模，跨境電商毛利這方面很健康，盡管競爭激烈，但我們在這個(gè)行業(yè)的效率還是領(lǐng)先的。
NBD: 作為傳統(tǒng)實(shí)體零售商龍頭，2016年或者更長時(shí)間內(nèi)，銀泰商業(yè)線下新門店布局節(jié)奏是怎樣的?
陳曉東：我們會進(jìn)行有序擴(kuò)張，這跟商業(yè)機(jī)會還是很有關(guān)系的。因?yàn)镺2O在線下的門店還是需要一個(gè)比較合理的布局，但線下的門店不一定要用收購或者租賃這種傳統(tǒng)方式，我們也可以做業(yè)務(wù)上的合作來發(fā)展O2O的業(yè)務(wù)，比如現(xiàn)在我們做的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都跟線下的同行有各種方式的合作。
與阿里將在大數(shù)據(jù)方面繼續(xù)融合
NBD:外界一直很關(guān)注銀泰商業(yè)與阿里巴巴的合作，你們彼此合作以來做了哪些具體的合作，如何評價(jià)這段“姻緣”，雙方未來將在哪些領(lǐng)域與空間繼續(xù)深化合作?
陳曉東：2015年6月，銀泰商業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)開始全面融合，共同致力于把實(shí)體零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)從“物理聯(lián)結(jié)”升級為“化學(xué)融合”，銀泰商業(yè)目前已推出喵街、喵貨、西選、意選及喵客等O2O應(yīng)用舉措，打通了支付和會員體系，加速推行泛渠道策略。
銀泰商業(yè)一方面支持阿里巴巴平臺上的線上品牌在銀泰實(shí)體店內(nèi)出售，另一方面也采取措施鼓勵銀泰的線下品牌在阿里巴巴平臺上銷售。目前，約46個(gè)線上淘品牌已經(jīng)在銀泰的實(shí)體店內(nèi)出售。2016年，銀泰商業(yè)計(jì)劃與更多淘品牌合作，以在實(shí)體店內(nèi)出售其商品，目前已有約580個(gè)銀泰線下品牌在線上銷售。
銀泰和阿里未來合作的大方向還是在利用大數(shù)據(jù)方面，最新的合作方案目前還在溝通當(dāng)中，現(xiàn)在還不便對外透露。
NBD:銀泰商業(yè)已與阿里巴巴展開深度融合，債轉(zhuǎn)股后，阿里將成為銀泰單一最大股東，我們留意到銀泰方面也在致力打造銀泰網(wǎng)線上平臺，是否存在資源整合的重復(fù)或沖突?
陳曉東：銀泰網(wǎng)會轉(zhuǎn)型為銀泰的網(wǎng)，銀泰網(wǎng)和阿里之間不沖突，它是一個(gè)線上線下充分結(jié)合背景下的線上出口，跟阿里是一個(gè)有機(jī)合作的關(guān)系，銀泰網(wǎng)更多的是提供內(nèi)容，阿里有巨大的流量，主要提供關(guān)系，那么關(guān)系加流量會產(chǎn)生一個(gè)比較良好的結(jié)合。
NBD:目前，商品與顧客匹配方式發(fā)生了變化，如何看待百貨業(yè)O2O未來發(fā)展趨勢?
陳曉東：O2O以后的發(fā)展趨勢是圍繞顧客形成一個(gè)閉環(huán)。銀泰商業(yè)百貨業(yè)務(wù)O2O目前是努力建成一個(gè)圍繞顧客的垂直閉環(huán)，做到會員、服務(wù)、商品線上線下打通。
實(shí)際上，不管有沒有O2O、有沒有電商，零售行業(yè)都要做的一件事，就是供應(yīng)鏈整合。原來的樹型批零結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)鏈效率有很大提高空間。因此，整體看，銀泰商業(yè)百貨零售業(yè)務(wù)O2O未來工作主要在兩方面推進(jìn)，一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面，圍繞顧客，把技術(shù)做“長”。另一個(gè)就是，對供應(yīng)鏈做大力度整合。
NBD:近日，國家發(fā)改委、人民銀行印發(fā)通知，完善銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)定價(jià)機(jī)制,從總體上較大幅度地降低收費(fèi)水平，支付體系的調(diào)整給零售行業(yè)會帶來怎樣的影響?
陳曉東：肯定有影響，而且手續(xù)費(fèi)還是千萬級的減少，但還是降得太少。目前，銀泰商業(yè)的支付體系在整個(gè)成本里所占的份額大概是0.7%，我們一直呼吁國家開放競爭，因?yàn)橹Ц额I(lǐng)域能提供這種服務(wù)的企業(yè)很多，為什么只有銀聯(lián)一家呢?
零售要回歸本質(zhì)進(jìn)行精耕細(xì)作
NBD:您對零售行業(yè)的形勢預(yù)判是怎樣的?
陳曉東：中國的零售行業(yè)經(jīng)歷了改革開放30年，享受了一個(gè)高速發(fā)展的改革紅利，那么之后就應(yīng)該回歸工匠精神，去進(jìn)行精耕細(xì)作了，這應(yīng)該是一個(gè)常態(tài)。
從消費(fèi)總體趨勢來看，目前人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級，由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度越來越快。
隨著消費(fèi)的升級，中國零售市場將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，為市場注入巨大潛力，但是未來供應(yīng)鏈也會相應(yīng)整合。
NBD:零售業(yè)陷入全行業(yè)、全局性困境，銷售、利潤持續(xù)下滑，中國零售商業(yè)目前是否遇到成長的天花板，如何自救?
陳曉東：原來的傳統(tǒng)模式已經(jīng)走到頭了，談到自救，還是那三條：以客為先，關(guān)愛員工，創(chuàng)新變革。
以客為先，要問問是不是真在為顧客提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是不是真的在考慮他們的想法?比如銀泰商業(yè)的退換貨，法律規(guī)定是7天到15天，去年“雙11”延長到30天，今年的“3·15”延長到了60天，而且是無理由退換貨。
再有，就是線上線下同款同價(jià)一定是趨勢，但目前有些局部品牌貨品存在價(jià)差，去年“雙11”我們就主動地號召全行業(yè)實(shí)行同款同價(jià)，而且主動率先承諾如有價(jià)差就全額賠付，并拉了保險(xiǎn)公司加入進(jìn)來，讓消費(fèi)者更加相信我們的誠意，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，針對他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，努力增加顧客的價(jià)值。
另外，就是中國零售行業(yè)的供應(yīng)鏈有巨大的整合空間，所以國家提出的供給側(cè)改革是一個(gè)十分正確的方向。這些年銀泰商業(yè)一直在逐年努力地縮減代理層級，原來是品牌商一級代理、二級代理、三級代理，然后還有托管商，但現(xiàn)在一步步縮減，我們希望跟品牌直接建立關(guān)系，原來零售行業(yè)是基于樹形的批零結(jié)構(gòu)，但這種批零結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈效果是有一定影響的。
電商一生下來它就是個(gè)零級，它直接跟供應(yīng)商合作，如果供應(yīng)鏈能夠充分整合提升效率，那么對消費(fèi)者來說是很大的福音。
談到關(guān)愛員工，零售行業(yè)廣義上是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)就需要你的一線員工能夠真心實(shí)意地服務(wù)你的顧客，公司和公司的管理層能夠真心誠意地服務(wù)員工，所以員工才能把這個(gè)理念傳遞給消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者。
創(chuàng)新方面，銀泰商業(yè)在行業(yè)內(nèi)走得比較靠前，做了很多自我打翻重來的動作，我們說一個(gè)企業(yè)遲早會被打翻在地，區(qū)別是被別人打翻在地還是自我打翻，目前我們的自我變革初見成效，創(chuàng)新變革的這些產(chǎn)品從數(shù)據(jù)上看還是能夠解決顧客的一部分痛點(diǎn)，能夠創(chuàng)造一定的價(jià)值。
NBD:整個(gè)零售行業(yè)是否會通過整合或者并購出現(xiàn)相對集中的格局，銀泰商業(yè)如何確立自己的角色?
陳曉東：任何一個(gè)行業(yè)都會有一個(gè)整合的過程，然后形成行業(yè)里的龍頭，現(xiàn)在中國零售行業(yè)過于分散，行業(yè)整合是必然趨勢，銀泰商業(yè)會努力去改善這個(gè)行業(yè)。
NBD:你經(jīng)常提及零售商業(yè)的根本，如何回歸零售本質(zhì)?
陳曉東：圍繞顧客為中心，“好東西不貴”。其實(shí)從理論上講就是初選和背書。何謂初選?對于消費(fèi)者來說，他并不需要我們把海量的無差別的商品堆到他面前，顧客是需要經(jīng)過專業(yè)人士經(jīng)過挑選后根據(jù)他的特點(diǎn)推薦給他，由他做出最終的選擇。這個(gè)就是零售商的價(jià)值所在。
現(xiàn)在中國的線下零售業(yè)，因?yàn)樵瓉淼膫鹘y(tǒng)方式是做二房東，大多數(shù)已經(jīng)不直接碰貨了，所以它沒有初選的過程，只是誰給我租金房子就租給誰，這個(gè)其實(shí)并不符合零售的本質(zhì)。
第二個(gè)是背書，有幾方面的背書，第一方面是質(zhì)量，品牌本身就是要保證質(zhì)量得經(jīng)過背書，但零售商渠道也是不能推卸責(zé)任的，不能出了假貨就說，我是渠道你要找品牌去，這種話是不負(fù)責(zé)任的。
另外一個(gè)就是性價(jià)比的背書，因?yàn)槟闶菍I(yè)人士，你應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)清晰的指引，就是它的性價(jià)比是不是合理的，其實(shí)應(yīng)該杜絕在零售渠道里的那種價(jià)格虛高、過度折扣這種方式的出現(xiàn)。
零售商對于商品質(zhì)量和價(jià)格的背書是一個(gè)必然的責(zé)任，這方面才是給顧客創(chuàng)造的價(jià)值。什么是零售商的價(jià)值?這些商品不是你創(chuàng)造的，而是你在商品流通環(huán)節(jié)加上了你的有效工作才創(chuàng)造了流通環(huán)節(jié)的價(jià)值。但簡單做成搬運(yùn)工就沒戲了，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的應(yīng)該是“好東西不貴”。
NBD:多年來，中國零售商一直未能很好的“走出去”，造成這種原因是什么，未來形勢如何?
陳曉東：目前來看，并不是中國零售百貨商沒有走出去，而是不愿意走出去，因?yàn)閲鴥?nèi)還有巨大的發(fā)展空間，還有很多可以提升的部分，你在世界上找不到任何一個(gè)國家能做到零售業(yè)雙位數(shù)增長的，而且跟歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，我們還處于低速發(fā)展階段。
