- 《風(fēng)犬》背后
- 長(zhǎng)視頻在B站的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“壹娛觀察”(ID：yiyuguancha)，作者：路柯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站終于還是在自制影視領(lǐng)域踏出了第一步。作為B站第一部獨(dú)播新劇，《風(fēng)犬少年的天空》(下稱(chēng)《風(fēng)犬》)的總播放量已經(jīng)突破 1 億，站內(nèi)觀眾評(píng)分9.1。在站外，《風(fēng)犬》開(kāi)播第二天就在抖音熱點(diǎn)榜登上第一，并且持續(xù)占領(lǐng)劇集榜第一名的位置。
一些聲音將其解讀為B站準(zhǔn)備燒錢(qián)進(jìn)入影視領(lǐng)域。他們的問(wèn)題是，B站在長(zhǎng)期戰(zhàn)略上是否存在重點(diǎn)不清的問(wèn)題?因?yàn)橐恢币詠?lái)，B站都強(qiáng)調(diào)PUGV(專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作的視頻)和創(chuàng)作者生態(tài)才是建設(shè)核心，而自制內(nèi)容似乎和社區(qū)發(fā)展邏輯有所沖突。
但B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在十一期間透露，在單劇成績(jī)之外，《風(fēng)犬》對(duì)于整體站外拉新、會(huì)員增長(zhǎng)，都產(chǎn)生了促進(jìn)作用，整體表現(xiàn)是超出預(yù)期的。在《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬》熱播的這個(gè)假期，B站App也登上了中國(guó)區(qū)App Store排行榜第二名。
《風(fēng)犬少年的天空》B站評(píng)分
李旎強(qiáng)調(diào)，自制內(nèi)容也是從社區(qū)生態(tài)出發(fā)的自然選擇?！癇站是由‘生態(tài)’驅(qū)動(dòng)的公司，這和單一業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的公司有本質(zhì)區(qū)別”，她說(shuō)道，“用戶(hù)在B站的內(nèi)容生態(tài)中活躍，而B(niǎo)站的任務(wù)就是為他們提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/strong>
所以，雖然視頻是B站的核心，但‘視頻‘這個(gè)詞顯然可以涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，比如以UP主，也就是創(chuàng)作者們?yōu)榛A(chǔ)的PUGV和直播，當(dāng)然也包括OGV(專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容)，并不拘于時(shí)長(zhǎng)的限制。
進(jìn)一步講，在月活已經(jīng)超過(guò)1. 72 億的今天，B站需要為大量級(jí)的用戶(hù)提供更多元、更多層次的選擇。
李旎介紹，和B站今年另一個(gè)重磅綜藝《說(shuō)唱新世代》一樣，他們正在用戶(hù)喜歡的內(nèi)容里尋找到合適的題材、合適的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)。這既能在短期內(nèi)提升生態(tài)活躍度、獲得一定的商業(yè)收益，也能在更長(zhǎng)的時(shí)間維度內(nèi)和用戶(hù)一起創(chuàng)造共同的文化回憶，增厚文化品牌積淀。
《風(fēng)犬》背后
今年 8 月末，B站宣布以5. 13 億港元的價(jià)格戰(zhàn)略投資歡喜傳媒。李旎透露，B站和歡喜的戰(zhàn)略合作，正始于《風(fēng)犬》。
《風(fēng)犬》由張一白、韓琰、李炳強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)，彭昱暢、張婧儀等演員主演，展現(xiàn)千禧年高中生的青春。劇中描繪了 4 個(gè)在重慶街頭一起長(zhǎng)大的小伙伴，在高三這一年遇到了從外地來(lái)的神秘轉(zhuǎn)學(xué)生之后，相互碰撞和融合的故事。
“歡喜的董平老師當(dāng)時(shí)帶了一部短片給我們看，《風(fēng)犬》的介紹視頻很短，但當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得它比較特別”，李旎回憶。
“我個(gè)人認(rèn)為青春很難被定義，因?yàn)槊總€(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷都不一樣，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)《風(fēng)犬》里面的內(nèi)容里有很多似曾相識(shí)的片段、很多影子，是可以代表青春的?！背俗髌繁旧淼某缮酝猓讹L(fēng)犬》還多了一層從青春到成年社會(huì)的心理變化的過(guò)渡，在李旎的眼中，更有可能和B站觀眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
也因此，《風(fēng)犬》成為了B站與歡喜達(dá)成后續(xù)合作的一個(gè)重要楔子。
理性角度出發(fā)，《風(fēng)犬》也是天然適合B站用戶(hù)的題材。根據(jù)B站在 11 周年時(shí)公布的數(shù)據(jù)，B站用戶(hù)平均年齡不超過(guò) 21 歲——也就是說(shuō)，他們要不剛結(jié)束高中生活，要么還在上中學(xué)，天然對(duì)青春題材有反應(yīng)。
到更廣泛的電視劇市場(chǎng)層面，從《匆匆那年》、《最好的我們》到今年走紅的《我才不要和你做朋友呢》和《以家人之名》都呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，就是優(yōu)質(zhì)青春劇一直是以小成本撬動(dòng)市場(chǎng)、甚至捧紅新演員的理想題材。而且，觀眾的口味也從早期偏夢(mèng)幻的“艾麗絲頓商學(xué)院”風(fēng)格，轉(zhuǎn)向了更細(xì)膩、更真實(shí)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格。
但不論《風(fēng)犬》和B站的契合度在理論上有多高，一家成熟的上市公司顯示是不能貿(mào)然向新領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的。從公司層面來(lái)看，為什么B站會(huì)認(rèn)為目前已經(jīng)是合適的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)入新的領(lǐng)域、推動(dòng)自制真人影視項(xiàng)目了呢?
李旎解釋?zhuān)瑥目尚行缘慕嵌确治?，這幾年她們已經(jīng)明顯感受到，不論在哪個(gè)平臺(tái)上線的電視劇或電影，B站在客觀上已經(jīng)成為了它們口碑發(fā)酵的“必宣平臺(tái)”。
比如官方欄目《嗶哩嗶哩星訪問(wèn)》總能訪問(wèn)到重磅新劇、新電影的主咖，還有片方和劇方宣發(fā)自主上傳的物料等，都是吸引站內(nèi)年輕用戶(hù)注意力(同時(shí)電影電視劇市場(chǎng)的主力消費(fèi)者)的重要渠道。
《嗶哩嗶哩星訪問(wèn)》欄目截圖
其次就是B站長(zhǎng)期形成的創(chuàng)作者生態(tài)，還有社區(qū)的交流互動(dòng)生態(tài)。創(chuàng)作者可以用自己的作品來(lái)表達(dá)對(duì)作品和演員的理解，而粉絲和觀眾則可以通過(guò)二創(chuàng)視頻、彈幕還有評(píng)論來(lái)表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，擴(kuò)大了口碑傳播的影響范圍。
在諾蘭電影《信條》上映時(shí)，有UP主就做了諾蘭系列作品的回顧，還有UP主開(kāi)始科普里面涉及到的物理知識(shí)，當(dāng)然，也有不少“拉郎”的粉絲開(kāi)始剪視頻支持自己喜歡的CP。
在影視宣發(fā)和口碑傳播領(lǐng)域，B站擁有一定的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在本次《風(fēng)犬》的宣發(fā)中，她們也應(yīng)用了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。
但李旎也強(qiáng)調(diào)，像B站戰(zhàn)略投資歡喜這樣的操作，是非常態(tài)化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的合作。之所以采用這樣的方式，一是因?yàn)槟壳癇站還沒(méi)有建立自制內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，所以會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略投資這樣的核心機(jī)會(huì)作為切入點(diǎn)，是一個(gè)“巧勁”。
在《風(fēng)犬》上獲得初步經(jīng)驗(yàn)后，李旎表示接下來(lái)B站會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，更多主導(dǎo)自制內(nèi)容的制作和創(chuàng)作。對(duì)外，B站也會(huì)更加開(kāi)放，歡迎行業(yè)內(nèi)“有內(nèi)容理想、對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作有執(zhí)念、題材內(nèi)容屬性比較適合B站”的創(chuàng)作者一起合作。而且，包括制作成本更高的電影。
值得一提的是，B站的入局時(shí)間正好錯(cuò)開(kāi)了長(zhǎng)視頻市場(chǎng)前幾年最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 2017 年，《如懿傳》單集價(jià)格就賣(mài)出了 1500 萬(wàn)成為“劇王”，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》則一度達(dá)到了 1220 萬(wàn)單集。之后，這些天價(jià)劇集無(wú)疑為平臺(tái)增加了不小的運(yùn)作和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
在今年上半季度，愛(ài)奇藝、騰訊視頻都經(jīng)歷了不可避免的收入承壓。尤其愛(ài)奇藝，根據(jù)最新的Q2 財(cái)報(bào)，雖然虧損率收窄，但依然達(dá)到了 13 億元。而騰訊視頻去年全年的虧損已經(jīng)收窄到 30 億元。
再加上從 2018 年開(kāi)始不斷升級(jí)的限薪令和疫情為劇組開(kāi)工帶來(lái)的打擊，影視市場(chǎng)已經(jīng)不是“勇敢者的游戲”，轉(zhuǎn)而回歸到理性狀態(tài)。在這樣的情況下，影視從業(yè)者確實(shí)也更樂(lè)意接納新鮮的機(jī)會(huì)和像B站這樣新入局的合作方。
長(zhǎng)視頻在B站的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)
但顯然，人們對(duì)于B站的期待，在于是否能夠在自制內(nèi)容上推出現(xiàn)象級(jí)的作品。從目前看來(lái)，在上線時(shí)占據(jù)了好幾天首頁(yè) Banner、被評(píng)定為S級(jí)項(xiàng)目的《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》，在對(duì)站外觀眾的影響力上，都還存在可以繼續(xù)努力的空間。
第二個(gè)問(wèn)題則是，從平臺(tái)層面出發(fā)，成功的內(nèi)容與其說(shuō)是靠?jī)?nèi)容形式取勝，不如說(shuō)是靠能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的機(jī)制取勝，而這些機(jī)制不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。
從目前來(lái)看，綜藝領(lǐng)先的制作團(tuán)隊(duì)有馬東的米未、龍丹妮的哇唧唧哇，以及今年再創(chuàng)佳績(jī)的笑果，還有老牌的燦星等;電視劇則是正午陽(yáng)光、新麗和華策影視等。雖然有些是創(chuàng)業(yè)公司，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在行業(yè)中摸爬滾打多年。而頭部?jī)?nèi)容、頭部團(tuán)隊(duì)對(duì)于觀眾的聚集效應(yīng)是極其明顯的。
是通過(guò)新路數(shù)出奇制勝、快馬加鞭，從而鍛造新隊(duì)伍來(lái)加入牌桌;還是展示充分誠(chéng)意，與優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)尋求新的合作機(jī)會(huì)點(diǎn)，是進(jìn)入億級(jí)月活后的B站需要重新想清楚的側(cè)重點(diǎn)。
不過(guò)，做長(zhǎng)視頻雖然是對(duì)B站的新挑戰(zhàn)，但從用戶(hù)的角度來(lái)看，這其實(shí)不算突兀。
從成立早期開(kāi)始，B站就一直是一個(gè)長(zhǎng)、短視頻結(jié)合的視頻社區(qū)。在還有很多人搬運(yùn)資源到B站的“蠻荒”時(shí)期，一部分用戶(hù)反而就是上B站看長(zhǎng)視頻的。它是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)娛樂(lè)最基礎(chǔ)的需求(相信沒(méi)有人上網(wǎng)不看電視劇或電影)。
在全面實(shí)現(xiàn)版權(quán)正規(guī)化運(yùn)作后，B站陸續(xù)買(mǎi)入了很多用戶(hù)喜歡的老片子來(lái)填充內(nèi)容庫(kù)，比如《教父》，和大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的《哈利·波特》和《魔戒》等。雖然這些片子大家都看過(guò)，但用戶(hù)依然保持了高漲的熱情。他們甚至在《哈利·波特》系列還沒(méi)有上線、只是B站上線了一個(gè)劇集集合頁(yè)時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始自發(fā)討論，甚至最后直接把“B站買(mǎi)了哈利波特”拱上了微博熱搜。
“B站購(gòu)買(mǎi)哈利波特版權(quán)”熱搜
第一個(gè)原因是，這些用戶(hù)確實(shí)喜歡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;更重要的是，當(dāng)他們到B站看長(zhǎng)視頻時(shí)，他們看的不單是視頻本身，還有彈幕、評(píng)論，以及不同的人對(duì)相應(yīng)作品的演繹和理解。
比如《哈利·波特》，知名UP主“街森”(他同時(shí)也是中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的記者)就更新了一系列解釋片中角色名字與咒語(yǔ)的詞語(yǔ)來(lái)源的視頻，讓非英語(yǔ)觀眾也能感受到背后的文化意涵。
街森《哈利·波特》系列視頻
所以，長(zhǎng)視頻不單是B站用戶(hù)的強(qiáng)需求，也高度契合PUGV生態(tài)中的用戶(hù)訴求，“我們是肯定要認(rèn)真做的”。李旎認(rèn)為，從與同行競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)解釋“ B站入局長(zhǎng)視頻”并不符合現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樵诒举|(zhì)上，B站選擇自制長(zhǎng)視頻，是為了滿足觀眾對(duì)于符合喜好的高質(zhì)量的內(nèi)容的需求。
“而現(xiàn)在，普通的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足觀眾的需求了，所以自然而然的，我們就會(huì)選擇一些內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)”，李旎解釋。
還有一個(gè)原因是客觀條件。在 2014 年到2019 年之間，B站把主要的精力放在了生態(tài)建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)上，比如推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)抖音、快手等短視頻公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)建設(shè)。直到今年基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)基本穩(wěn)定，B站才有更多精力來(lái)進(jìn)行更多內(nèi)容層面的升級(jí)。
但在今天，B站的月活已經(jīng)超過(guò)1. 72 億、同比增長(zhǎng)率達(dá)到55%。達(dá)到這個(gè)用戶(hù)量級(jí)之后，B站的用戶(hù)圈層已經(jīng)足夠復(fù)雜，需求也五花八門(mén)。
如果還要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，具備獨(dú)特性的綜藝、電視劇一直是會(huì)員業(yè)務(wù)和普通用戶(hù)的有效拉新手段 。比如愛(ài)奇藝的《延禧攻略》、騰訊的《慶余年》，都對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了非常明顯的拉新作用。但怎么平衡內(nèi)容質(zhì)量、題材的話題度，以及B站高度重視的社區(qū)調(diào)性，顯然是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間探索的問(wèn)題。
從 2014 年開(kāi)始，B站從用戶(hù)需求最迫切的動(dòng)畫(huà)品類(lèi)起步，切入內(nèi)容自制。B站的學(xué)習(xí)道路是從采購(gòu)版權(quán)開(kāi)始，到參投行業(yè)領(lǐng)先的制作團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目(比如繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)、艾爾平方)，最后開(kāi)始主控自制動(dòng)畫(huà)。在這之后，B站在紀(jì)錄片、綜藝和電影上，也延續(xù)了類(lèi)似的學(xué)習(xí)方法，才階段性地推出像《人生一串》和2019 年年末的跨年晚會(huì)這樣的作品。
目前，李旎將B站對(duì)于自制內(nèi)容的定位總結(jié)為三點(diǎn)：精品化、IP化，和生態(tài)價(jià)值。
她表示，B站沒(méi)有長(zhǎng)期排播的壓力，可以等到有精品內(nèi)容再上線，這樣的安排也減少了成本壓力。另外，B站目前的游戲、周邊、線下演藝經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)，能夠?yàn)镮P提供相對(duì)完備的生態(tài)鏈路，從而延長(zhǎng)未來(lái)IP的長(zhǎng)尾價(jià)值。
而且，B站也在之前的小型內(nèi)容項(xiàng)目中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)部訓(xùn)練出了一批同時(shí)理解平臺(tái)運(yùn)作模式和用戶(hù)需求的團(tuán)隊(duì)。比如之前《說(shuō)唱新世代》的“土酷”宣傳片，就是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始定義“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的時(shí)候想出來(lái)的創(chuàng)意。
李旎也認(rèn)同，現(xiàn)在B站還只是在自制內(nèi)容的“前奏”，在未來(lái)一段時(shí)間里，他們還有試錯(cuò)的空間。
“我們還是會(huì)堅(jiān)定不移地在自制內(nèi)容上進(jìn)行投入”，李旎表示，“我們希望成為一家文化公司，一家互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的文化公司，這是企業(yè)基因決定的。如果我們做了一個(gè)內(nèi)容，在二、三十年之后，用戶(hù)回頭來(lái)看，它依然是一個(gè)不錯(cuò)的作品，就是我們所期望看到的。”
